Televizyon Reklamlarında Dizi Karakteri Kullanımıyla Sunulan Tüketim Kültürü Değerleri: Yalan Dünya Örneği / Values of Consumption Culture Presented by the Use of Characters of TV Series in Advertisements: “Yalan Dünya” Sample

Yıl 2014, Cilt: 9 Sayı: 36, 6273 - 6282, 26.01.2015

Ozlem Kukrer Aydın

Öz

Tüketim kültürü, toplumsal değerleri ve bireylerin yaşam kalıplarını tüketim odaklı şekillendirmek üzere oluşturulan bir kültürdür. Tüketim kültürüne ait değerlerin yeniden üretilmesinde özellikle reklamlar ve yerli televizyon dizileri büyük öneme sahiptir. Son yıllarda tüketim kültürü değerlerinin toplum geneline yayılması için reklamlar ve televizyon dizileri adeta iç içe geçmiştir. Dizilerde görülen marka ve ürün yerleştirmelerin yanı sıra artık reklamlarda da sıklıkla dizi karakterlerinin kullanılması bu durumu örneklemektedir. Bu uygulamanın en önemli nedeni, özellikle 2000'li yıllarla birlikte ana yayın kuşağında yer alan yerli dizilerin yüksek izlenirlik oranlarına sahip olmasıdır. Böylece yüksek izlenirlik oranlarının ve alışılmış mitsel değerlerin kullanıldığı dizilerin karakterleri izleyicilerin günlük hayatlarının bir parçası haline gelmiştir. Bu durum kaçınılmaz olarak son yıllarda popüler kültürün bir unsuru haline gelen dizi karakterlerinin, reklamlarda da sıklıkla karşımıza çıkması sonucunu doğurmuştur. Bu doğrultuda çalışmanın temel varsayımı, reklamlar ve televizyon dizilerinin, tüketim kültürü değerleriyle egemen sistemi yeniden ürettiğidir. Bir başka deyişle çalışmanın amacı, reklamlardaki dizi karakterleri kullanımı ile yeniden üretilen tüketim kültürünün egemen ideolojik değerlerinin gözler önüne serilmesidir. Bu bağlamda çalışma kapsamında, Yalan Dünya dizisinin farklı karakterinin yer aldığı üç televizyon reklamı göstergebilimsel olarak çözümlenmiştir. Göstergebilimsel çözümleme yapılırken Seiler'ın (2006), “Göstergebilimsel Çözümleme Rehberi" çalışmasındaki iletişim alanı için ortaya konulmuş çözümleme adımlarından faydalanılmıştır. Çalışmanın sonucunda, farklı ürün kategorilerinden olan (banka, gıda ve otomobil) ve Yalan Dünya karakterlerinin yer aldığı reklamlarla, bireycilik, rekabet, hazcılılık, cinsiyetçilik, gösterişçilik ve statü arayışı gibi tüketim kültürünün egemen değerlerinin yeniden üretildiği ortaya konulmuştur.

Consumption culture is created to shape consumption-driven social values and life patterns of individuals. Especially advertisements and television series are of great importance for the reproduction of the values of consumption culture. In recent years, advertisements and television series are intertwined for the dissemination of the values of consumption culture to the community. Besides brand and product placement in television series, the frequent use of the characters of television series in advertising exemplifies this situation. The most important reason of this application in advertising is that local television series, which have been located on the main broadcast since 2000, have a high rate of traceability. Thus, the characters of television series, which have high rates of traceability and use the mythic values, have become a part of the daily life of audiences. Consequently, this led the characters of television series that have recently become the main element of popular culture to appear in advertisements. Accordingly, the main assumption of this study is that the television series and advertisements reproduce the dominant ideology by using the values of the consumption culture. In other words, the aim of the study is to reveal the dominant ideological values of the consumption culture reproduced by using the characters of television series in advertisements. In this context, three advertisements in which the characters of “Yalan Dünya” series take part are examined through semiotic analysis method within the scope of this study. In this study, "the steps of semiotic analysis for communication in "Semiotic Analysis Guide" by Seiler (2006) are applied for the semiotic analysis. In the conclusion of the study, it has been set forth that the dominant values of the consumption culture such as individualism, competition, hedonism, sexism, ostentation and status seeking are reproduced by the advertisements of different product categories (bank, nutrition and automobile) in which the characters of “Yalan Dünya” series figure.

