KIRGIZİSTAN VE TÜRKİYE'DEKİ BANKALARIN SOSYAL MEDYA STRATEJİLERİNİN İTİBAR YÖNETİMİ BAĞLAMINDA İNCELENMESİ

Öz

Bu çalışmanın amacı; Kırgızistan’daki Ayıl Bank ile Türkiye’deki Ziraat Bankası’nın sosyal medya stratejilerinin itibar yönetimi odağında, karşılaştırmalı incelenmesi olarak belirlenmiştir. Çalışmada, bankaların sosyal medya stratejileri RepTrakPulse modelinde belirlenen itibar unsurları çerçevesinde ele alınmıştır. Analiz kapsamında, iki bankanın 2024 yılı boyunca Instagram, Facebook ve X platformlarında gerçekleştirdiği paylaşımlar, içerik analizi tekniği kullanılarak değerlendirilmiştir. Elde edilen verilere göre; hem Ayıl Bank hem de Ziraat Bankası’nın sosyal medya stratejilerinin en yüksek oranda ‘ürün ve hizmetler’ unsuruna odaklandığı tespit edilmiştir. Bununla birlikte yine her iki banka açısından da ‘finansal performans’ unsuru, RepTrakPulse modelinin altı unsuru içinde en az içerik üretilen kategori olarak saptanmıştır. Bulgular, her iki bankanın sosyal medya stratejilerinde belirli farklılıklar gösterdiğini, ancak her ikisinin de sosyal medyadaki itibar yönetimi açısından önemli stratejiler benimsediğini ortaya koymaktadır.

Anahtar Kelimeler

• İtibar Yönetimi
• Sosyal Medya
• Dijital Strateji
• RepTrakPulse
• Bankacılık

EXAMİNİNG SOCİAL MEDİA STRATEGİES OF BANKS İN KYRGYZSTAN AND TÜRKİYE İN THE CONTEXT OF REPUTATİON MANAGEMENT

Öz

The purpose of this study is to comparatively examine the social media strategies of Ayıl Bank in Kyrgyzstan and Ziraat Bank in Turkey, with a focus on reputation management. The banks’ social media strategies are analyzed based on the reputation dimensions defined in the RepTrakPulse model. Within the scope of the analysis, the posts made by the two banks on Instagram, Facebook and X platforms throughout 2024 were evaluated using the content analysis technique. According to the data obtained; It was determined that the social media strategies of both Ayıl Bank and Ziraat Bank focused on the ‘products and services’ element at the highest rate. However, for both banks, the ‘financial performance’ element was determined to be the category with the least content production among the six elements of the RepTrakPulse model. The findings reveal that both banks show certain differences in their social media strategies, but both adopt important strategies in terms of reputation management on social media

Anahtar Kelimeler

• Reputation Management
• Social Media
• Digital Strategy
• RepTrakPulse
• Banking

Kaynakça

1. Alloza, Á., Carreras, E. ve Carreras, A. (2013). Reputación corporativa. LID Editorial Empresarial https://books.google.com.tr/books/about/Reputaci%C3%B3n_corporativa.html?id=08p7dWQn1SIC&redir_esc=y
2. Aydın, A. F. (2015). Kurumsal itibar açısından sosyal medyaya ilişkin bir değerlendirme. Karadeniz Teknik Üniversitesi İletişim Araştırmaları Dergisi, 5(1), 78-92.
3. Ayıl bank. (2024). Bank tuuraluu. https://www.ab.kg/ky/bank-tyyralyy.
4. Akgüç, Ö. (2012). Banka finansal tablolarının analizi (2. baskı). İstanbul: Arayış Basım ve Yayıncılık.
5. Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K. ve Shapiro, D. (2012). Marketing meets web 2.0, social media, and creative consumers: implications for international marketing strategy. Business horizons, 55(3), 261-271.
6. Büyükdoğan, B. (2020). Online kurumsal itibar yönetimi: CEO’ların Twitter kullanımı üzerine nitel bir araştırma. Selçuk İletişim Dergisi, 13(2), 378-408. https://doi.org/10.18094/JOSC.609706
7. Bratus, Y. ve Sydorov, M. (2021). Adaptation of the Rep Trak model tomeasure the reputation of highereducation institutions. Advances in Social Science, Education and Humanities Research, 617, 32-38. https://doi.org/10.2991/assehr.k.211218.006
8. Correa, T., Hinsley, A. W. ve De Zuniga, H. G. (2010). Who interacts on the Web?: The intersection of users’ personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2), 247-253.

