Pazarlama Stratejileri Perspektifinden Marka Arketipleri: Bibliyometrik Ve Kavramsal Bir Yaklaşım

Öz

Marka arketipleri, markaların tüketicilerle kurduğu duygusal ve sembolik bağların anlaşılmasında önemli bir kavramsal çerçeve sunmaktadır. Ancak literatür incelendiğinde, bu alandaki çalışmaların dağınık bir yapı sergilediği ve sistematik bir değerlendirmeden yoksun olduğu görülmektedir. Bu çalışmanın amacı, marka arketipleri literatüründeki araştırma eğilimlerini ortaya koymak ve alanın entelektüel yapısını bütüncül bir bakış açısıyla analiz etmektir. Bu kapsamda, Scopus veri tabanında indekslenen çalışmalar bibliyometrik analiz yöntemi kullanılarak incelenmiştir. Elde edilen veriler doğrultusunda yayın eğilimleri, yazar iş birlikleri, ülkeler, anahtar kelime ilişkileri ve araştırma temaları analiz edilmiştir. Bulgular, marka arketipleri alanındaki çalışmaların son yıllarda önemli ölçüde arttığını, ancak literatürün büyük ölçüde kavramsal ve kuramsal düzeyde yoğunlaştığını ve ampirik çalışmaların sınırlı kaldığını göstermektedir. Ayrıca analiz sonuçları, literatürün geleneksel pazarlama yaklaşımından dijital pazarlama ve teknoloji temelli araştırma alanlarına doğru evrildiğini ortaya koymaktadır. Bu çalışma, marka arketipleri literatürünü bibliyometrik ve kavramsal açıdan sistematik olarak haritalandırarak alanın gelişim dinamiklerini ortaya koymakta ve gelecekte yapılacak araştırmalar için kapsamlı bir çerçeve sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Marka Arketipleri
• Markalaşma
• Tüketici Davranışı
• Bibliyometrik Analiz
• Pazarlama Stratejisi

Brand Archetypes From A Marketing Strategy Perspective: A Bibliometric And Conceptual Approach

Öz

Brand archetypes provide an important conceptual framework for understanding the emotional and symbolic connections that brands establish with consumers. However, the existing literature on brand archetypes remains fragmented and lacks a systematic evaluation of its intellectual structure and development trends. This study aims to map the research landscape of brand archetypes and to provide a comprehensive analysis of the field’s evolution. To achieve this, a bibliometric analysis was conducted using publications indexed in the Scopus database. The dataset was analyzed in terms of publication trends, author collaborations, country distributions, keyword co-occurrences, and thematic structures. The findings reveal a significant increase in academic interest in brand archetypes in recent years. Nevertheless, the literature is largely dominated by conceptual and theoretical studies, while empirical research remains limited. In addition, the results indicate a shift in the literature from traditional marketing perspectives toward emerging areas such as digital marketing, content strategies, and technology-driven approaches. By systematically mapping the intellectual and thematic structure of the field, this study contributes to the literature by clarifying its development dynamics and identifying key research gaps. The findings provide a foundation for future research and offer insights for both academics and practitioners interested in the strategic use of brand archetypes.

Anahtar Kelimeler

• Brand Archetypes
• Branding
• Consumer Behavior
• Bibliometric Analysis
• Marketing Strategy

Kaynakça

1. Astin, A. W. (1999). Student involvement: A developmental theory for higher education. Journal of College Student Development, 40(5), 518–529.
2. Bond, M., Bedenlier, S., Marín, V. I., & Händel, M. (2021). Emergency remote teaching in higher education: Mapping the first global online semester. International Journal of Educational Technology in Higher Education, 18(1), 1–24. https://doi.org/10.1186/s41239-021-00282-x
3. Clemes, M. D., Gan, C. E. C., & Kao, T. H. (2008). University student satisfaction: An empirical analysis. Journal of Marketing for Higher Education, 17(2), 292–325. https://doi.org/10.1080/08841240801912831
4. Creswell, J. W. (2013). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five approaches (3rd ed.). Sage.
5. Delcker, J., Ifenthaler, D., & Sailer, M. (2022). Digital distance learning and the transformation of vocational schools from a qualitative perspective. Frontiers in Education, 7, 1–15. https://doi.org/10.3389/feduc.2022.908046
6. Elliott, K. M., & Shin, D. (2002). Student satisfaction: An alternative approach to assessing this important concept. Journal of Higher Education Policy and Management, 24(2), 197–209. https://doi.org/10.1080/1360080022000013518
7. Garrison, D. R., Anderson, T., & Archer, W. (2000). Critical inquiry in a text-based environment: Computer conferencing in higher education. The Internet and Higher Education, 2(2–3), 87–105. https://doi.org/10.1016/S1096-7516(00)00016-6
8. Günay, D., & Özer, M. (2016). Türkiye’de meslek yüksekokullarının 2000’li yıllardaki gelişimi ve mevcut zorluklar. Yükseköğretim ve Bilim Dergisi, 6(1), 1–12. https://doi.org/10.5961/jhes.2016.138

9. Krippendorff, K. (2004). Content analysis: An introduction to its methodology (2nd ed.). Sage.
10. Lincoln, Y. S., & Guba, E. G. (1985). Naturalistic inquiry. Sage.
11. Moore, M. G. (1993). Theory of transactional distance. In D. Keegan (Ed.), Theoretical principles of distance education (pp. 22–38). Routledge.
12. OECD. (2021). The impact of COVID-19 on vocational education and training. OECD Publishing. https://doi.org/10.1787/55afea00-en
13. Tehci, A. (2022). Yükseköğretimde hizmet kalitesi ve öğrenci memnuniyeti: Görsel haritalama tekniği ile bibliyometrik analiz. Gümüşhane Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 13(2), 808–821. https://doi.org/10.36362/gumus.1104467
14. Tinto, V. (1993). Leaving college: Rethinking the causes and cures of student attrition (2nd ed.). University of Chicago Press. https://doi.org/10.7208/chicago/9780226922461.001.0001
15. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2018). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (11. baskı). Seçkin Yayıncılık.
16. Yılmaz, E. O. (2022). Comparison of the satisfaction of students who use different learning management systems in distance education processes. Open Praxis, 14(2), 96–109. https://doi.org/10.55982/openpraxis.14.2.152