THE IMPACT OF CONSUMERS’ UTILITARIAN AND HEDONIC SHOPPING VALUE ON PERCEIVED BENEFIT AND RISK IN ONLINE SHOPPING: A STUDY ON TRENDYOL AND ZARA CONSUMERS

Öz

The importance and increase in consumption in human life are noticeably increasing. At the same time, online shopping, one of the innovations that emerged with globalization, has started to replace traditional shopping. For this reason, online shopping is used more and more by consumers every day and provides several benefits. However, online purchases also cause some risks to be perceived by consumers. Consumer shopping value is known to be two-dimensional, utilitarian, and hedonic. Considering the relevant literature review, with this study, we aim to measure the impact of consumers ‘ utilitarian and hedonic shopping value on perceived benefit and risk in online shopping. The main mass of this study is all consumers who shop from Trendyol Company and Zara Company. Among the non-random sampling methods, convenience sampling method was used in the study. The shopping value scale is considered as two dimensions as utilitarian and hedonic shopping value. Perceived utility scale is divided into four dimensions as shopping convenience, product selection, shopping comfort and pleasure. Finally, the perceived risk scale is divided into three dimensions as financial, product and time risk. The shopping value scale was adapted from Babin, Darden & Griffin (1994) study, perceived benefit and perceived risk scales were adapted from the Forsythe et al. (2006) study. As a result of the analysis, it was determined that the hedonic shopping value affects all perceived benefit dimensions and financial risk and product risk dimensions among perceived risk dimensions. Another conclusion from the study was that utilitarian shopping value only affects the dimensions of product risk and time risk among the perceived risk dimensions, while it affects none of the perceived dimensions of benefit.

Anahtar Kelimeler

• Hedonic Consumption
• Utilitarian Consumption
• Online Shopping
• Perceived Benefit
• Perceived Risk

TÜKETİCİLERİN ÇEVRİMİÇİ ALIŞVERİŞTEKİ FAYDACI VE HEDONİK ALIŞVERİŞ DEĞERİNİN ALGILANAN FAYDA VE RİSK ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: TRENDYOL VE ZARA TÜKETİCİLERİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Öz

Tüketimin insan yaşamındaki önemi ve artışı gözle görülür bir şekilde artmaktadır. Aynı zamanda, küreselleşme ile beraber ortaya çıkan yeniliklerden biri olan çevrimiçi alışveriş, geleneksel alışverişin yerini almaya başlamıştır. Bu sebeple, çevrimiçi alışveriş gün geçtikçe tüketiciler tarafından daha fazla kullanılmakta ve birtakım faydalar sağlamaktadır. Ancak çevrimiçi satın alımlar, tüketiciler tarafından bazı risklerin algılanmasına da sebep olmaktadır. Alışveriş değerinin, faydacı ve hedonik olmak üzere iki boyutlu olduğu bilinmektedir. İlgili literatür taraması da göz önüne alındığında, bu çalışmanın amacı, tüketicilerin çevrimiçi alışverişteki faydacı ve hedonik alışveriş değerinin algılanan fayda ve risk üzerindeki etkisini ölçmektir. Bu çalışmanın ana kütlesi, Trendyol firması ve Zara firmasından alışveriş yapan tüm tüketicilerdir. Araştırmada, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Alışveriş değeri ölçeği, faydacı ve hedonik alışveriş değeri olmak üzere iki boyut olarak ele alınmıştır. Algılanan fayda ölçeği; alışveriş kolaylığı, ürün seçimi, alışveriş konforu ve haz olmak üzere dört boyuta ayrılmıştır. Son olarak algılanan risk ölçeği; finansal, ürün ve zaman riski olarak üç boyuta ayrılmıştır. Alışveriş ölçeği, Babin, Darden & Griffin (1994) çalışmasından, algılanan fayda ve algılanan risk ölçekleri ise, Forsythe vd. (2006) çalışmasından uyarlanmıştır. Yapılan analiz sonucunda hedonik alışveriş değerinin algılanan fayda boyutlarının hepsini, algılanan risk boyutlarından da finansal risk ve ürün riski boyutlarını etkilediği tespit edilmiştir. Araştırmadan çıkan başka bir sonuç ise, faydacı alışveriş değerinin sadece algılanan risk boyutlarından ürün riski ve zaman riski boyutlarını etkilediği, algılanan fayda boyutlarının ise hiçbirini etkilemediği saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Hedonik Tüketim
• Faydacı Tüketim
• Çevrimiçi Alışveriş
• Algılanan Fayda
• AlgılananRisk

