REKLAM ÇİZELGELEMEDE HEDEF KİTLE PROFİLİNE YÖNELİK YENİ BİR MODEL ÖNERİSİ

Yıl 2020, Cilt: 10 Sayı: 2, 637 - 657, 27.07.2020

Merve Bulut Kevser Yurdakul Tamer Eren Evren Can Özcan

Öz

Potansiyel müşterilerine ulaşmak isteyen firmalar, geçmişten günümüze kadar tüketicilerin ürün veya hizmet satın almasında etkili ikna aracı olan reklam faaliyetlerine başvurmaktadırlar. Medya ajansları ise yürüttükleri faaliyetler açısından müşteri ile firmalar arasında önemli bir pozisyona sahiptirler. Medya ajanslarınca yürütülen bu reklam faaliyetleri, işletmelerin bütçeleri doğrultusunda en doğru hedef kitleye, uygun reklam mecralarında ulaşmayı amaçlayan çizelgeleri içermektedir. Pazarlama çalışmaları incelendiğinde hedef kitleye doğrudan ulaşabilen geleneksel reklam mecralarının (televizyon (TV), internet, gazete vb.) en gözdesi kuşkusuz halen daha televizyondur. Bu bağlamda, binden fazla kanal imkanı sunan televizyon mecrası, çalışmanın kapsamını oluşturmaktadır. Medya planlamacıların televizyon için hazırladığı reklam çizelgelerini oluşturmak gerçek hayatta karmaşık bir problemdir. Bu bağlamda, literatürde sezgisel ve optimal yöntemler kullanarak soruna çözüm arayan çalışmalar bulunmaktadır. Bu çalışmaların en önemli eksikliği, medya kuruluşlarının doğru hedef kitleye ulaşma kabiliyetinin göz ardı edilmesi ve soruna dahil edilmemesidir. Ancak bu çalışmada, reklam çizelgeleme probleminin bir medya ajansında uygulanması, literatüre katkı sağlar niteliktedir. Uygulamada bir medya ajansında temizlik ürünü üreten bir firmanın reklam tanıtımı için hedef kitlenin en büyüklenmesi amacıyla bir matematiksel model geliştirilmiş ve çizelgeler elde edilmiştir. Modelin ürettiği optimal sonucun geçmiş çizelgeler ile karşılaştırılmasıyla, hedeflenen kitlenin mevcut bütçe ile %16,25 oranında arttığı ve farklı uzunluktaki reklamlar arasındaki gösterim dengesi kurulduğu gözlemlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

