The Role of Social Media in Phenomenon Marketing and a Content Analysis on Fashion Sector

Öz

Promotional activities in social media have been increased noticeably after it has become a part of daily life as a result of digitalization. Influencer marketing through photograph and video sharing application Instagram is one of the most popular product promotion tools especially in recent years. In this context, this article aims to make a content analysis regarding influencer marketing in Instagram. 601 posts of two Turkish and two foreign influencers between October-December 2019 have been examined according to 10 criterions. Results showed that more than %64 of high fashion influencers’ posts includes fashion product promotion in line with the sector. Influencers tend to post photographs to do product promotion rather than videos. Influencers promote clothes and foreign brands the most. They also prefer to put the products to forefront. Moreover, it is observed that the influencers tend to prefer distant shots, simplicity in visual density and position products in the center of the shots. Influencers mostly prefer to display products in the form of advertisements in their product promotions and the most promoted brands are listed in the results section of the article.

Anahtar Kelimeler

• Influencer Marketing
• Social Media Sites
• Social Media Marketing
• Instagram
• Fashion Sector

Fenomen Pazarlamasında Sosyal Medyanın Rolü ve Moda Sektörü Üzerine Bir İçerik Analizi

Öz

Dijitalleşmenin sonucunda sosyal medyanın insan hayatının bir parçası haline gelmesiyle bu platformlarda yapılan tutundurma faaliyetleri giderek artmıştır. Bu tutundurma biçimlerinden fotoğraf ve video paylaşma uygulaması Instagram üzerinden yapılan fenomen pazarlaması, özellikle son yılların popüler ürün tanıtma araçlarındandır. Bu bağlamda bu makalede Instagram’da fenomen pazarlamasına ilişkin bir içerik analizi yapılması amaçlanmıştır. Moda sektöründe ürün tanıtımı yapan iki Türk ve iki yabancı fenomenin Ekim-Aralık 2019 tarihleri arasındaki 601 paylaşımı belirlenen 10 kritere göre incelenmiştir. Elde edilen sonuçlara göre çoğunlukla yüksek moda paylaşımları yapan fenomenlerin paylaşımlarının %64’ten fazlasının faaliyet alanları olan moda sektörüyle uyumlu moda ürün tanıtımı içerdiği belirlenmiştir. Fenomenlerin ürün tanıtımlarını genellikle görsel yani fotoğraf şeklinde yaptığı ve en fazla kıyafet tanıttığı ortaya çıkmıştır. Fenomenlerin en fazla yabancı kökenli marka tanıtımı yaptığı ve tanıtılan ürünün görsel içinde ön planda yer aldığı elde edilen sonuçlardandır. Ayrıca çalışmada fenomenlerin gönderilerinde ağırlıklı olarak uzak çekimleri, görsel yoğunluk açısından sadeliği ve ürünleri merkezde konumlandırmayı tercih ettikleri gözlemlenmiştir. Ürün tanıtımlarında ağırlıklı olarak reklam şeklindeki ürün sergileme biçimini tercih eden fenomenlerin en çok tanıtımını yaptığı 17 marka sonuçlar kısmında listelenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Fenomen Pazarlaması
• Sosyal Medya Siteleri
• Sosyal Medya Pazarlaması
• Instagram
• Moda Sektörü

Kaynakça

1. Abidin, Crystal. 2016. “Visibility labour: Engaging with Influencers’ Fashion Brands and #OOTD Advertorial Campaigns on Instagram.” Media International Australia 16, no. 1: 86-100.
2. Akıncı Vural, Beril ve Cudi Kaan Okmeydan. 2016. “Türkiye’deki Moda Markalarının Sosyal Medya Üzerinden Hedef Kitleleri ile Kurdukları İletişim ve Sosyal Müşteri İlişkileri Yönetimi.” Akdeniz İletişim Dergisi (25): 64-83. Doi: https://doi.org/10.31123/akil.438524.
3. Aktaş, Aysel ve Gül Şener. 2019. “Nüfuz Pazarlamasında (Influencer Marketing) Mesaj Stratejileri.” Erciyes İletişim Dergisi 6 (1): 399-422.
4. Altheide, David L. ve Christoper J. Schneider. 2013. Qualitative Media Analysis. 2nd Edition. Thousand Oaks, CA: Sage.
5. Armağan, Ece Aksu ve Mehmet Can Doğaner. 2019. “Fenomen Pazarlaması: Youtube Güzellik Vloggerları Üzerine Bir Araştırma.” 1st International Congress of Political Economic and Financial Analysis: 223-234.
6. Aslan Çetin, Filiz ve Nezefet Havva Taşdemir. 2018. “Sürdürülebı̇lı̇r Sosyal Medya Pazarlaması ve Markaların Sosyal Medyada Sürdürülebı̇lı̇rlı̇ğe Karşı Tutumu.” Journal of Institute of Economic Development and Social Researches 4 (8): 31-42.
7. Baltacı, Ali. 2018. “Nitel Araştırmalarda Örnekleme Yöntemleri ve Örnek Hacmi Sorunsalı Üzerine Kavramsal Bir İnceleme”. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi 7 (1): 231-274.
8. Booth, David ve Corey Koberg. 2012. Display Advertising: An Hour a Day. Indianapolis, IN: John Wiley & Sons Incorporated.