Kaynakça

1. “Markaların Öyküsü-Z (Zara)”, http://www.marka-marka.org/marka/marka-hikayeleri/zara-marka/ adresinden alındı.
2. “Trendyol Hakkımızda”, https://www.trendyol.com/bizkimiz adresinden alındı.
3. Addis, M., & Holbrook, M.B. (2001). On the Conceptual Link between Mass Customisation and Experiential Consumption: An Explosion of Subjectivity. Journal of Consumer Behaviour, 1(1), 50-66.
4. Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., & Wood, S. (1997). Interactive home shopping: consumer, retailer, and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces. Journal of Marketing, 61(3), 38-53.
5. Altunışık R., & Çallı L. (2004, 25-26 Kasım). Plansız Alışveriş ve Hazcı Tüketim Davranışları Üzerine Bir Araştırma: Satınalma Karar Sürecinde Bilgi Kullanımı. 3. Ulusal Bilgi Ekonomi ve Yönetim Kongresi, Eskişehir, Türkiye.
6. Arnold, M. J., & Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations. Journal of Retailing, 79, 77-95.
7. Ashford, R. A., Cuthbert, P.F., & Shani, N. T. (1999). Perceived risk and consumer decision making related to health services: A comparative study. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 5(1), 58-72.
8. Babin, B.J., Darden, W. R., & Griffin, M. (1994). Work and/or fun: measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of consumer research, 20(4), 644-656.