Anahtar Kelimeler

Reklam, Göstergebilim, Tüketim Kültürü, Dizi karakterleri

Kaynakça

• Atabek Ş. Gülseren ve Atabek, Ümit. 2007. Medya Metinlerini Çözümlemek. Ankara: Siyasal.
• Batı, Uğur ve Baygül, Şaha. 2006. “Reklamlarda İdeal Kadın Bedeninin Sunumuna İlişkin Bir İçerik Analizi.” KİLAD, Bahar, 3.
• Baudrillard, Jean. 2010. Tüketim Toplumu. İstanbul: Ayrıntı.
• Bocock, Robert. 2009. Tüketim. Ankara: Dost.
• Courtney, Alice ve Lockeretz, Sarah W. 1971. “A woman's place: An analysis of roles portrayed by women in magazine advertisements.” Journal of Marketing Research. 8: 92-95
• Dağtaş, Banu. 2009. Reklam, Kültür, Toplum. Ankara: Ütopya.
• Ebren, Figen. 2009. Tüketim, Tüketici ve Pazarlama İletişimi Üzerine. Ankara: Detay.
• Featherstone, Mike. 2005. Postmodernizm ve Tüketim Kültürü. Çev. Mehmet Küçük, 2. basım, İstanbul: Ayrıntı.
• Fiske, John. 1990. Popüler Kültürü Anlamak, Çev. Süleyman İrvan, Ankara: Ark.
• Heaney, Joo Gim, GOLDSMITH Ronald E. ve JUSOH Wan Jamaliah Wan. 2005. “Status Consumption Among Malaysion Consumers: Exploring Its Relationships with Materialism and Attention to Social Comparison Information.” Journal of International Consumer Marketing. 17 (4): 83-98.
• İzgören, Ahmet, Şerif. 2003. Dikkat Vücudunuz Konuşuyor. Ankara: Elma.
• Jameson, Fredric. 1998. Kültürel Dönemeç. Ankara: Dost.
• Jewitt, Carey ve Oyama, Rumiko. 2004. Visual Meaning: a Social Semiotics Approach, Handbook Book of Visual Analysis içinde. Ed. Theo van Leeuwen ve Carey Jewitt. Londra: Sage.
• Geçer, Ekmel. 2013. Medya ve Popüler Kültür; Diziler, Televizyon ve Toplum. İstanbul: Metamorfoz.
• Mutlu, Erol. 2004. İletişim Sözlüğü. 4.baskı. Ankara: Bilim ve Sanat.
• Kellner, Douglas. 1991. “Reklam ve Tüketim Kültürü.” Çev ve Der. Yusuf Kaplan, Enformasyon Devrimi Efsanesi: Modernleşme Kuram ve Uygulamalarının Eleştirisi. Kayseri: Rey: 75-91.
• Kula, Nesrin. 2012. "TV Dizileri Yoluyla Yeniden Üretilen Tüketim Kültürü" Tarih, Kültür ve Sanat Araştırmaları Dergisi, Vol. 1. No. 4: 507-530.
• Odabaşı, Yavuz. 2006. Postmodern Pazarlama, İstanbul: Sistem.
• O'cass, Aron ve McEwen, Hmily. 2004. “Exploring Consumer Status and Conspicuous Consumption.” Journal of Consumer Behaviour 4 (1): 25-39.
• RTÜK, 2009, Şubat. "Televizyon İzleme Eğilimleri Araştırması- 2.
• Sarıbay, Ali Yaşar. 2004. Modernitenin İronisi Olarak Globalleşme. İstanbul: Everest.
• Segal, Lynne. 1990. Ağır Çekim Değişen Erkeklikler Değişen Erkekler. Çev. Volkan Ersoy. İstanbul: Ayrıntı.
• Uztuğ, Ferruh. 2003. Markan Kadar Konuş. İstanbul: Mediacat.
• Williamson, Judith. 2001. Reklamların Dili: Reklamlarda Anlam ve İdeoloji. Çev. A. Fethi. Ankara: Ütopya.
• Veblen,Thorstein. 2005. Aylak Sınıfın Teorisi. Çev. Zeynep Gültekin ve Cumhur Atay. İstanbul: Babil.
• "Dünya Yalan Gerçek Reklam ", http://fotogaleri.gazetevatan.com.+13.02.2013. Erişim tarihi: 24 Kasım 2013.
• Yalan Dünya’nın Reklam Yıldızları, http://www.medyabey.com/yalan-dunyanin-reklam-yildizlari/, Erişim tarihi: 24 Kasım 2013.
• "Dünya Yalan Reklam Gerçek", http://www.haberturk.com/medya/haber/784852-dunya-yalan-reklam-gercek, Erişim tarihi: 24 Kasım 2013.