REKLAM HARCAMALARI BANKALARIN FİNANSAL PERFORMANSINI ETKİLER Mİ?

Yıl 2021, Cilt 23, Sayı 4, 665 - 692, 31.12.2021

Hande TABAK AYDIN Oğuz KARA

https://doi.org/10.31460/mbdd.837165

Öz

Ticari bankalar, kar motivasyonu ile kurulmuş, mevduat kabul eden ve kredi veren finansal hizmet işletmeleridir. Benzer ürün ve hizmet yapısına sahip olan ticari bankalar hedef kitle tarafından tercih edilebilmek için reklam ve benzeri tanıtım çabalarını bir araç olarak kullanırlar. Bankalar, doğru bir reklam stratejisi ile talebi kaydırarak hasılatlarını arttırmaya, talebin fiyat esnekliğini düşürerek karlılıklarını yükseltmeye ve yeni firma girişlerini engelleyerek piyasa paylarını arttırmayı hedeflemektedirler. Bu çalışmada Türkiye'de faaliyet gösteren mevduat bankalarının reklam harcamaları ile finansal performansları arasındaki ilişki, ikinci nesil panel veri analiz yöntemi kullanarak incelenmiştir. Analiz sonuçlarına göre reklam harcamaları ile krediler ve net kar/zarar değişkenleri arasında ilişki olduğu fakat bu ilişkinin banka bazında farklılıklar gösterdiği sonucuna ulaşılmıştır. Buna karşılık reklam harcamaları ile mevduat toplama değişkenleri arsında ilişki bulunamamıştır.

Anahtar Kelimeler

Banka Reklamları, Reklam Teorisi, Finansal Performans, İkinci Nesil Panel Veri Analizi

DO ADVERTISING EXPENDITURES AFFECT BANKS' FINANCIAL PERFORMANCE?

Öz

Commercial banks are financial service businesses that are established with the motivation of profit, accept deposits and provide loans. Commercial banks with similar product and service structure use advertising and similar promotional efforts as a tool to be preferred by the target audience. With a correct advertising strategy, banks aim to increase their revenues by shifting demand, to increase their profitability by reducing the price elasticity of demand, and to increase their market share by preventing entry of new companies. In this study, the relationship between the advertising expenditure and their financial performance of deposit banks operating in Turkey was analyzed using the second-generation panel data analysis method. According to the analysis results, it is concluded that there is a relationship between advertising expenditures and loans and net profit/ loss variables, but this relationship differs on the basis of banks. On the other hand, no relationship was found between advertising expenditures and deposit collection variables.

Anahtar Kelimeler

: Bank Ads, Advertising Theory, Financial Performance, Second Generation Panel Data Analysis