9. Batra, R., & Ahtola, O.T. (1991). Measuring the hedonic and utilitarian sources of consumer attitudes. Marketing letters, 2(2), 159-170.
10. Bauer, R. A. (1967). Consumer behavior and risk taking. D. F. Cox (Eds.), Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior. 23-33. USA: Harvard University Press.
11. Bayram, N. (2010). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş Amos Uygulamaları. İstanbul: Ezgi Yayınları.
12. Bhatnagar, A., & Ghose, S. (2004). Segmenting Consumers Based on the Benefits and Risks of Internet Shopping. Journal of Business Research, 57(12), 1352-1360.
13. Bhatnagar, A., Misra, S., & Rao, H. R. (2000). On Risk, Convenience and Internet Shopping Behavior. Communications of the ACM, 48(2), 98-105.
14. Campbell, C. (1987). The romantic ethic and the spirit of modern consumerism. Oxford: Basil Blackwell.
15. Carpenter, J. M., Moore, M., & Fairhurst, A. E. (2005). Consumer Shopping Value for Retail Brands. Journal of Fashion Marketing and Management, 9(1), 43-53.
16. Çelik, S. (2009). Hazsal ve Faydacı Tüketim. İstanbul: Derin Yayınları.
17. Ceyhan, M. S., & Canan, T. A. Ş. (2017). Rasyonel-İrrasyonel Tüketim: Bartın Örneğinde Karşılaştırmalı Bir Uygulama. Bartın Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(16), 107-134.
18. Chaudhuri, A. (2006). Emotion and Reason in Consumer Behavior. USA: Elseiver Inc.
19. Chen, Y. C., Shang, R. A., Shu, C. Y., & Lin, C. K. (2015). The Effects of Risk and Hedonic Value on the Intention to Purchase on Group Buying Website: The Role of Trust, Price and Conformity Intention. Universal Journal of Management, 3(6), 246-256.
20. Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., & Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for çevrimiçi retail shopping behavior. Journal of retailing, 77(4), 511-535.
21. Cöddü, M. B. (2015). İnternetten alışverişte tüketiciler tarafından algılanan risk (türlerinin) etkileri ve cinsiyet farklılıkları açısından incelenmesi. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Çukurova Üniversitesi, Adana.
22. Cunningham, L. F., Gerlach, J. H., Harper, M. D., & Young, C. E. (2005). Perceived risk and the consumer buying process: Internet airline reservations. International Journal of Service Industry Management, 16(4), 357- 372.
23. Demir, Ş. Ş., & Kozak, M. (2013). Tüketici Davranışları. İstanbul: Detay Yayıncılık.
24. Dhar, R., & Wertenbroch, K. (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of marketing research, 37(1), 60-71.
25. Dowling, G. R., & Staelin, R. (1994). A model of perceived risk and intended risk-handling activity. Journal of Consumer Research, 21(1), 119-134.
26. Duman, M. Z. (2018). Tüketim Sosyolojisi (2. Baskı). Ankara: Anı Yayıncılık.
27. Enginkaya, E. (2006). Elektronik perakendecilik ve elektronik alişveriş. Ege Akademik Bakış Dergisi, 6(1), 10-16.
28. Featherman, M. S., & Pavlou, P. A. (2003). Predicting e-services adoption: a perceived risk facets perspective. International journal of human-computer studies, 59(4), 451-474.
29. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
30. Forsythe, S. M., & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping. Journal of Business Research, 56(11), 867-875.
31. Forsythe, S., Liu, C., Shannon, D., & Gardner, C. (2006). Development of a scale to measure the perceived benefits and risks of çevrimiçi shopping. Journal of interactive marketing, 20(2), 55-75.
32. Gaal, B., & Burns, L. D. (2001). Apparel descriptions in catalogs and perceived risk associated with catalog purchases. Clothing and Textiles Research Journal, 19(1), 22-30.
33. George, D., & Mallery, P. (2001). SPSS for Windows: A Simple Guide and Reference 10.0 Update (Third Edition). USA: Allyn&Bacon Comp.
34. Gerhard, F., De Souza, L. L. F., Peñaloza, V., & Denegri, M. (2017). Exploring utilitarian and hedonic aspects of consumption at the bottom of pyramid. Revista Brasileira de Marketing, 16(3), 268-280.
35. Grewal, D., Munger, J. L., Iyer, G. R., & Levy, M. (2003). The influence of internet‐retailing factors on price expectations. Psychology & Marketing, 20(6), 477-493.
36. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (1998). Multivariate Data Analysis (Fifth Edition). New Jersey: Prentice-Hall Int.
37. Hirschman, E. C., & Holbrook, M. B. (1982). Hedonic Consumption: Emerging Concepts, Methods and Propositions. Journal of Marketing, 46(3), 92-101.
38. Hoffman, D. L., Novak, T. P., & Chatterjee, P. (1995). Commercial scenarios for the web: opportunities and challenges. Journal of computer-mediated communication, 1(3), JCMC136.
39. Internet World Stats. (2019). https://www.internetworldstats.com/europa2.htm#tr adresinden alındı.
