Mediating Effect of Trust in the Brand in the Effect of Social Media Efforts (Activities)Perceived by the Consumer on Brand Preference: An Application in the GSM Sector

Öz

Technological developments have led to changes in the life of individuals, communication between individuals and businesses, communication, distribution and transport channels. Changes, especially in the field of communication, have changed the size and form of interpersonal interaction. At the beginning of the most important change in this field of communication is the increasing use of social media every day. First social media networks, operates as fields that enable individuals to communicate with each other, while with recent developments within the social media efforts of businesses for goods and services has gained a new dimension as an area where it is located. In this study, it was aimed to demonstrate the impact of marketing efforts carried out by businesses through social media on brand confidence and brand preference. As a result of the research, it was found that the social media marketing efforts perceived by consumers have a significant and positive effect on consumers ' confidence in the brand. In addition, it was found that social media marketing efforts perceived by consumers have a significant effect on brand preference over the level of trust consumers have in the brand (brokerage effect).

Anahtar Kelimeler

• Social Media
• Brand Preference
• Brand Confidence
• GSM Sector.

İşletmelerin, Tüketici Tarafından Algılanan Sosyal Medya Çabalarının (Aktivitelerinin) Marka Tercihine Etkisinde Markaya Duyulan Güvenin Aracılık Etkisi: GSM Sektöründe Bir Uygulama

Öz

Teknolojik gelişmeler, bireylerin yaşantısı, kişiler ve işletmeler arası iletişim, haberleşme, dağıtım ve ulaşım kanalları gibi işleyişlerinin değişmesine sebebiyet vermiştir. Özellikle iletişim alanında yaşanan değişimler bireyler arası etkileşimin boyutunu ve biçimini değiştirmiştir. Bu iletişim alanında yaşanan en önemli değişimin başında da her geçen gün artan sosyal medya kullanımı gelmektedir. Sosyal medya ağları ilk önce bireylerin birbirleri ile haberleşmesini sağlayan alanlar olarak faaliyet göstermekte iken, yaşanan gelişmelerle birlikte işletmelerin mal ve hizmetlerine yönelik sosyal medya çabaları içerisinde bulunduğu bir alan olarak da yeni bir boyut kazanmıştır. Bu çalışmada, işletmelerin sosyal medya üzerinden gerçekleştirdiği pazarlama çabalarının markaya duyulan güven ve marka tercihi üzerindeki etkisinin ortaya koyulması amaçlanmıştır. Yapılan araştırma sonucunda tüketicilerin algıladıkları sosyal medya pazarlama çabalarının tüketicilerin markaya duydukları güven üzerinde anlamlı ve pozitif etkisi olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca tüketicilerin algıladıkları sosyal medya pazarlama çabalarının, tüketicilerin markaya duydukları güven düzeyi üzerinden (aracılık etkisi) marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Sosyal Medya
• Marka Tercihi
• Markaya Duyulan Güven
• GSM Sektörü.

Kaynakça

1. Aktuğlu, I.K. ve Temel, A. (2006), “Tüketiciler Markalarını Nasıl Tercih Ediyor?,(Kamu Sektörü Çalışanlarının Giysi Markalarını Tercihini Etkileyen Faktörlere Yönelik Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 43-59.
2. Baron, R. M. and Kenny, D. A. (1986), “The Moderator–Mediator Variable Distinction İn Social Psychological Research: Conceptual, Strategic and Statistical Considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, 51, 1173–1182.
3. Bartels, D. M. and Johnson, E. J. (2015), Connecting Cognition and Consumer Choice. Cognition, 135, 47-51.
4. Benett R. (1996), “Relationship Formation and Governance in Consumer Markets: Transactual Analysis Versus the Behaviorist Aproach”, Journal of Marketing Research, 12, 417-436.
5. Cesur, Z. ve Alnıaçık, Ü. (2019), “Marka Beğenilirliğinin Marka Tercihi Üzerine Etkisi: Cep Telefonu Sektöründe Bir Araştırma”, Journal of Social and Humanities Sciences Research, 6 (44), 3484-3494.
6. Chang, H.H. and Liu, Y.M. (2009), “The Impact of Brand Equity on Brand Preference and Purchase Intention in the Services Industries”, The Service Industries Journal, 29 (12), 1687-1706.
7. Chaudhuri, A. and Holbrook, M. B. (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affects to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty”, Journal of Marketing, 65, 81–93.
8. Coulter, K. S. and Coulter, R. A. (2002), “Determinants of Trust in A Service Provider: The Moderating Role of Length of Relationship”, Journal of Services Marketing, 16 (1), 35-50.

