BUILDING A HYBRID CULTURE WITH FASHION: A SEMIOTIC ANALYSIS OF BOYNER’S #MASHALLAH OUR STYLE IS BEAUTIFUL! COMMERCIAL FILM

Öz

This study examines the concept of hybrid culture and the phenomenon of cultural hybridization, which includes traditional and modern, western culture and eastern motifs on the axis of conflict and interaction, as experienced by Turkish society in everyday life and reflected in popular culture products, in the example of Boyner’s #Maşallah Bizim Tarzımız Güzel! commercial film released in 2020. Boyner emphasizes cultural values and various subcultures, especially in its thematic advertisements for special occasions. This commercial was chosen because it is one of the most prominent examples of such emphasis. Roland Barthes’ semiotic theory of meaning was utilized to reveal the hybrid discourses produced by the commercial and to make sense of the emphases on various cultural contexts. The findings reveal that the examined advertisement constructs a national identity, conceptualized as “us”, through a multicolored, hybrid cultural structure. Traditional cultural values, lifestyles and subcultural orientations of young people are fused within the definition of “us”, whose emotional tones stand out, and the discourse of “cultural differentiations are essentially different aspects of the same traditional motifs” is established. Fashion and visual icons are presented as postmodern image tools reflecting cultural difference and the hybrid, national culture characterized with themes such as freedom, courage, celebration, gift-giving, solidarity, and diversity is closely associated with the Boyner brand.

Anahtar Kelimeler

• Hybrid culture
• Advertising
• Semiology
• Postmodernity
• Tradition

Moda ile Melez Kültürün İnşası:Boyner #Maşallah Bizim Tarzımız Güzel! Reklam Filminin Göstergebilimsel Analizi

Öz

Bu çalışma, Türkiye toplumunun, gündelik yaşam içerisinde deneyimlediği ve popüler kültür ürünlerine yansıyan; geleneksel ile moderni, batı kültürü ile doğuya ait motifleri birbiriyle çatışma ve etkileşim ekseninde bir arada barındıran melez kültür kavramını ve kültürel melezleşme olgusunu, Boyner’in 2020 yılında yayınlanan #Maşallah Bizim Tarzımız Güzel! reklamı örnekleminde incelemektedir. Boyner, özellikle özel günlere yönelik tematik reklamlarında kültürel değerlere ve çeşitli alt kültürlere vurgularda bulunmaktadır. Ele alınan reklam, bu tür vurguların en belirgin olduğu örneklerden birisi olması nedeniyle seçilmiştir. Reklam filminin ürettiği melez söylemleri ortaya çıkarmak ve çeşitli kültürel bağlamlara ilişkin vurguları anlamlandırmak üzere Roland Barthes’in göstergebilimsel anlamlandırma kuramından yararlanılmıştır. Elde edilen bulgular, incelenen reklam vasıtasıyla, çok renkli, melez kültürel yapı üzerinden, “biz” olarak kavramsallaştırılan, ulusal bir kimlik biçiminin tanımlandığını ortaya koymaktadır. Geleneksel kültürel değerler ve yaşam biçimi ile özellikle gençlerin alt kültürel yönelimleri, duygusal tonları öne çıkan “biz” tanımlaması içerisinde kaynaştırılmakta ve kültürel farklılaşmaların, özünde aynı geleneksel motiflerin farklı görünümleri olduğu söylemi kurulmaktadır. Moda ve görsel ikonlar, kültürel farkı yansıtan postmodern imaj araçları olarak sunulurken, özgürlük, cesaret, bayramlaşma, hediyeleşme, dayanışma, çok renklilik gibi vurgularla karakterize olan melez, ulusal kültür, Boyner markasıyla özdeşleştirilmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Melez kültür
• Reklam
• Göstergebilim
• Postmodernite
• Gelenek

Kaynakça

1. Barthes, R. (1979). Göstergebilim İlkeleri. B. Vardar ve M. Rıfat (Çev.). Kültür Bakanlığı Yayınları.
2. Barthes, R. (1983). The Fashion System. New York: Hill and Wang.
3. Barthes, R. (1993). Göstergebilimsel Serüven. M. Rıfat ve S. Rıfat (Çev.). Yapı Kredi Yayınları.
4. Bauman, Z. (1999). Küreselleşme. A. Yılmaz (Çev.). Ayrıntı Yayınları.
5. Berger, P. L., Berger, B. ve Kellner, H. (2000). Modernleşme ve Bilinç. C. Cerit (Çev.). Pınar Yayınları.
6. Boyner. (2020). #Maşallah Bizim Tarzımız Güzel! [Video]. Youtube. https://www.youtube.com/watchv=3tu5IsaiJnU
7. Colegrave, S., & Sullivan, C. (2002). Punk hors limites. Éditions du Seuil
8. Çaycı, B. ve Karagülle, A. E. (2016). İletişimin Dijitalleşmesi ve Kültürel Melezleşme. Global Media Journal, 6(12), 570-586.

9. Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş. S. İrvan (Çev.). Bilim ve Sanat Yayınları.
10. Harvey, D. (1997). Postmodernliğin Durumu. S. Savran (Çev.). Metis Yayınları.
11. Kabadayı, L. (2013). Film Eleştirisi. Ayrıntı Yayınları.
12. Kraidy, M. M. (2002). Hybridity in Cultural Globalization. Communication Theory, 12(3), 316-339.
13. O’Hara, C. (1999). The Philosophy of Punk: More Than Noise! A. Spangler (Çev.). Çitlembik Yayınları.
14. Smith, A. D. (1995). Küreselleşme Çağında Milliyetçilik. D. Kömürcü (Çev.). Everest Yayınları.
15. Uluç, G. (2002, Yaz). Küresel-Yerel Kültürler Üzerinde Yeniden Düşünmek: Melez Kültürler. Liberal Düşünce(27), 89-98.
16. Yağlı, S. (2013, Güz). Gündelik Hayatın Bir Alanı Olarak Moda Aracılığıyla Kültürün Yeniden İnşası. İletişim Çalışmaları Dergisi(4), 37-62.