Moderator Effect of Vanity Traitment in the Influence of Luxury Brand Perception on the Intention of Purchase

Yıl 2022, Cilt: 24 Sayı: 43, 910 - 930, 30.12.2022

Engin Yavuz , Aysel Erciş

Öz

In today's conditions where competition is increasing, businesses try to pay more attention to consumer behavior. With the increase in the share of the luxury brand market in recent years, with the effect of developing technology and social media, it is important for marketing practitioners to investigate the luxury brand perception and vanity traitment of consumers. Consumption of luxury products is increasing, especially as consumers use the products they purchase for vanity. In this study, the moderator role of vanity traitment in the effect of luxury brand perception on purchase intention was investigated. The research was conducted for consumers over the age of 18 who have the ability to shop, and the consumers participating in the research were reached via social media (WhatsApp, Facebook, Telegram) with a questionnaire created in Google forms. With this study, the survey method was applied to 664 people. In addition, SPSS and AMOS programs were used for analysis. Confirmatory factor analysis, inter-scale correlation analysis, structural equation analysis and regression analysis were performed for the research. As a result, it was seen that luxury brand perception did not have a significant effect on purchase intention and vanity traitment did not have a significant effect on purchase intention, but vanity traitment had a moderating role in the effect of luxury brand perception on purchase intention.

Anahtar Kelimeler

Luxury, Luxury Brand, Luxury Brand Perception, Purchase Intention, Vanity Trait, Moderator Effect

Lüks Marka Algısının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Gösteriş Özelliklerinin Düzenleyicilik Rolü

Öz

Rekabetin arttığı günümüz koşullarında işletmeler, tüketici davranışlarına daha çok dikkat etmeye gayret göstermektedir. Son yıllarda lüks marka pazarının payını artırması, gelişen teknoloji ve sosyal medyanın da etkisiyle, pazarlama uygulayıcıları açısından tüketicilerin lüks marka algısının ve gösteriş özelliklerinin araştırılması önem arz etmektedir. Özellikle de tüketicilerin satın aldıkları ürünleri gösteriş amaçlı kullanması nedeniyle lüks ürünlerin tüketimleri de artmaktadır. Bu çalışmada, lüks marka algısının, satın alma niyeti üzerindeki etkisinde, gösteriş özelliklerinin düzenleyici rolü araştırılmıştır. Araştırma, 18 yaş üstü ve alışveriş yapma yetisine sahip olan tüketicilere yönelik yapılmış olup araştırmaya katılan tüketicilere, Google formlarda oluşturulan anket ile sosyal medya üzerinden ulaşılmıştır (WhatsApp, Facebook, Telegram). Bu çalışma ile birlikte 664 kişiye anket yöntemi uygulanmıştır. Ayrıca analiz için SPSS ve AMOS programları kullanılmıştır. Araştırmaya yönelik olarak doğrulayıcı faktör analizi, ölçekler arası korelasyon analizi, yapısal eşitlik analizi ve regresyon analizi yapılmıştır. Sonuç itibari ile lüks marka algısının, satın alma niyeti üzerinde ve gösteriş özelliklerinin, satın alma niyeti üzerinde anlamlı etkiye sahip olmadığı ancak lüks marka algısının, satın alma niyeti üzerindeki etkisinde, gösteriş özelliklerinin düzenleyici rolü olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Lüks, lüks marka, lüks marka algısı, satın alma niyeti, gösteriş özellikleri, düzenleyici etki

