Hedonik tüketimle yeni medya okuryazarlığı arasındaki ilişki: Ampirik bir araştırma

Öz

Hazcılık pazarlama, ekonomi ve sosyoloji gibi birçok sosyal disiplinin odağındaki araştırma konularından biridir. Gelişen her teknolojiyle birlikte hazcı tüketimin etki ve tartışma alanı da genişlemektedir. Bu çalışmada, hedonik tüketim ile yeni medya okuryazarlığı arasındaki ilişkiyi yapısal eşitlik modeli yardımıyla ortaya koymak amaçlanmıştır. Veriler çevrimiçi olarak Türkiye genelinde uygulanan anket ile toplanmıştır. Hazırlanan ankette Yeni Medya Okuryazarlığı Ölçeği ile Hedonik Tüketim Ölçeği kullanılmıştır. Hazırlanan çevrimiçi anket farklı şehirlerden 896 kişi tarafından doldurulmuştur. Elde edilen birincil veriler betimsel ve keşifsel istatistik yöntemlerle analiz edilerek literatürdeki bulgularla karşılaştırılmıştır. Araştırma sonucunda yeni medya okuryazarlığı ile hedonik tüketim arasında pozitif yönde fakat düşük düzeyli bir ilişki bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler

• Hedonik Tüketim
• Yeni Medya Okuryazarlığı
• Prosumer
• Hazcı Tüketim
• Yapısal Eşitlik Modeli

The relationship between hedonic consumption and new media literacy: An empiric study

Öz

Hedonism is one of the research topics at the center of many social disciplines such as marketing, economics and sociology. With each developing technology, the domain of influence and discussion of hedonic consumption is expanding. In this study, it is aimed to reveal the relationship between hedonic consumption and new media literacy with the help of structural equation model. The data were collected online with a questionnaire applied throughout Turkey. New Media Literacy Scale and Hedonic Consumption Scale were used in the prepared questionnaire. 896 people from different cities filled out the online questionnaire. The primary data obtained were analyzed with descriptive and exploratory statistical methods and compared with the findings in the literature. As a result of the research, a positive but low level relationship was found between new media literacy and hedonic consumption.

Anahtar Kelimeler

• Hedonic Consumption
• New Media Literacy
• Prosumer
• Hedonic Consumption
• Structural Equation Model

Kaynakça

1. Açıkalın, S., & Erdoğan, L. (2004). Veblen’ci gösteriş amaçlı tüketim. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 4(7), 1-18.
2. Akgül, D., & Vari̇nli, İ. (2017). Hedonik (Hazcı) tüketimin özel günlerdeki alışveriş kültürü üzerindeki etkisi ve ülkelerarası karşılaştırmalı bir araştırma. U.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10(2), 1-36.
3. Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldırım, E. (2005). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri. Sakarya Kitabevi.
4. Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79(2), 77-95.
5. Aygün, H. (2018). Hedonistik ve faydacı tüketici davranışlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde etiğin aracı rolü (Tez No. 526644) [Doktora Tezi, Maltepe Üniversitesi]. Yükseköğretim Kurulu Ulusal Tez Merkezi’nden edinilmiştir.
6. Aytekin, P., & Ay, C. (2015). Hedonik tüketim ve anlık satın alma ilişkisi. Academic Review of Economics & Administrative Sciences, 8(1), 1414-156.
7. Babin, B. J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656. https://doi.org.10. 1086/ 209376
8. Balıkçıoğlu, B., & Volkan, P. (2016). Sosyal medya, televizyon ve akran iletişiminin materyalizm ve gösteriş tüketimi üzerindeki etkisi: Tüketici sosyalleşmesi perspektifi. Mustafa Kemal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(35).

