Toplumsal Cinsiyet Algısı Bağlamında Feminist Söylem İçeren Markalara Yönelik Ergen Tüketicilerin Tutumları

Öz

Günümüzde, geleneksel toplumsal cinsiyet algısının değişime uğramasıyla birlikte gündelik yaşamda kadınların ve erkeklerin rolleri farklılaşmıştır. Bu durum reklamlardaki kadın-erkek temsillerini de değiştirmiştir. Bu bağlamda, “kadın odaklı reklamcılık” olarak adlandırılan femvertising stratejisi markaların dikkatini çekmiş ve toplumsal cinsiyet rollerinin yeniden üretilmesinde etkili olmuştur. Bu çalışmada ise toplumsal cinsiyet algısının reklamlara ve markalara yönelik tutum üzerindeki etkisi ele alınmış; feminist söylem içeren reklamlar incelenmiştir. Bu doğrultuda, araştırma kapsamında Beko markasının 2022 yılında yayımlanan “Kadının işi, gücü” başlıklı reklamı katılımcılara izlettirilmiş ve toplumsal cinsiyet eşitliği algısının femvertising temalı reklama yönelik tutum üzerindeki etkisi irdelenmiştir. Ayrıca, katılımcıların toplumsal cinsiyet eşitliği algısının marka tutumu üzerindeki etkisi de araştırılmıştır. Femvertising temalı reklama yönelik tutumun, toplumsal cinsiyet eşitliği algısının marka tutumu üzerindeki etkisine aracılık edip etmediğinin de incelendiği çalışmada, anket yöntemiyle elde edilen veriler aracılık analiziyle değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda, toplumsal cinsiyet eşitliği algısının reklama yönelik tutum üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Buna ek olarak, toplumsal cinsiyet eşitliği algısının marka tutumu üzerinde de etkili olduğu bulunmuştur. Son olarak, femvertising temalı reklama yönelik tutumun, toplumsal cinsiyet eşitliği algısının marka tutumu üzerindeki etkisine aracılık ettiği belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Marka
• Reklam
• Kadın Odaklı Reklam
• Feminist Söylem
• Toplumsal Cinsiyet

Etik Beyan

“Toplumsal Cinsiyet Algısı Bağlamında Feminist Söylem İçeren Markalara Yönelik Ergen Tüketicilerin Tutumları” başlıklı çalışmanın yazım sürecinde bilimsel kurallara, etik ve alıntı kurallarına uyulmuş; toplanan veriler üzerinde herhangi bir tahrifat yapılmamış ve bu çalışma herhangi başka bir akademik yayın ortamına değerlendirme için gönderilmemiştir. Gerekli olan etik kurul izinleri, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırma Etik Kurulu'nun 13/01/2023 tarihli toplantısında, 6 numaralı onay ve 2023-1/13 numaralı protokol ile alınmıştır. Araştırmacıların Katkı Oranı Beyanı: Yazarların çalışmadaki katkı oranları eşittir. Çatışma Beyanı: Çalışmada herhangi bir potansiyel çıkar çatışması söz konusu değildir. Finansman: Bu çalışma için herhangi bir kurum veya kuruluştan destek alınmamıştır. Yapay Zeka ve Türleri Kullanım Beyanı: Bu makalenin yazımında etik kurallara uygun olarak yapay zeka ve türlerinden faydalanılmıştır: Deepl.com adlı yapay zeka destekli çeviri aracı: Dil ve Üslup Düzenleme için kullanıldığını beyan ederiz. Veri Paylaşım Beyanı: Bu çalışmanın verilerini bulguların doğrulanması amacıyla makul bir talep üzerine “etik ilkeler ve yayın politikası”nın ilgili kısmında belirtilen şartlara göre paylaşabileceğimizi beyan ederiz. Not: Makalenin araştırma bölümünde, yapay zekâ destekli Deepl.com programından destek alınmıştır.

Attitudes of Adolescent Consumers Towards Brands with Feminist Discourse in the Context of Gender Perception

Öz

In contemporary society, the transformation of traditional gender perceptions has led to significant changes in the roles of women and men in everyday life. The diminishing acceptance of traditional roles has been reflected in social life, and consequently, the representations of women and men in advertising have also begun to change. Within this context, the advertising strategy known as femvertising—which can be described as “female-focused advertising” —has attracted the attention of brands and played an influential role in the reproduction of gender roles. This study examines the impact of gender perception on attitudes toward advertisements and brands, with a particular focus on advertisements containing feminist discourse. Accordingly, the research involved showing participants Beko’s 2022 commercial titled “Kadının İşi, Gücü” (“Women’s Work and Power”) to investigate the effect of gender equality perception on attitudes toward femvertising-themed advertisements. Furthermore, the study explored the influence of participants’ gender equality perception on brand attitude. Finally, it examined whether attitudes toward femvertising-themed advertisements mediate the relationship between gender equality perception and brand attitude. The data collected through a survey were analyzed using mediation analysis. The findings revealed that gender equality perception significantly affects attitudes toward advertisements. Additionally, it was found that gender equality perception also influences brand attitude. Lastly, attitudes toward femvertising-themed advertisements were found to mediate the effect of gender equality perception on brand attitude.