Kaynakça

• Abrar, M., Bashir, M., Shabbir, R. ve Haris, M. (2019). Role of Personality and Social Factors Towards Purchase of Luxury Clothing in Online Settings: Moderating Role of Vanitiy. European Online Journal of Natural and Social Sciences, 8(1), 42-51.
• Akyazı, A. (2019). Sosyal Medya ve Tüketim İlişkisi: Popüler Ünlülerin Instagram Hesapları Üzerine Bir Araştırma, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21, 93-108.
• Alagöz, B.S., Alagöz, M. ve Ekici, N. (2018). The Effects of Luxury Value Perception on Purchase Intention: An Evaluation Based on Gender, Econ World Conference, Netherlands.
• Allers, D. (1990). Luxe-Strategies Marketing. Economica, 1, 71-96.
• Anderson, J. C. ve Gerbing, D. W. (1984). The Effect Of Sampling Error On Convergence, Improper Solutions, And Goodness-Of-Fit Indices For Maximum Likelihood Confirmatory Factor Analysis. Psychometrika, 49(2), 155-173.
• Anurit, J. (2002). An Investigation into Consumer Behaviour Towards the Purchase of New Luxury Cars in Two Culturally Distinct Countries: The UK and Thailand. London: Middlesex University Research Repository. http://eprints.mdx.ac.uk/8096/
• Arda, E. (2016). Analyzing the Factors That Affect the Luxury Brand Extension Attitude: The Context of Complements, Substitutes and Transfers. (Yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Arrow K. J. ve Dasgupta, P. (2009). Conspicious Consumption, Inconspicuous Leisure. The Economic Journal, 119, 497-516.
• Baron, R. M. ve Kenny, D. A. (1986). The Moderator–Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182. https://doi.org/10.1037/0022-3514.51.6.1173
• Bashir, A. ve Siddiqui, D.A. (2021). How Vanity Affects Wellbeing, Attitude, and Intention to Purchase Luxury Items: The Mediatory Role of Brand Consciousness Complemented by Social Influence. https://ssrn.com/abstract=3943077
• Bayat, M. ve Yıldırım, H. (2021). Dini Yönelim Eğilimi ve Sosyal Medya Kullanımının Gösterişçi Tüketim Üzerine Etkisi, Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 19(2), 149-172.
• Bayuk, N. ve Öz, A. (2018). Sosyal Medya Ortamında Gösterişçi Tüketimin Sergilenmesi. Journal of Social And Humanities Sciences Research (JSHSR), 5(27), 2846–2861.
• Becan, C. ve Eaghanioskoui, G. (2019) Gösterişçi Tüketim Aracı Olarak Instagram’ın Tüketicilerin Satın Alma Motivasyonuna Etkisi, Yeni Medya Elektronik Dergisi, 3(2), 84-101.
• Bentler, P. M. (1992). On The Fit of Models To Covariances And Methodology To The Bulletin. Psychological Bulletin, 112, 400-404.
• Bian, Q. ve Forsythe, S. (2012). Purchase Intention for Luxury Brands: A Cross Cultural Comparison. Journal of Business Research, 65, 1443-1451.
• Bloch, P. ve Richins, M. (1992). You Look Mahvelous: The Pursuit of Beauty And the Marketing Concept. Psychology and Marketing. 9(1), 3-15.
• Bocock, R. (2014). Tüketim. İ. Kutluk, (Çev.), Ankara: Dost Kitabevi.
• Bollen, K. A. (1989). Structural Equations With Latent Variables. New York: Wiley.
• Brun, A. ve Castelli, C. (2013). The Nature of Luxury: A Consumer Perspective. International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11/12), 823-847. www.emeraldinsight.com/0959-0552.htm
• Browne, M. W. ve Cudeck, R. (1993). Alternative Ways Of Assessing Model Fit. Sage Focus Editions, 154, 136-136.
• Byrne, B. M. (1998). Multivariate Applications Book Series. Structural Equation Modeling With LISREL, PRELIS, And SIMPLIS: Basic Concepts, Applications, And Programming. Lawrence Erlbaum Associates Publishers, American Psychological Association.
• Cole, D. A. (1987). Utility Of Confirmatory Factor Analysis In Test Validation Research. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 55, 1019-1031.
• Dikmen, G. (2008). Lüks Marka Pazarlaması, “Vertu” Örneği. İletişim Fakültesi Dergisi, 38(1), 53.
• Dubois, B., Laurent, G. ve Czellar, S. (2001). Consumer Report to Luxury: Analyzing Complex and Ambivalent Attitudes. Paris: HEC Research Papers Series, 736.
• Durand, L. (2017). Analysis of the Impact of Luxury Brand Perception on Consumer Purchase Intention for Luxury Automobile. Kaiser University, 16-17. ProQuest LLC. 10634204.