9. Bocock, R. (1997). Tüketim (Çev. İrem Kutluk). Dost Kitabevi.
10. Brown, S. (1995). Postmodern marketing. Routledge.
11. Cambridge Online Dictionary. (2020). Cambridge online dictionary. Cambridge University Press.
12. Chang, H. J., Eckman, M., & Yan, R. N. (2011). Application of the Stimulus-Organism-Response model to the retail environment: The role of hedonic motivation in impulse buying behavior. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 21(3), 233-249.
13. Chen, D. T., Wu, J., & Wang, Y. (2011). Unpacking new media literacy. Journal of Systemics, Cybernetics and Informatics, 9(2), 84-88.
14. Çakmak, A. Ç., & Çakır, M. (2012). 12-18 yaş arası gençlerin hedonik tüketim davranışlarının incelenmesi: Kocaeli şehir merkezinde bir araştırma. Tarih Kültür ve Sanat Araştırmaları Dergisi, 1(4), 171-189.
15. Çelik, O. (2017). Mobil telefon satın alımlarında hedonik tüketim: Adana örneği. İşletme ve İktisat Çalışmaları Dergisi, 5(1), 21-27.
16. Çinar, R., & Çubukçu, İ. (2009). Tüketim toplumunun şekillenmesi ve tüketici davranışları-Karşılaştırmalı bir uygulama. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 13(1), 277-300.
17. Debord, G. (1996). Gösteri Toplumu (Çev. Ayşen Ekmekçi, Okşan Taşkent). Ayrıntı Yayınları.
18. Deli-Gray, Z., Gillpatrick, T., Marusic, M., Pantelic, D., & Kuruvilla, S. J. (2010). Hedonic and Functional shopping values and everyday product purchases: Findings from the Indian study. International Journal of Business Insights & Transformation, 4(1), 65-70.
19. Faber, R. J., O'Guinn, T. C.& Krych, R. (1987). Compulsive Consumption. In (Eds. Melanie Wallendorf & Paul Anderson ) NA- Advances in Consumer Research, (14, pp. 132-135). Association for Consumer Research.
20. Featherstone, M. (1990). Consumer culture and postmodernism (C. 6). Sage Publications. Grubb, E. L., & Grathwohl, H. L. (1967). Consumer self-concept, symbolism and market behavior: A theoretical approach. Journal of Marketing, 31(4), 22-27.
21. Güven, E. Ö. (2009). Hedonik tüketim: Kavramsal bir inceleme. Anadolu Bil Meslek Yüksekokulu Dergisi, (13), 65-72.
22. Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101. https://doi.org/10.1177/00222429820460 0314
23. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of consumption: consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of Consumer Research, 9(2), 132-140. https://doi.org/ 10.1086/208906
24. Huberts, J. C. de W., Evers, C., & Ridder, D. T. D. D. (2012). License to sin: Self-licensing as a mechanism underlying hedonic consumption. European Journal of Social Psychology, 42(4), 490-496. https://doi.org/10.1002/ejsp.861
25. Johnson, T., & Attmann, J. (2009). Compulsive buying in a product specific context: Clothing. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. 13(3), 394-405. https://doi .org/10.1108/ z13612020910974519
26. Joy, A., Sherry Jr, J. F., Venkatesh, A., Wang, J., & Chan, R. (2012). Fast fashion, sustainability, and the ethical appeal of luxury brands. Fashion Theory, 16(3), 273-295.
27. Khan, U., & Dhar, R. (2006). Licensing effect in consumer choice. Journal of Marketing Research, 43(2), 259-266.
28. Koc, M., & Barut, E. (2016). Development and validation of New Media Literacy Scale (NMLS) for university students. Computers in Human Behavior, 63, 834-843. https://doi.org/10.1016/j. chb.2016.06.035
29. Köroğlu, A., & Yıldız, S. (2021). Sosyal Medya ve Hedonik Tüketimin Tüketici Tutumu ve Tatmin Üzerindeki Etkisi. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 10(2), 1106-1123. https://doi.org/10. 33206/mjss.794879
30. Kumar, V., & Reinartz, W. (2018). Customer relationship management. Springer Texts in business and economics.
31. Kurtuluş, K. (2006). Pazarlama araştırmaları (Genişletilmiş ve gözden geçirilmiş 8. Basım.). Literatür Yayıncılık.
32. Lageat, T., Czellar, S., & Laurent, G. (2003). Engineering hedonic attributes to generate perceptions of luxury: Consumer perception of an everyday sound. Marketing Letters, 14(2), 97-109.