9. Business Insider. 2020. “Influencer Marketing: State of the Social Media Influencer Market in 2020” https://www.businessinsider.com/influencer-marketing-report Erişim: 28.05.2020
10. Campbell, Colin, and Justine Rapp Farrell. 2020. "More than meets the eye: The functional components underlying influencer marketing". Business Horizons 63(4) : 469-479.
11. Can, Serap ve Konur Alp Koz. 2018. “Sosyal Medyada Tüketici Onaylı Pazarlama: Instagram Örneği.” eKurgu, Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Uluslararası Hakemli Dergisi 26 (3): 444-457.
12. Childers, Courtney Carpenter, Laura L. Lemon ve Mariea G. Hoy. 2019. “# Sponsored# Ad: Agency Perspective on Influencer Marketing Campaigns.” Journal of Current Issues & Research in Advertising 40 (3): 258-274.
13. Close, Angelina G. 2012. Online Consumer Behavior: Theory and Research in Social Media, Advertising and e-tail. Routledge. https://ebookcentral.proquest.com
14. Collier, Martha. 2012. Social Media Commerce for Dummies. John Wiley & Sons. ProQuest Ebook Central, http://ebookcentral.proquest.com/lib/gsutr/detail.action?docID=875837.
15. Cuevas, Leslie M., Sze Man Chong, and Heejin Lim. 2020. "Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs." Journal of Retailing and Consumer Services 55 (2020): 102133, 1-11.
16. Çetin, Filiz Aslan ve Neval Öziç. 2020. “Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Instagram Fenomenlerinin Satın Almaya Etkisi.” İşletme Araştırmaları Dergisi 12 (1): 157-172.
17. De Veirman, Marijke, Veroline Cauberghe ve Liselot Hudders. 2017. “Marketing Through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude.” International Journal of Advertising 36 (5): 798-828.
18. Djafarova, Elmira ve Tamar Bowes. 2020. “‘Instagram made Me buy it’: Generation Z impulse purchases in fashion industry”. Journal of Retailing and Consumer Services, 102345.
19. Dwivedi, Y. K., Ismagilova, E., Hughes, D. L., Carlson, J., Filieri, R., Jacobson, J., ... & Wang, Y. 2020. “Setting the future of digital and social media marketing research: Perspectives and research propositions”. International Journal of Information Management, 102168.
20. EKER, Merve, Müjde BAYINDIR, Seda BÜKTEL ve Kamer YILMAZ. 2017. “Influencer’ın Hatırı Kaç Yıl Sürer”, Campaign Dergisi, 69, s.22-24.
21. Evans, Dave. 2008. Social Media Marketing: An Hour a Day. Indianapolis, IN: Wiley Publishing, Inc.
22. Fertik, Michael. 2020. Why is influencer marketing such A big deal right now? Forbes. URL. https://www.forbes.com/sites/michaelfertik/2020/07/02/why-is-influencer-marketing-such-a-big-deal-right-now/?sh=650fb55475f3. Erişim tarihi: 03.09.2020.
23. Garip, Sezen. 2019. “Instagram’ın Marka İletişiminde Kullanımı: Marka Kişiliği Göstergeleri Açısından Bir Değerlendirme.” Uluslararası Sosyal Bilimler Akademik Araştırmalar Dergisi 3 (2): 11-22.
24. Gümüş, Niyazi. 2020. "Z Kuşağı tüketicilerin satın alma karar tarzlarının incelenmesi." Journal of Yaşar University 15.58 (2020): 381-396.
25. Hemann, Chuck ve Ken Burbary. 2013. Digital Marketing Analytics Making Sense of Consumer Data in a Digital World. Indianapolis: IN, Que Publishing.
26. Jin, S. Venus, Aziz Muqaddam ve Ehri Ryu. 2019. “Instafamous and Social Media Influencer Marketing.” Marketing Intelligence & Planning 37 (5): 567-579.
27. Khan, S. 2018. “Instagram as a Marketing Tool for Luxury Brands.” International Journal of Management and Business Research 8 (2): 120-126.
28. Kim, Angella J. ve Eunju Ko. 2012. “Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study of Luxury Fashion Brand.” Journal of Business Research 65 (10): 1480–1486.
29. Kotler, Philip ve Gary Armstrong. 2011. Principles of Marketing. 14th Edition. Upple Saddle River, NJ: Prentice Hall.