• Efendioğlu, H.E. (2019). Sosyal Medyadaki Gösteriş Tüketiminin Satın Alma Niyetine Etkisi, Business and Organization Research (International Conference), 1(1), 1-6, 4-6 Eylül, İzmir.
• Fionda, A.M. ve Moore, C.M. (2009). The Anatomy of the Luxury Fashion Brand. Journal of Brand Management, 16, 347-363.
• Godey B., Lagier J. ve Pederzoli D. (2008). A Measurement Scale of “Aesthetic Style” Applied to Luxury Goods Stores. International Journal of Retail & Distribution Management, 37(6), 527-537.
• Heine, K. (2012). The concept of luxury brands. www.conceptofluxurybrands.com
• Hu, L. ve Bentler, P. (1999). Cutoff Criteria For Fit İndices In Covariance Structure Analysis: Conventional Criteria Versus New Alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6, 1-55.
• Huang, I. S., Chang, C. C. ve Chang, W. L. (2003). The Relationship Among Vanity Trait, Materialism and Compulsive Buying. Sun Yat-Sen Management Review. 11(4), 641-672.
• Husain, R., Alam, A. ve Khan, B.M. (2020). Impact of Trait of Vanity and Social Influence on Luxury Brands-a Study on Indian Luxury Consumers. İlkogretim Online, 19(4), 5375-5380, http://ilkogretim-online.org, doi:10.17051/ilkonline.2020.04.764944
• Hung, K. P., Chen, A. H., Peng, N., Hackley, C., Tiwsakul, R. A. ve Chou, C. L. (2011). Antecedents of Luxury Brand Purchase Intention. Journal of Product and Brand Management 20(6), 457-467, Emarald Group Publishing Limited, DOI 10.1108/10610421111166603
• İlhan, T. T. (2018). Sosyal Medya Kullanımında Gösteriş Tüketimi Eğiliminin X, Y ve Z Kuşakları Açısından Değerlendirilmesi. (Yüksek lisans tezi). Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
• Jöreskog, K. G. ve Sörbom, D. (1993). LISREL 8: Structural Equation Modeling With The SIMPLIS Command Language. Chicago: Scientific Software International Inc.
• Kapferer, J. N. (1997). Managing Luxury Brands. Journal of Brand Management, 4(4), 251-260.
• Kapferer, J.N. (1998), Why Are We Seduced by Luxury Brands?, Journal of Brand Management, 6(1), 44-9.
• Kılıç, S. ve Satı, M. (2019). Genç Tüketicilerin Lüks Giyim Marka Tercihleri ve Satın Alma Niyetleri. İş, Güç, Endüstri İlişkileri ve İnsan Kaynakları Dergisi, 21(4), 17-46.
• Köksal, Y. ve Özdemir, Ş. (2013). Bir İletişim Aracı Olarak Sosyal Medya’nın Tutundurma Karması İçerisindeki Yeri Üzerine Bir İnceleme. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18(1), 323-337.
• Ku, T. H. ve Lin, T. L. (2018). Effects of Luxury Brand Perception on Brand Attachment and Purchase Intention: A Comparative Analysis Among Consumers in China, Hong Kong and Taiwan, South African. Journal of Business Management, 49(1), a6, https://doi.org/10.4102/sajbm.v49i1.6
• Mamat, M., N., Noor, N., M. ve Noor, N., M. (2016). Purchase Intention of Foreign Luxury Brand Handbags Among Consumer in Kuala Lumpur, Malaysia. Procedia Economics and Finance, 35, 206-215.
• Marsh, H.W., Balla, J. R. ve McDonald, R. P. (1988). Goodness-of-Fit Indexes in Confirmatory Factor Analysis: The Effect of Sample Size. Psychological Bulletin, 103, 391-410.
• Memişoğlu, O. ve Kırgız, A. C. (2021). Lüks Otomotiv Sektöründe Satın Alma Kararını Etkileyen Faktörler, R&S -Research Studies Anatolia Journal, 4(1), 1-12.
• Netemeyer, R. G., Burton, S. ve Lichtenstein, D. R. (1995). Trait Aspects of Vanity: Measurement and Relevance to Consumer Behavior. Journal of Consumer Research. 21(4), 612-626. https://www.jstor.org/stable/2489719
• Nia, A. ve Zaichkowsky, J. L. (2000). Do Counterfeits Devalue the Ownweship of Luxury Brands. Journal of Product & Brand Management, 9(7), 485-497.
• Nueno, J.L. ve Quelch J.A. (1998). The Mass Marketing of Luxury. Business Horizons, 41(6), 61-68.
• Nunnally, J. C. (1978). Psychometric Theory. New York: McGraw Hill.
• Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Örs, M. (2014). Lüks Marka Satın Alan Tutumunu Etkileyen Faktörlerin Benlik ve İnanç Kavramları Perspektifinde Değerlendirilmesi. (Doktora tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Üniversitesi, İstanbul.
