Dijital İletişim Ortamında Sağlık Kurumlarının Halkla İlişkiler Stratejileri: İstanbul’daki Özel Hastaneler Üzerine Bir İnceleme

Hospitals, sought by individuals for health maintenance, have a multilayered organizational structure encompassing several specialties, service processes, and diverse target demographics. Public relations practices are vital for hospitals due to the scope of services they provide, the challenges these services may present to target audiences, and the varying socio-demographic backgrounds. The recent increase in the number of private hospitals, the variability of their services, and the growing competition make public relations practices crucial for them as well. In this context, institutions can use social media platforms such as Instagram as public relations tools to reach wider target audiences. The purpose of this research is to examine the Instagram accounts of private general hospitals in Istanbul. This study, conducted using content analysis supported by descriptive frequency analysis, examined the Instagram posts of 77 private general hospitals located in Istanbul. The research yielded 4,979 data points. Data indicates that hospitals frequently use their Instagram accounts to promote their hospitals and provide information on health issues. Additionally, posts are made to raise awareness of social concerns, celebrate important occasions, share information about events and health issues, and promote corporations. Research shows that hospitals' most frequent posts focus on informing their target audiences about general health issues and raising awareness in specific areas. Also, research highlights that hospitals use their corporate communication efforts to raise awareness about health issues on health-related special days. The least shared information among hospitals concerns their events and social responsibility initiatives. This study provides a holistic overview of digital public relations strategies of private hospitals, utilizing both a large-scale dataset and a categorization approach. The findings reveal that the vast majority of Instagram posts from private hospitals in Istanbul consist of informational and awareness-raising content, while event and social responsibility communications are given limited space.

Bireylerin sağlıklı olma koşullarını sürdürmeleri amacıyla başvurdukları hastaneler, çok sayıda uzmanlık alanını, hizmet sürecini ve farklı hedef kitleleri bir arada barındıran çok katmanlı bir örgütsel yapıya sahiptir. Hastanelerin verdikleri çeşitli hizmetler, bu hizmetlerin hedef kitleler tarafından zor anlaşılmasının yanı sıra, bünyelerinde barındırdıkları farklı sosyo-demografik yapıya sahip çalışanları nedeniyle hastaneler için halkla ilişkiler uygulamaları kaçınılmazdır. Son zamanlarda artan özel hastane sayısı, verdikleri hizmetin değişkenliği ve artan rekabet, özel hastaneler için de halkla ilişkiler uygulamalarını önemli kılmaktadır. Bu kapsamda kurumlar, daha geniş hedef kitlelere ulaşabilmek amacıyla sosyal medya araçlarından biri olan Instagram’ı bir halkla ilişkiler aracı olarak kullanabilmektedir. Bu araştırmanın amacı, İstanbul’da bulunan özel genel hastanelerin Instagram hesaplarının incelenmesidir. Nitel araştırma yöntemi olan içerik analizi ve betimsel frekans analizleriyle desteklenen bu çalışmada İstanbul’da bulunan toplamda 77 genel hizmet veren özel hastanenin Instagram hesaplarındaki paylaşımlar incelenmiştir. Araştırma sonucunda toplamda 4.979 adet veriye ulaşılmıştır. Hastanelerin Instagram hesaplarını hastaneyi tanıtmak ve sağlık konularında bilgi vermek amacıyla sıklıkla kullandıkları görülmüştür. Ayrıca paylaşımlar kurumsal tanıtım, özel gün anma, etkinlikler hakkında bilgilendirme, sağlık hakkında bilgilendirme ve toplumsal olaylar konusunda dikkat çekme kapsamında hazırlanmaktadır. Bu kapsamda hastanelerin en sık yaptıkları paylaşım genel sağlık konuları konusunda hedef kitleyi bilgilendirmek ve belirli alanlarda farkındalık yaratmak üzerinedir. Sağlık ile ilgili özel günlere de dikkat çeken hastaneler kurumsal iletişim çalışmalarını sağlık konusunda farkındalık yaratma üzerine odaklamışlardır. Hastanelerin en az paylaştıkları konu ise gerçekleştirilen etkinlikler ve sosyal sorumluluk çalışmaları hakkındadır. Bu çalışma, hem büyük ölçekli veri seti hem de kategorileştirme yaklaşımıyla özel hastanelerin dijital halkla ilişkiler stratejilerine ilişkin bütüncül bir kesit sunmaktadır. Bulgular, İstanbul’daki özel hastanelerin Instagram paylaşımlarının büyük çoğunluğunu bilgilendirme ve farkındalık içeriklerinin oluşturduğunu, etkinlik ve sosyal sorumluluk iletişimine ise sınırlı yer verildiğini ortaya koymaktadır.