33. Lee, M., Pant, A., & Ali, A. (2010). Does the individualist consume more? The interplay of ethics and beliefs that governs consumerism across cultures. Journal of Business Ethics, 93(4), 567-581.
34. Levy, S. J. (1959). Symbols for sale. Harvard business review.
35. Lin, T.-B., Li, J.-Y., Deng, F., & Lee, L. (2013). Understanding new media literacy: An explorative theoretical framework. Journal of Educational Technology & Society, 16(4), 160-170.
36. Odabaşı, Y. (2006). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumdan Tüketen Topluma. Sistem Yayıncılık.
37. Odabaşı, Y., & Barış, G. (2012). Tüketici davranışı (12. baskı). Kapital Medya Hizmetleri/MediaCat Kitapları.
38. O’Shaughnessy, J., & O’Shaughnessy, N. J. (2002). Marketing, the consumer society and hedonism. European Journal of Marketing, 36(5/6), 524-547. https://doi.org/10.1108/0309056021042 2871
39. Özdemir, Ş., & Yaman, F. (2007). Hedonik alışverişin cinsiyete göre farklılaşması üzerine bir araştırma. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 2(2), 81-91.
40. Papatya, N., & Özdemir, Ş. (2012). Hazcı Tüketim davranışları ve televizyon programlarını izleme eğilimleri arasındaki ilişki: Süleyman Demirel Üniversitesi öğrencileri üzerine bir araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 26(3-4), 161-183.
41. Ratneshwar, S., & Mick, D. G. (2005). Inside consumption: Consumer Motives, Goals, and Desires. Routledge. Rook, D. W., & Fisher, R. J. (1995). Normative influences on impulsive buying behavior. Journal of Consumer Research, 22(3), 305-313.
42. Solomon, M. R. (2003). Conquering consumerspace: Marketing strategies for a branded world. The National Academies.
43. Spangenberg, E. R., Voss, K.E. & Ayn E. Crowley, A. E. (1997). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitude: A Generally applicable scale. In (Eds. Merrie Brucks & Deborah J. MacInnis) NA - Advances in Consumer Research (24, pp. 235-241). Association for Consumer Research.
44. Eric R. Spangenberg, Kevin E. Voss, and Ayn E. Crowley (1997). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of attitude: A Generally applicable scale. In (Eds. Merrie Brucks & Deborah J. MacInnis) NA - Advances in Consumer Research (24, pp. 235-241). Association for Consumer Research.
45. Şahin, A., & Fırat, A. (2018). Bireylerin Hedonik Tüketim Davranışlarına Sosyal Medyanın Etkisi. Turkish Journal of Marketing, 3(2), 127-142.
46. Thoman, E., & Jolls, T. (2004). Media literacy- A national priority for a changing world. American Behavioral Scientist, 48(1), 18-29.
47. Thoumrungroje, A. (2014). The influence of social media intensity and EWOM on conspicuous consumption. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 7-15.
48. Tığlı, M., & Akyazgan, M. A. (2003). Özellikli (lüks) tüketim ürünlerinde enderlik prensibi ve bir uygulama. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (5), 21-37.
49. To, P.-L., Liao, C., & Lin, T.-H. (2007). Shopping motivations on Internet: A study based on utilitarian and hedonic value. Technovation, 27(12), 774-787. https://doi.org/10.1016/j.technovation.2007 .01.001
50. Toffler, A. (1980). The third wave (1. edition.). Bantam Books.
51. Ünal, S., & Ceylan, C. (2008). Tüketicileri hedonik alışverişe yönelten nedenler: İstanbul ve Erzurum illerinde karşılaştırmalı bir araştırma. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(2), 265-283.
52. Yiğit, M., & Yiğit, A. G. (2019). Hedonik tüketimin plansız satın alma davranışı üzerine etkisinde sosyal medyanın aracılık rolü. Turkuaz Uluslararası Sosyo-Ekonomik Stratejik Araştırmalar Dergisi, 1(1), 15-37.
53. Yu, C., & Bastin, M. (2010). Hedonic shopping value and impulse buying behavior in transitional economies: A symbiosis in the Mainland China marketplace. Journal of Brand Management, 18(2), 105-114.