• Özer, A. ve Dovganiuc O. (2013). Gösteriş Amaçlı Ürünlerin Satın Alınmasında Ülke Orjini ve Tüketici Etnosentrizminin Etkisi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 11, 61-80.
• Özgüngör, B. (2013). Lüks Tüketim Ürünlerinde Tüketicilerin Algıladıkları Değerin Tasarımıyla İlişkisi. (Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, İstanbul.
• Park, H. J., Rabolt, N. ve Jeon, K.S. (2008). Purchasing Global Luxury Brands Among Young Korean Consumers. Journal of Fashion Marketing and Management, 12(2), 244-255. www.emeraldinsight.com/1361-2026.htm, DOI 10.1108/13612020810874917
• Petravičiūtė, K., Beata Š., Aušra R. ve Krzysztof K. (2021). Linking Luxury Brand Perceived Value, Brand Attachment, and Purchase Intention: The Role of Consumer Vanity. Sustainability, 13(12), 6912. https://doi.org/10.3390/su13126912
• Phau, I. ve Prendergast, G. (2000). Consuming Luxury Brands: The Relevance of the ‘Rarity Principle’. Henry Stewart Publications 1350-231X, Brand Management, 8(2), 122-138.
• Shukla, P. ve Purani, K. (2011). Comparing the Importance of Luxury Value Perceptions in Cross-National Contexts. Journal of Business Research, 65(10), 1417-24.
• Sümer, N. (2000). Yapısal Eşitlik Modelleri: Temel Kavramlar ve Örnek Uygulamalar. Türk Psikoloji Yazıları, 3, 49-73.
• Tosun, B. ve Cesur, D. (2018). Tüketimin Paranormali: Gösterişçi Tüketim ve Paranormal İnanç İlişkisi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 13(49), 167-186.
• Thoumrungroje, A. (2014). The Influence of Social Media Intensity and EWOM on Conspicuous Consumption, Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 7-15
• Tunç, M. (2017). Gösterişçi Tüketim: Diyarbakır Örneği. (Yüksek lisans tezi), Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Elazığ.
• Tynan, C., McKechnie, S. ve Chhuon, C. (2010). Co-Creating Value for Luxury Brands. Journal of Buiness Research, 1156-1163, Elsevier Inc. All rights reserved. doi:10.1016/j.jbusres.2009.10.012
• Ural, T. ve Hallumoğlu, Ç.E. (2018). Tüketim Değerlerinin Gösterişçi Tüketim Eğilimi ve Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkileri: Hatay Örneği, İşletme ve İktisat Çalışmaları Dergisi, 6(4), 48-60.
• Uzunkaya, T. ve Yükselen, C. (2020). Lüks Giyim Markalarında Sosyal Medya İlgilenimi, Marka Değeri ve Marka Tercihi İlişkisi Üzerine Bir Araştırma, Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 15(53), 276-304.
• Ünal, S. ve Erciş, A. (2006). Pazarın Satın Alma Tarzlarına ve Kişisel Değerlere Göre Bölümlendirilmesi. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 21(1). 359-382. https://dergipark.org.tr/tr/pub/muiibd/issue/489/4259
• Üstün, B. ve Tutal, O. (2008). Tüketim Alışkanlıklarındaki Değişimler ve Bu Değişimlerin Alışveriş Mekânlarına Etkisinin Eskişehir Örneğinde İrdelenmesi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8(2), 259-282.
• Vigneron, F. ve Johnson, L.W. (1999). A Review and a Conceptual Framework of Prestige-Seeking Consumer Behavior. Academy of Marketing Science Review, 3(1).
• Vigneron, F. ve Johnson, L. W. (2004). Measuring Perception of Brand Luxury. Journal of Brand Management, 11(6), 484-506.
• Ye, S., H., Liu, X., T. ve Shi, S., Y. (2015). The Research of Status’s Influence on Consumers’ Self-Brand Connection With Luxury Brands: Moderating Role of Self Esteem and Vanity. Open Journal of Business and Management, 3, 11-19. http://dx.doi.org/10.4236/ojbm.2015.31002
• Wiedmann, K.P, Hennigs, N. ve Siebels, A. (2007). Measuring Consumers’ Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework. Academy of Marketing Science Review, 7, http://www.amsreview.org/articles/wiedmann07-2007.pdf
• Wiedmann, K.P, Hennigs, N. ve Siebels, A. (2009). Value Based Segmentation of Luxury Consumption Behavior. Psychology & Marketing, 26(7), 625-651. DOI: 10.1002/mar.20292
• Yazıcı, B., (2018). Yeni Lüks Kavramı Bağlamında Y Kuşağı ile Evirilen Tüketim ve Y Kuşağının Lüks Kavramına Bakışı. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 36, 95-112.
• Yeşil, E. ve Ünsalan, M. (2021). Gösterişçi Tüketim ve Yabancı Ürün Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki Üzerine Nitel Bir Araştırma. Kapadokya Akademik Bakış, 5(2), 1-20.