FİNANSAL VE DAVRANIŞSAL YAKLAŞIM AÇISINDAN MARKA DEĞERLEME VE BİR KARŞILAŞTIRMA

Although the brand concept has been existed for centuries, the studies about brand valuation has dated about twenty five years ago. Valuation of a brand as a separated asset from a product or service is still new application for both finance and marketing literature. Brand valuation is a strong tool for determining the present value and anticipated value of a brand that is approved as an asset of a company. Brand value which is determined definitely, plays important role in increasing the value of company’s assets, marketing share of company, decreasing financial costs and providing companies being a benchmark for other companies. Gaining all these benefits is undoubtedly depends on using an appropriate brand valuation model. It is claimed that the models which are improved to determine the value of brands depend on two approaches as financial approach and behavioral approach. This study aims to clarify the differentiating focuses on perspectives of these two approaches on brand concept, valuation models, based on criteria’s and usages of gauged brand values

Marka kavramı yüzyıllar boyunca var olan bir kavram olmasına rağmen, markanın değerlemesine ilişkin çalışmalar yaklaşık 25 yıl öncesine dayanmaktadır. Markanın bir mal ya da hizmetten ayrı bir varlık olarak değerlendirilmesi hem finans hem de pazarlama literatürü için henüz çok yeni bir uygulamadır. Marka değerleme, bir işletme varlığı olarak kabul edilen markanın bugünkü ve gelecekteki beklenen değerinin tespitinde güçlü bir araçtır. Kesin olarak belirlenmiş bir marka değeri, işletme varlıklarının değerini artırmada, işletmenin pazar derecesini yükseltmede, finansman maliyetlerini düşürmede, işletmeye rakipleriyle kıyaslanma imkanı sağlama hususunda önemli rol oynamaktadır. Tüm bu kazanımların elde edilmesi, şüphesiz uygun bir marka değerleme modelinin kullanılmasına bağlıdır. Marka değerinin tespit edilmesi için geliştirilen modellerin temelde finansal ve davranışsal olmak üzere iki yaklaşıma dayandığını söylemek mümkündür. Bu çalışma ile söz konusu iki yaklaşımın marka değeri kavramına bakış açıları, değer ölçüm metodları, baz alınan kriterleri ve ortaya koydukları değerin kullanım alanları bakımından farklılaştıkları noktaların ortaya konulması amaçlanmaktadır.