9. De Vries, L., Gensler, S. ve Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of interactive marketing, 26(2), 83-91.
10. Department for Business, Innovation & Skills. (2012). Trust and reputation in financial services: A literature review. London: BIS. Retrieved from https://assets.publishing.service.gov.uk/media/5a7c4c4ded915d338141de06/12-1090-dr30-trust-and- reputation-in-financial-services.pdf
11. Diga, M. ve Kelleher, T. (2009). Social media use, perceptions of decision-making power, and public relations roles. Public Relations Review, 35(4), 440-442.
12. DiStaso, M. W., McCorkindale, T., ve Wright, D. K. (2011). How public relations executives perceive and measure the impact of social media in their organizations. Public Relations Review, 37(3), 325-328.
13. Gurtniyazov, M. B., Babalakova, S. B., ve Atageldiev, R. (2024). Rol’ i znachenie korporativnoy sotsial’noy otvetstvennosti v bankovskoy sfere: Novyy vzglyad na ustoychivoe razvitie i doverie klientov. Vestnik Nauki, 1(70), 71. https://cyberleninka.ru/article/n/rol-i-znachenie-korporativnoy-sotsialnoy-otvetstvennosti-v- bankovskoy-sfere-novyy-vzglyad-na-ustoychivoe-razvitie-i-doverie/viewer
14. Gül, S. S. ve Nizam, Ö. K. (2021). Sosyal bilimlerde söylem ve içerik analizi. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 42, 181-198. https://doi.org/10.30794/pausbed.803182
15. Gündoğdu A. (2016). Bankaların itibar riski ve Türk bankacılık sisteminde itibar riskine dair vakalar. Finans ve Bankacılık Çalışmaları Dergisi IJFBS, 5(2), 37-45. https://doi.org/10.20525/ijfbs.v5i2.129
16. Çavuş, T. ve Eğilmez, Ö. (2021). Sosyal medyada kurumsal itibar yönetimi: Türkiye’deki telekomünikasyon şirketlerinin Twitter veri analizi. Bilecik Şeyh Edebali Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 6(2), 210-226. https://doi.org/10.33905/bseusbed.996512
17. Çelebi, E. (2020). Sosyal medya iletişiminin kurumsal itibar algısı üzerindeki rolü. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 41, 108-118. https://doi.org/10.30794/pausbed.737870
18. Efimova, G. Z. (2015). Sotsial’nye seti kak element sotsial’no-ekonomicheskogo razvitiya post industriyal’nogo obshchestva. Internet-zhurnal Naukovedenie, 7(6), 23-34. http://dx.doi.org/10.15862/118EVN615
19. Efremova.info. (2024). Tolkovıy slovar’ russkogo yazyka efremovoy. https://www.efremova.info/
20. Erdoğan, M. F. ve Boran, T. (2024). Sanal ortamda itibar yönetimi: Bankaların sanal iletişim uygulamaları. International Journal of Communicationand Media Research, 4(1), 1-20.
21. Eyrich, N., Padman, M. L. ve Sweetser, K. D. (2008). PR practitioners’ use of social media tools and communication technology. Public relations review, 34(4), 412-414.
22. Eisenegger, M. ve Schranz, M. (2011). Reputation Management and Corporate Social Responsibility. The Handbook of Communication and Corporate Social Responsibility.
23. Fombrun, C. F. (1996). Reputation: realizing value from the Corporate ımage. Boston: Harvard Business School Press.
24. Fombrun, C. J., Ponzi, L. J., ve Newburry, W. (2015). Stakeholder Tracking and Analysis: The RepTrak® System for Measuring Corporate Reputation. Corporate Reputation Review, 18(1), 11-20.
25. Hançer, E. (2022). Teknolojideki dönüşümler çerçevesinde dijital gazetelerde itibar yönetimi. Nişantaşı Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(10), 526-543. http://dx.doi.org/10.52122/nisantasisbd.1053610
26. Hanna, R., Rohm, A. ve Crittenden, V. L. (2011). We’re all connected: The power of the social media ecosystem. Business horizons, 54(3), 265-273
27. Heller Baird, C. ve Parasnis, G. (2011). From social media to social customer relationship management. Strategy & leadership, 39(5), 30-37.
28. Ignatyeva, I. V. ve Zedgenizova, I. I. (2019). Marketing sotsial’nykh setey kak instrument prodvizheniya. Innovatsii i Investitsii, 7, 125-129.
29. Karayel Bilbil, E. ve Orhan Hazar, S. (2024). Kurumsal itibar, marka güveni ve marka sadakati kavramlarına yönelik bir araştırma. Selçuk İletişim, 17(1), 100-131. https://doi.org/10.18094/josc.1389535