40. Kantarcı Ö., Göl, H., İlhan, E. & Ot, İ. (2019). E-Ticaretin Gelişimi, Sınırların Aşılması ve Yeni Normlar. TUSIAD E-Ticaret 2019 Raporu, Deloitte Digital, İstanbul.
41. Kaufman, S. C., & Lindquist, J. D. (2002). E-shopping in a multiple channel environment. Journal of Consumer Marketing, 19(4), 333-350.
42. Keeney, R. L. (1999). The value of Internet commerce to the customer. Management Science, 45(4), 533-542.
43. Kemp, S. (2020). Digital in 2020: Global Digital Overwiev. (We Are Social). https://wearesocial.com/digital-2020 adresinden alındı.
44. Khatibi, A., Haque, A., & Karim, K. (2006). E-Commerce: A study on internet shopping in Malaysia. Journal of Applied Sciences, 6, 696-705.
45. Kwon, H. S. (2005). The Types of Clothing Shopping Value and the Classification of Consumer Group by Shopping Values. Journal of Fashion Business, 9(6), 126-140.
46. Laroche, M., McDougall, G. H., Bergeron, J., & Yang, Z. (2004). Exploring how intangibility affects perceived risk. Journal of Service research, 6(4), 373-389.
47. Lim, N. (2003). Consumers’ perceived risk: sources versus consequences. Electronic Commerce Research and Applications, 2, 216-228.
48. Meydan, C. H., & Şeşen, H. (2011). Yapısal Eşitlik Modellemesi AMOS Uygulamaları. Ankara: Detay Yayıncılık.
49. Mitchell, V. W. (1992). Understanding consumers’ behavior: can perceived risk theory help?. Management Decision, 30(2), 26-31.
50. Mitchell, V. W. (1999). Consumer perceived risk: Conceptualizations and models. European Journal of Marketing, 33(½), 163-195.
51. Murray, K. B., & Schlacter, J. L. (1990). The impact of services versus goods on consumers’ assessment of perceived risk and variability. Journal of the Academy of Marketing Science, 18(1), 51-65.
52. Nabot, A., Garaj, V., & Balachandran, W. (2018). Consumer Attitudes Toward Online Shopping: An Exploratory Study from Jordan. In Mobile Commerce: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications, IGI Global. 1110-1123.
53. Nielsen E-Ticaret Raporu. (2019). https://www.marketingturkiye.com.tr/wp-content/uploads/2019/06/Nielsen- Sunumu_ET%C4%B0K.pdf adresinden alındı.
54. Nunnaly, J. (1979). Psychometric Theory. New York: McGraw Hill.
55. Odabaşı, Y. (1999). Tüketim Kültürü: Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
56. Odabaşı, Y., & Barış, G. (2018). Tüketici Davranışı (18. Baskı). İstanbul: MediaCat Kitapları.
57. Okada, E. M. (2005). Justification effects on consumer choice of hedonic and utilitarian goods. Journal of marketing research, 42(1), 43-53.
58. Palumbo, F., & Herbig, P. (1998). International Marketing Tool, the Internet. Intustrial Managements Data Systems, 98(6), 253-261.
59. Peterson, R. A., Balasubramanian, S., & Bronnenberg, B. J. (1997). Exploring the implications of the Internet for consumer marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(4), 329-346.
60. Ratneshwar, S., & Mick, D.G. (Eds.). (2005). Inside consumption: Consumer motives, goals, and desires. USA: Psychology Press.
61. Rines, S. (1996). Forcing Change. Marketing Week, 8, 67-70.
62. Roselius, T. (1971). Consumer rankings of risk reduction methods. Journal of Marketing, 35(1), 56-61.
63. Sarkar, A. (2011). Impact of utilitarian and hedonic shopping values on individual’s perceived benefits and risks in online shopping. International management review, 7(1), 58-65.
64. Şener, A., Ateşoğlu, L., & Coşkun, A. (2018). The Effect Of Utilitarian and Hedonic Shopping Values On Consumers’ Perceived Benefits and Risk in Çevrimiçi Shopping. Journal of Academic Researches and Studies, 10(18), 12-28.
65. Şimşek, Ö. F. (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş. Ankara: Ekinoks Yayınları.
66. Stone, R. N., & Mason, J. B. (1995). Attitude and risk: Exploring the relationship. Psychology and Marketing, 12(2), 135-153.
67. Temeloğlu, E. (2015). Tüketicilerin kişilik özellikleri, risk algıları ve yeniden satın alma davranışları arasındaki ilişkinin incelenmesi: Otel işletmelerinde bir araştırma. Journal of Business Research Turk, 7(2), 157-179.
68. TUİK. (2016). Hanehalkı Bilişim Teknolojileri Kullanım Araştırması. https://data.tuik.gov.tr/Bulten/ Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2016-21779 adresinden alındı.
69. Umud, H. (2019). Tüketici satın alma tarzında hedonik tüketim yaklaşımı: GSM operatörü kullanıcıları üzerinde bir uygulama. (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi). Pamukkale Üniversitesi, Denizli.
70. Wells, W. D., & Prensky, D. (1996). Consumer Behavior. New York: John Willey and Sons.
71. World Internet Usage And Population Statistics. (2020). www.internetworldstats.com adresinden alındı.
72. Yıldız, Z., Kalağan, G., Yıldız, S., & Çetin, B. (2013). Toplumsal Dönüşüm ve İrrasyonel Tüketim. Bartın Üniversitesi, İ.İ.B.F Dergisi, 4(8), 67-102.