30. Krippendorff, Klaus. 1980. Content Analysis: An Introduction to Its Methodology. London, UK: Sage Publications, Inc.
31. Lou, Chen ve Shupei Yuan. 2019. “Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust Of Branded Content on Social Media.” Journal of Interactive Advertising 19 (1): 58-73.
32. Marshall, Catherine ve Gretchen B. Rossman. 2014. Designing Qualitative Research. New York, NY: Sage Publications, Inc.
33. Marwick, Alice E. 2015. “Status Update-Celebrity, Publicity, and Branding in the Social Media Age.” New Haven, CT: Yale University Press, 368 PP, ISBN: 9780300176728.
34. Mashhadani, Yasameen Thaer. A. Al. 2019. “The Impact of Trust on Socıal Media’s Influencers and the Effect of Influencer’s Discount Codes on the Consumer Purchase Involvement”. Kadir Has University School of Graduate Studies, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi.
35. Mohammadian, Mahmoud ve Marjan Mohammadreza. 2012. “Identify The Success Factors of Social Media (Marketing Perspective).” International Business and Management 4 (2): 58-66.
36. Nash, Jill. 2019. “Exploring How Social Media Platforms Influence Fashion Consumer Decisions in the UK Retail Sector.” Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal 23 (1): 82–103. https://doi.org/10.1108/jfmm-01-2018-0012.
37. Örs, Müge. 2018. “İnternet Fenomenlerini Neden Takip Ediyoruz? Tüketici-Fenomen İlişkisini Güçlendiren Nedenlerin Ampirik Bir Çalışma ile Değerlendirilmesi.” İşletme Araştırmaları Dergisi 10 (4): 187-209.
38. Özgen, Ebru, and Hüsnur Doymuş. 2013. “Sosyal Medya Pazarlamasında Farklılaştırıcı Bir Unsur Olarak İçerik Yönetimi Konusuna İletişimsel Bir Yaklaşım.” Online Academic Journal of Information Technology 4 (11): 91-103.
39. Öztürk, E., & Şener, G. 2018. Modada nüfuz pazarlaması: Mikro instabloggerların ürün yerleştirme uygulamaları. Selçuk İletişim, 11(1), 382-412.
40. Purwaningwulan, Melly Maulin, Asep Suryana, Uud ud Wahyudin, and Susanne Susanne Dida. 2018. "The Uniqueness of Influencer Marketing in The Indonesian Muslim Fashion Industry on Digital Marketing Communication Era." International Conference on Business, Economic, Social Science and Humanities. Atlantis Press.
41. Purwar, Shristi. 2019. “Digital Marketing: An Effective Tool of Fashion Marketing.” 10th International Conference on Digital Strategies for Organizational Success, 992–997. doi: https://dx.doi.org/10.2139/ssrn.3318992
42. Robson, Garry ve Malgorzata Zachara. 2014. Digital Diversities: Social Media and İntercultural Experience. UK: Cambridge Scholars Publishing.
43. Sarıtaş, Ayşe. 2018. “Sosyal Medya Reklamlarında Fenomen Kullanımı ve Reklam İzleme Tercihi.” The Journal of International Scientific Researches 3 (4): 62-74.
44. Schreier, Margrit. 2014. "Varianten Qualitativer Inhaltsanalyse: Ein Wegweiser im Dickicht der Begrifflichkeiten." Forum Qualitative Sozialforschung/Forum: Qualitative Social Research 15 (1): 1-27.
45. Sönmez, Ebru ve Hatun Boztepe Taşkıran. 2019. “Sosyal Medya Fenomenlerinin Tüketicilerin Marka Tercihine Etkisi: Kozmetik Markaları Üzerine Bir Araştırma.” İNİF E-Dergi 4 (2): 111-132.
46. Spry, Amanda, Ravi Pappu ve T. Bettina Cornwell. 2011. “Celebrity Endorsement, Brand Credibility and Brand Equity.” European Journal of Marketing 45 (6): 882-909.
47. Statista. (2020a). Global digital population as of October 2020. Available at https://www. statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/ . Erişim Tarihi: 25.01.2020.
48. Statista. (2020b). Number of social network users worldwide from 2017 to 2025 https://www.statista.com/statistics/617136/digital-population-worldwide/ . Erişim:25.01.2021
49. Statista. (2020c). Instagram: number of global users 2016-2023, https://www.statista.com/statistics/183585/instagram-number-of-global-users/ , Erişim: 12.12.2020