Hedef Kitle, Medya Planlama, Reklam Çizelgeleme, Tamsayılı Programlama

Kaynakça

• Alaei, R. ve Ghassemi-Tari, F. (2012). Development of a genetic algorithm for advertising time allocation problems. Journal of Industrial and Systems Engineering, 4(4), 245–255.
• Alağaş, H. M., Kızıltaş, Ş., Mermi, Ö. S., Eren, T. ve Hamurcu, M. (2017). Analitik Hiyerarşi Prosesi ve Hedef Programlama Yöntemi ile Reklam Stratejisi Seçimi: Mobilya Firması Örneği. 5th International Symposium on Innovative Technologies in Engineering and Science. Azerbaijan University of Architecture and Construction, Baku, Azerbaycan, 29 Aralık- 1 Ocak.
• Altınbaşak, İ. ve Karaca, E. S. (2009). İnternet reklamcılığı ve internet reklamı ölçümlenmesi üzerine bir uygulama. Ege academic review, 9(2), 463-487.
• Banerjee, S. (2015). Prioritizing decision alternatives for social media planning. Indian Journal of Science and Technology. 8(S4), 293-298.
• Belenky, A. S. (2001). An approach to planning an advertising campaign of goods and services. Computers and Mathematics with Applications, 42(6), 993–1008.
• Bhattacharyaa, U. K. (2009). A chance constraints goal programming model for the advertising planning problem. European Journal of Operational Research, 192(2), 382- 395.
• Bollapragada, S., Cheng, H., Phıllıps, M., Garbıras, M., Scholes, M., Gıbbs, T. ve Humphrevılle, M. (2002). NBC’s optimization systems increase revenues and productivity. Interfaces, 32(1), 47-60.
• Cannon, M. E. (1999). An integrated method for optimizing advertisement plans. LLC Audience Analtytics.
• Conforti, M., Cornuéjols, G. ve Zambelli, G. (2014). Integer programming. Springer: International Publishing.
• Coulter, K. ve Sarkis, J. (2005). Development of a media selection model using the analytic network process. International journal of advertising. 24(2), 193-215.
• Çetin, E. ve Esen, S.T. (2006). A weapon–target assignment approach to media allocation. Applied Mathematics and Computation, 175(2), 1266-1275.
• Dyer R. F., Forman E. H. ve Mustafa M. A. (1992). Decision support for media selection using the analytic hierarchy process. Journal of advertising. 20(1), 59-72.
• Eren, T. ve Güner, E. (2004). Çok ölçütlü akış tipi çizelgeleme problemleri için bir literatür taraması. Pamukkale Üniversitesi Mühendislik Bilimleri Dergisi, 10(1), 19-30.
• Fırat, A. ve Kömürcüoğlu, F. (2016). Etkili bir reklam için nöropazarlama. Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi. 17(38), 25-46.
• Fleming, P. J. ve Pashkevich, M. A. (2007). Optimal advertising campaign generation for multiple brands using MOGA. IEEE Transactions on Systems, Man and Cybernetics, Part C (Applications and Reviews), 37(6), 1190–1201.
• Ghassemi-Tari F. ve Alaei, R. (2013). Scheduling TV commercials using genetic algorithms. International Journal of Production Research. 51(16), 4921–4929.
• Güneş, S. S. ve Aydın, Ö. K. (2016). Tüketim kültürü çerçevesinde lüks yaşam tarzlarının dekorasyon dergilerindeki reklamlarda sunumu: Home art dekorasyon dergisi örneği. Journal of Yasar University. 11(43), 220-239.
• Gözener, B. ve Sayılı, M. (2015). An assessment for soft drink consumption of ındividuals in centre town of Ankara province. Turkish Journal of Agriculture-Food Science And Technology. 3(6), 453-458.
• Hackley, C. E. (1998). Social constructionism and research in marketing and advertising. Qualitative market research: An international journal, 1(3), 125‐31.
• Huang R. H. ve Yang, C. L. (2013). Optimal planning of advertising scheduling. Journal of Statistics and Management Systems, 16(6), 363-380
• Kiremitçioğlu, M. (2012). Teknolojik içerikli televizyon reklamlarının tüketici davranışı üzerine etkisi: Akdeniz üniversitesi örneği (Yüksek Lisans Tezi). Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• Kwak N.K., Lee C. W. ve Kim J.H. (2005). An MCDM model for media selection in the dual consumer/industrial market. European Journal of Operational Research. 166(1), 255–265.
• Makajić-Nikolić, D., Kostiü-Stankovic, M. ve Vlastelica-Bakic, T. (2011). Modelling advertising scheduling to improve media planning. Proceedings of the 1st International Symposium and 10th Balkan Conference on Operational Research. University of Macedonia Thessaloniki, Greece, 22-24 Eylül.
• Mihiotis, A. ve Tsakiris, I. (2004). A mathematical programming study of advertising allocation problem. Applied Mathematics and Computation, 148(2), 373-379.
• Pickton D. ve Broderick A. (2001). Integrated marketing communications(6. Baskı). England: Prentice Hall
• Reklamcılar Derneği (2019). Türkiye tahmini medya ve reklam yatırımları 2019 ilk 6 ay raporu. https://www.iabturkiye.org/UploadFiles/Adex/Website_RD_Medya%20ve%20Reklam%20Yatirimlari%202019%20Raporu_6Ay2592019153549.pdf İndirilme Tarihi: 31.03.2020
• Sayılı, M. (2013). Tokat ilinde tüketicilerin arı ürünleri tüketim durumları ve alışkanlıkları. Uludağ Arıcılık Dergisi, 13(1), 16-22.
• Sipahi, S. (2009). Belirsizlik koşulları altında medya planlama: simülasyon temelli alternatif bir optimizasyon modeli. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 8(30), 224-234.
• Sissors, J., Baron, R. ve Ephorn, E. (2002). Advertising media planning. Portland: McGraw-Hill.
• Stanojevic, M., Svitlica, N. ve Makajić-Nikolić, D. (2011). Optimization of media plan efficiency. Proceedings of the 1st International Symposium and 10th Balkan Conference on Operational Research. University of Macedonia Thessaloniki, Greece, 22-24 Eylül.
• Töre, E.Ö. (2010). İstanbul’da kültür ekonomisini döndüren çarklardan biri: Reklam endüstrisi, temel yapısal özellikler, fırsat ve tehditler, politika önerileri sektörel araştırma raporu. İstanbul Kültür Mirası ve Kültür Ekonomisi Envanteri. İstanbul.
• Töre, E.Ö. (2011). Türkiye’de reklam endüstrisi değer zinciri ve temel göstergeler. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication, 1(2), 34-42.
• Ulucan A. ve Ülker, O. (2005). Televizyon kanallarında reklam çizelgelemesi: karışık tamsayılı programlama uygulaması. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23(2), 221-233
• Villoria A.G. ve Salhi, S. (2015). Scheduling commercial advertisements for television. International Journal of Production Research. 53(4), 1198–1215.
• Yıldız, Y., Çetinöz, F., Kaplan, Y. ve Türkmen, M. (2007). TV reklamlarında spor imajının kullanılması ve tüketici davranışları üzerine etkisi. Spor Yönetimi ve Bilgi Teknolojileri, 2(1), 5-13.
• Yılmaz, M. ve Can, M. Y. E. (2013). Billboard reklamlarında tüketicilerin demografik değişkenleriyle satın alma kararı arasındaki ilişki. İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(1), 140-162.
• Zufryden, F. S., (1975). Media scheduling and solution approaches. Palgrave Macmillan Journals on behalf of the Operational Research Society, 26(2), 283-295.