30. Karayel, E., Bil, B. ve Polat, A. F. (2021). Kadın odaklı sivil toplum kuruluşlarında gerçekleştirilen iletişim faaliyetleri. Selçuk İletişim Dergisi, 14(1), 336-362. https://doi.org/10.18094/JOSC.776538
31. Korkmaz, Ö. F., Soğukoğlu Korkmaz, S. ve Sunar, H. (2023). Kamu ve özel bankalarda mobil bankacılık özelliklerinin mobil bankacılık kalitesi üzerine ve mobil bankacılık kalitesinin banka itibarı üzerine etkisinin belirlenmesi: Giresun ili örneği. Akşehir Meslek Yüksekokulu Sosyal Bilimler Dergisi, (16), 146-160.
32. Kırkıl, Y. ve Boran, T. (2024). Kotler ve Lee’nin altı sosyal girişimi kapsamında sosyal sorumluluk projelerinin değerlendirilmesi. Middle Black Sea Journal of Communication Studies, 9(1), 19-40. https://doi.org/10.56202/mbsjcs.1411710
33. Kryukova, Y. E. (2015). Reputatsiya: etimologiya ponyatiya i poiskisotsial’no-filosofskikh osnovanii analiza. K postanovke problemy. Prostranstvo i vremia, 3(21), 1-20.
34. Matthews, L. (2010). Social media and the evolution of corporate communications. The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 1, 17-23.
35. Metin, O. ve Ünal, Ş. (2022). İçerik analizi tekniği: İletişim bilimlerinde ve sosyolojide doktora tezlerinde kullanımı. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı 2), 273- 294.https://doi.org/10.18037/ausbd.1227356
36. Neuman, R. (1991). The future of the massaudience. Cambridge University Press. (Transfered to dijital reprinting 2001)https://books.google.com.tr/books/about/The_Future_of_the_Mass_Audience.html? id=bEmHsdJaZg8C&redir_esc=y
37. Okur, M. E. ve Vakıflı, İ. (2021). Sosyal sorumluluk faaliyetlerinin sosyal medyada kurumsal itibar yönetimine etkisi. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 16(55), 342-362 https://doi.org/10.14783/maruoneri.794306
38. O’Keeffe, G. S. ve Clarke-Pearson, K. (2011). The impact of social media on children, adolescents, and families. Pediatrics, 127(4), 800-804.
39. Özmelek Taş, N. (2019). Sosyal medya ve çevrimiçi itibar yönetimi kavramları üzerine alan yazınsal bir değerlendirme. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Dergisi, 4, 4-22. https://dergipark.org.tr/tr/pub/egemiadergisi/issue/44930/407896
40. Shumakova, M. A. ve Balandina, V. Yu. (2024). Osobennosti formirovaniya imidzha kompanii na rynke bankovskikh uslug v usloviyakh tsifrovizatsii. Vestnik Nauki, 6(75), 353-354.
41. Sungunay, San S. (2020). İşletmelerin itibar yönetiminde sosyal medya kullanımı: Türkiye’deki koronavirüs salgını süreci. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 7(7), 177- 189.https://dergipark.org.tr/tr/pub/asead/issue/56000/754342
42. Şevik, N. ve Gündüz Çekmecelioğlu, H. (2022). Kurumsal kimliğin gücünün müşteri nezdinde kurumsal itibar yaratmadaki rolü: Bankaların kurumsal müşterileri üzerine bir araştırma. Journal of Emerging Economiesand Policy, 7(2), 361-378.
43. TİSK (2004). Türkiye işveren sendikaları konferedasyonu küresel dijital raporu. dijital-2024-kuresel-gorunum- raporu.pdf.
44. Ültay, E., Akyurt, H. ve Ültay, N. (2021). Sosyal bilimlerde betimsel içerik analizi. IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, 10, 188-201. https://doi.org/10.21733/ibad.871703
45. Van Riel, C. B. M. ve Fombrun, C. J. (2007). Essentials of corporate communication: Implementing practices for effective reputation management. London: Routledge.
46. Yüce, A. ve Taşdemir, N. H. (2019). Kurumsal itibarı sağlamada sosyal medyanın etkin rolü: Kurumsal itibar lideri firmaların sosyal medya paylaşımlarının incelenmesi. Journal of International Social Research, 12(63), 1185-1195. https://doi.org/10.17719/jisr.2019.3308
47. Ziraat bankası (2004) Hakkımızda. www.ziraatbank.com.tr https://www.ziraatbank.com.tr/tr/bankamiz/hakkimizda/bankamiz-tarihcesi
48. Wetzel, K. Ya. (2020). Sotsial’nye media i sotsial’nye seti: Problemy terminologii i modeli vzaimodeystviya pol’zovateley. International Research Journal, 9(99), 139-141. https://doi.org/10.23670/IRJ.2020.99.9.023