50. Sterne, Jim. 2010. Social Media Metrics: How to Measure and Optimize Your Marketing Investment. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc.
51. Strauss, Anselm ve Juliet Corbin. 2014. Basics of Qualitative Research: Techniques and Procedures for Developing Grounded Theory. 4th Edition. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications, Inc.
52. Sudha, M. ve Sheena, K. 2017. “Impact of Influencers in Consumer Decision Process: The Fashion Industry.” SCMS Journal of Indian Management 14 (3): 14-30.
53. Sütçü, C. S., Aytekin, Ç., Kara, T., Akyazı, E., Dilmen, N. E., & Değerli, B. . 2014. Jetfighter down! predicting opinions with twitter and the role of social media in turkey within context of attribute agenda-setting theory.
54. Şener, Gül, Eda Öztürk ve H. Kemal Suher. 2019. “Nüfuzumu Kullanırken Ben: Türkiye’deki Moda Instabloggerlarının Ürün Yerleştirme Uygulamaları Üzerine bir İçerik Analizi.” Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 19 (2): 415-436.
55. Tack, Ineke, Marijke De Veirman ve Liselot Hudders. 2020. “Building a Luxury Brand on Instagram: The Case of Delvaux.” Marché et Organisations 37 (1): 55-71.
56. Teo, Li Xin, Ho Keat Leng ve Yi Xian Philip Phua. 2018. “Marketing on Instagram: Social influence and image quality on perception of quality and purchase intention.” International Journal of Sports Marketing and Sponsorship 20 (2): 321-332.
57. Trivedi, Jay ve Ramzan Sama. 2020. The effect of influencer marketing on consumers’ brand admiration and online purchase intentions: An emerging market perspective. Journal of Internet Commerce, 19(1), 103-124.
58. Tuten, Tracy L. 2008. Advertising 2.0: Social Media Marketing in A Web 2.0 World. USA: Praeger Publishers.
59. Uydacı, M. 2004. Pazarlamada Elektronik Posta Kullanimi. Ege Akademik Bakış Dergisi, 4(1), 79-84.
60. Veissi, Iman. 2017. “Influencer Marketing on Instagram”. Haaga-Helia University of Applied Sciences. Yayınlanmamış Lisans Tezi.
61. Vyatkina, O.L. 2020. “The Impact of Influencer Marketing on The Global Economy”. II International Scientific Conference GCPMED 2019 "Global Challenges and Prospects of the Modern Economic Development", European Proceedings of Social and Behavioural Sciences EpSBS, e-ISSN: 2357-1330.
62. Weinberg, Tamar. 2009. The New Community Rules: Marketing on the Social Web. USA: O’reilly Media Inc.
63. Wiedmann, Klaus-Peter, Nadine Hennigs ve Sascha Langner. 2010. “Spreading the Word of Fashion: Identifying Social Influencers in Fashion Marketing.” Journal of Global Fashion Marketing 1 (3): 142-153.
64. Wiedmann, Klaus-Peter, Nadine Hennigs ve Sascha Langner. 2010. “Spreading the Word of Fashion: Identifying Social Influencers in Fashion Marketing.” Journal of Global Fashion Marketing 1 (3): 142-153.
65. Woods, Steven. 2016. “Sponsored: The Emergence of Influencer Marketing.” School of Advertising & Public Relations. University of Tennessee, Yayınlanmamış Lisans Tezi.
66. Yaşa Özeltürkay, Eda, Sezen Bozyiğit ve Murat Gülmez . 2017. “Instagram’dan Alışveriş Yapan Tüketicilerin Satın Alma Davranışları: Keşifsel Bir Çalışma.” Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi 12 (48): 175-198. Doi: 10.14783/maruoneri.vi.331668.
67. Yayla, Hatice Mine. 2018. “Kullanımlar ve Doyumlar Bağlamında Dokuz Eylül Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Öğrencilerinin Sosyal Medya Kullanımı: Instagram Örneği.” Selçuk İletişim 11 (1): 40-65.
68. Yılmazsoy, Burak. 2019. “Sosyal Ağların Pazarlama Üzerindeki Etkileri: Instagram Örneği.” Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 7 (1): 49- 58.
69. Zimmerman, Jan ve Deborah Ng. 2017. Social Media Marketing All-in-One For Dummies. Hoboken, NJ: John Wiley & Sons, Inc.