Kaynakça

• Acar, M. ve Temiz, H. 2016. “Advertising Effectiveness On Financial Performance Of Banking Sector: Turkey Case”, International Journal of Bank Marketing, 35(4), 649-661.
• Amoako, G.K., Anabila, P., Effah, E.A. ve Kumi, D.K. 2016. “Mediation Role of Brand Preference on Bank Advertising and Customer Loyalty: A Developing Country Perspective”, International Journal of Bank Marketing, 35(6), 983-996.
• Bal, M.N. ve Şengök Z.N. 2002. Reklam ve Piyasa Yapısı. ODTÜ Uluslararası Ekonomi Kongresi VI, 11-14 Eylül, Ankara.
• Breusch, T.S. ve Pagan, A.R. 1980. “The Lagrange Multiplier Test and İts Applications to Model Specification in Econometrics”, The Review of Economic Studies, 47(1), 239- 253.
• Davut, L. 2002. Sanayi İktisadı Yapısı ve Unsurları, 2. Basım, İmaj Yayıncılık, Ankara.
• Dorfman R. ve Steiner P.O. 1954. “Optimal Advertising and Optimal Quality”, American Economic Association, 44, 826-836.
• Dumıtrescu, E.I. ve Hurlin, C. 2012. “Testing for Granger Noncausality in Heterogeneous Panels”, Economic Modelling, 29(4), 1450-1460.
• Eberhardt, M. ve Bond, S.R. 2009. “Cross-Sectional Dependence in Non-Stationary Panel Models: A Novel Estimator”, Nordic Econometric Meetings, Sweeden.
• Ekşi, E. 2020. Reklam Harcamalarının Finansal Performans ile İlişkisi: Bankacılık Sektörü Üzerinde Bir Uygulama, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Zonguldak Bülent Ecevit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Zonguldak.
• Ferguson, P.R. ve Ferguson, G. 1994. Industrial Economics: Issues and Perspectives, NYU Press.
• Forbes, K.F. 1986. “Market Structure and Cooperative Advertising”, Economics Letters, 22, 77-80.
• Hasan, İ., Hunter, W.C. ve Mathis, R. 2000. “Promotional Expenditures, Market Competition and Thrift Behavir”, Journal of Business Research, 50(2), 177-184.
• Haur, F.C., Ktatibi, A. ve Azam, S.M.F. 2017. “Antecedents Of Consumers’ Perceptıon Towards Onlıne Advertısıng In Malaysıa: The Structure Equatıon Modelıng Approach”, European Journal of Mangement and Marketings Studies, 2(3), 15-30.
• Keskin, H.İ. ve Aksoy, E. 2019. “OECD ve Gelişmekte Olan Ülkelerde Gelir Artışı ve İşgücüne Katılım Arasındaki İlişki: Panel Eşbütünleşme Analizi”, Third Sector Social Economic Review, 54(1), 1-20.
• Koç, M. 2020. Türkiye’deki bankaların Finansal Performansları ile Reklam Faaliyetleri Arasındaki İlişkinin Analizi (Ampirik Bir Uygulama), Yayınlanmamış Doktora Tezi, Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
• Kohers, T. ve Simpson, W.G. 1981. “Concentration and advertising in The United States Savings and Loan İndustry”, Applied Economics, 13, 79-88.
• Lavidge, R.J. ve Steiner, G.A. 1961. “A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness”, Journal of Marketing, 25(6), 59-62.
• Levin, A., Lin, C.F. ve Chu, C.S.J. 2002. “Unit Root Tests in Panel Data: Asymptotic and Finite Sample Properties”, Journal of Econometrics, 108(1), 1-24.
• Mamedgulyyeva, G. (2019). Bankalarda Reklam Maliyetleri ve Finansal Performansa Etkileri; BİST Analizi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne.
• Mandal, K. ve Banerjee, S. 2017. “An Empirical Comparison Between Societal Expenditure and Marketing Expenditure on Bank’s Performance”, Global Business Review, 18(2), 509-523.
• Martín-Oliver, A. ve Salas-Fumás, V. 2007. The Output and Profit Contribution of Information Technology and Advertising Investments in Banks”, Journal of Financial Intermediation, 17(2), 229-255.
• Metwally, M.M. 1993. “Effectiveness of The Advertising Expenditure of Australian Banks”, International Journal of Bank Marketing, 11(7), 20-28.
• Mikayilov, G. 2015. Türk Ticari Bankacılık Sektöründe Reklam Harcamalarıyla Bankacılık Performası Arasındaki İlişki, Yayınlanmamış Doktora Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya.
• Monsuru, A.F. ve Abdulazeez, A.A. 2014. “The Effects Of Corporate Social Responsibility Activity Disclosure On Corporate Profitability: Empirical Evidence From Nigerian Commericial Banks”, Journal of Economics and Finance, 2(6), 17-25.
• Mullineaux, D.J. 2010. “Bank Marketing İnvestments and Bank Performance”, Journal of Financial Economic Policy, 2(4), 326-345.
• Oyeh, E. 2015. Impact of Advertisement Evpenditure On Firm’s Performance: As Evidenced From Selected Service Firms Listed On The Ghana Stock Exchange, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kwame Nkurumah University Of Science and Technology College Of Huaities and Social Science Department Of Marketing and Corporate Strategy, Gana.
• Örs, E. 2003. The Role of Advertising in Commercial Banking. Fiance And Economics Department HEC School of Management.
• Pesaran, M.H. 2004. “General Diagnostic Tests for Cross Section Dependence in Panels”, IZA Discussion Paper, 1240.
• Pesaran, M.H. 2007. “A Simple Panel Unit Root Test in The Presence of Cross‐Section Dependence”, Journal of Applied Econometrics, 22(2), 265-312.
• Pesaran, M.H., Ullah, A. ve Yamagata, T. 2008. “A Bias‐Adjusted LM Test of Error Cross‐ Section Independence”, The Econometrics Journal, 11(1), 105-127.
• Pesaran, M.H. ve Yamagata T. 2008. “Testing Slope Homogeneity in Large Panels”, Journal of Econometrics, 142(1), 50-93.
• Riaz, A., Furqan, M. ve Siddique, S.S. 2015. “Advertising Influence on The Profitability of Public and Private Sector Commercial Banks”, Business and Economics Journal, 7(1).
• Sanyal, P. ve Shankar, R. 2011. “Ownership, Competition, and bank productivity: An analysis of Indian Banking in The Post Reform Period”, International Review of Economics and Finance, 20(2), 225-247.
• Santos, R.A. 1995. “Dynamics of Market Structure, Advertising and Profitability: a VAR Approach”, Applied Economics, 27(7), 631-634.
• Saraç, Ş. 2019. “Üçüz Açık Hipotezinin Geçerliliğine İlişkin Panel Veri Analizi”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 15(1), 77-93.
• Swamy, P.A. 1970. “Efficient Inference in a Random Coefficient Regression Model”, Econometrica: Journal of the Econometric Society, 311-323.
• Şengök, Z.N. 2006. “Reklam ve Fiyat Esnekliği”, Verimlilik Dergisi, 2.
• Uri, N.D. 1987. “A Re-examination of The Advertising and İndustrial Concentration Relationship”, Applied Economics, 19(4), 427-435.
• Uzun, U. ve Berberoğlu, M. 2019. Finansal Piyasalar Üzerine Güncel Araştırmalar, Gazi Kitabevi, Ankara.
• Westerlund, J. ve Edgerton, D.L. 2007. “A Panel Bootstrap Cointegration Test”, Economics Letters, 97, 185–190.