9. Delgado-Ballester, E. and Munuera-Aleman, J. L. (2005), “Does Brand Trust Matter to Brand Equity?”, Journal of Product and Brand Management, 14 (3), 187-196.
10. Doğan, D. (2019). Smart PLS ile Veri Analizi. 2.Baskı, Ankara: Zet Yayınları.
11. Doney, P. M. and Cannon, J. P. (1997), “Trust in Buyer-Seller Relationships.” Journal of Marketing, 61, 35-51.
12. Godey, B.- Manthiou, A.- Pederzoli, D.- Rokka, J.- Aiello, G.- Donvito, R. - Singh, R. (2016), “Social Media Marketing Efforts of Luxury Brands: Influence on Brand Equity and Consumer Behavior”. Journal of Business Research, 69, 5833-5841.
13. Hacıefendioğlu, Ş. ve Fırat, D. (2014), “Sosyal Medyada Yer Alan Markalara İlişkin Marka İmajının Güven Üzerindeki Etkisi”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 27, 87 – 96.
14. Hair J.F., Hult, G.T.M., Ringle, C.M., Sarstedt, M. (2014), A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling(PLS-SEM), Sage Publication: Losangeles.
15. Hellier, P. K.- Geursen, G. M.- Carr, R. A.- Rickard, J. A. (2003). Customer Repurchase Intention: A General Structural Equation Model. European Journal of Marketing, 37 (12), 1762-1800.
16. Horppu, M.- Kuıvalainen, O.- Tarkiainen, A.- Ellonen, H. K. (2008). “Online Satisfaction, Trust and Loyalty and the Impact of the Offline Parent Brand”, Journal of Product and Brand Management, 17 (6), 403-413.
17. Hwang, J. and Chihyug, O. (2013), “The Antecedents and Consequence of Consumer Attitudes Toward Restaurant Brands: A Comparative Study Between Casual and Fine Dining Restaurants”, International Journal of Hospitality Management, 32, 121 -131.
18. İslamoğlu, A. H. ve Alnıaçık, Ü. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Beta Yayınları: İstanbul. Karagöz, Y. (2019). SPSS ve AMOS Uygulamaları Bilimsel Araştırma Yöntemleri ve Yayın Etiği, 2. Baskı, Ankara: Nobel Yayıncılık.
19. Karayalçın, C. (2019). Algılanan Sosyal Medya Pazarlama Çabalarının Marka Değeri ve Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Tüketicilerin Sosyal Medya Bağı ve Kullanım Sıklığı Üzerine Bir Araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Antalya: Akdeniz Üniversitesi. Sosyal Bilimler Enstitüsü. Keiningham, T. L.- Perkins-Munn, T.- Aksoy, L.- Estrin, D. (2005). “Does Customer Satisfaction Lead to Profitability? The Mediating Role of Share of Wallet”. Managing Service Quality, 15 (2), 172-181.
20. Keskin, H.D. ve Yıldız, S. (2010). “Tüketicilerin Marka Tercihlerinde Etkili Olan Faktörler ile Marka İmajı’nın Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Trabzon Örneği. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 27, 239-254. Kim, A. J. and Ko, E. (2012). “Do Social Media Marketing Activities Enhance Customer Equity? An Empirical Study Of Luxury Fashion Brand”. Journal of Business Research, 65, 1480-1486.
21. Kwong, K. and Wong, K. (2013). ‘’Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) Techniques Using Smartpls’’, Technical Note 1, Marketing Bulletin, 24, 1-32.
22. Lau, G. and Lee, S.H. (1999). “Consumers’ Trust in A Brand and the Link to Brand Loyalty”, Journal of Market Focused Management, 4, 341-370.
23. Mathur, A.- Moschis, G. P.- Lee, E. (2003). “Life Events and Brand”. Journal of Consumer Behaviour, 3 (2), 129-141. Morgan, R. M. and Hunt, S. D. (1994). “The Commitment-Trust Theory Of Relationship Marketing”. The Journal of Marketing, 58, 20-38.
24. Önen, V. (2018). “Marka Güveni Marka Sadakati ve Marka Tercihi Arasındaki İlişkinin İncelenmesi: Kırtasiye Sektörü Uygulaması”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 10 (2), 609-626.
25. Punj, G.N. and Hillyer, C.L. (2004). “A Cognitive Model of Customer-Based Brand Equity for Frequently Purchased Products: Conceptual Framework and Empirical Results”. Journal of Consumer Psychology, 14 (1), 124–131.
26. Roberts, J. H. and Lattin, J. M. (1991). “Development and Testing of A Model of Consideration Set Composition”. Journal of Marketing Research, 28 (4), 429-440.
27. Şahin, E. ve Gültekin, C. (2017). “Markaya Duyulan Güven ve Etnosentrik Eğilimlerin Marka Sadakatine Etkisi: Bir Marka Örneği” Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 22 (4), 993-1012.
28. Sarstedh, M.- Ringle, C.M.- Hair, J.F. (2017). ”Partial Least Structural Eduation Modeling”, Organizational Research Methods, 16 (3), 425-448.
29. Uzunkaya,T. ve Yükselen, C. (2020). “Lüks Giyim Markalarında Sosyal Medya İlgilenimi, Marka Değeri Ve Marka Tercihi İlişkisi Üzerine Bir Araştırma”, Öneri Dergisi, 15 (53), 276-304.