Anahtar Kelimeler

• Brand
• Advertising
• Femvertising
• Gender
• Feminist Discourse

Etik Beyan

During the writing process of the study titled “Attitudes of Adolescent Consumers Towards Brands with Feminist Discourse in the Context of Gender Perception”, all scientific, ethical, and citation principles were strictly observed. No falsification or manipulation was made on the collected data, and this study has not been submitted for evaluation to any other academic publication platform. The necessary ethical approval was obtained from the Marmara University Social Sciences Research Ethics Committee at its meeting dated 13/01/2023, with Approval Number: 6 and Protocol Number: 2023-1/13. Statement of Contribution Rate of Researchers: The contribution rates of the authors in the study are equal. Declaration of Conflict: There is no potential conflict of interest in the study. Funding: No funding was received from any institution or organization for this study. Statement of Use for Artificial Intelligence and Its Types: This article was written using artificial intelligence and its various types, in accordance with ethical guidelines: We hereby declare that the ai-powered translation tool Deepl.com has been used for distribution for language and style editing. Data Sharing Statement: We declare that, upon reasonable request for the purpose of verifying the findings, we can share the data of this study according to the conditions specified in the relevant section of the "ethical principles and publication policy". Note: In the research section of the article, support was received from the artificial intelligence-supported program Deepl.com

Kaynakça

1. Åkestam, N., Rosengren, S., & Dahlen, M. (2017). Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects. Psychology and Marketing, 34(8), 795-806.
2. Aktaş, C. (2006). Feminizmin Beyaz Batılı Kadın Seçkinliği. İnsan Hakları Araştırmaları Dergisi (7).
3. Adalı, G., Aktaş, P., & Aydın, Ş. (2022). Kriz iletişiminde femvertising stratejisinin kullanımı: Dardanel Ton “Elinize sağlık” reklamı örneği. MEDIAJ, 5(2), 259-282.
4. Aydın, G., & Aydın, Ş. (2021). 8 Mart Dünya Emekçi Kadınlar Günü temalı reklamlarda femvertising stratejisinin kullanımı üzerine bir araştırma. Istanbul University Journal of Communication Sciences (61), 1- 32.
5. Berktay, F. (2015). Tarihin Cinsiyeti. İstanbul: Metis.
6. Bissell, K., & Rask, A. (2010). Real women on real beauty. International Journal of Advertising: The Review of Marketing Communications, 29(4), 643-668.
7. Bozbay, Z., Gürşen, A., & Akpınar, H. (2019). Tüketicilerin kadın temalı reklamcılık uygulamalarına ilişkin değerlendirmeleri: Kalitatif bir araştırma. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi (31), 169-190.
8. Butler, J. (1988). Performative acts and gender constitution: An essay in phenomenology and feminist theory. Theatre Journal, 40(4), 519-531.

9. Çakır, S. (2016). Osmanlı Kadın Hareketi. İstanbul: Metis.
10. Demir, M. (2013). Çevre olarak konumlandırılmış kadını ve doğayı birlikte düşünmek: Ekofeminizm. Doğu Batı Düşünce Dergisi (63): 11-44.
11. Docekal, H. (2009). Feminist Felsefenin Geleceği. Cogito, (58), 219-224.
12. Dökmen, Z. Y. (2009). Toplumsal Cinsiyet. İstanbul: Remzi Kitabevi.
13. Drake, V. E. (2017). The impact of female empowerment in advertising (femvertising). Journal of Research in Marketing, 7(3), 593-599.
14. Erkorkmaz, Ü., Etikan, I., Demir, O., Özdamar, K., & Sanisoğlu, S. Y. (2013), Doğrulayıcı faktör analizi ve uyum indeksleri. Türkiye Klinikleri Journal of Medical Sciences, 33(1), 210-223.
15. Esen, E., Öztürk, B., & Siyez, D. (2018). Toplumsal cinsiyet algısı ölçeği ergen formu’nun geçerlik ve güvenirlik çalışması. Nesne Psikoloji Dergisi (NPD), 6(12), 144-173.
16. Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Structural equation models with unobservable variables and measurement eror: Algebra and statistics. Journal of Marketing Research, 18 (3), 382-388.
17. Fowler, K., & Thomas, V. (2013). A content analysis of male roles in television advertising: Do traditional roles still hold? Journal of Marketing Communications, 21(5), 1-16.
18. Gill, R. (2008). Empowerment/sexism: Figuring female sexual agency in contemporary advertising. Feminism and Psychology, 18(1), 35-60.
19. Hayes, A. F. (2013). Introduction to mediation, moderation, and conditional process analysis. Methodology in the Social Sciences, 85–159.
20. Kırlı, E., & Çakır, N. (2021). Postfeminist bir pazarlama stratejisi olarak femvertising: Nike, Molped ve Elidor reklamları örneği. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi (38), 364-385.
21. Kapoor, D., & Munjal, A. (2019). Self-consciousness and emotions driving femvertising: A path analysis of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention. Journal of Marketing Communications, 25(2), 137-157.
22. Karagöz, Y. (2017). SPSS ve AMOS uygulamalı nicel-nitel-karma bilimsel araştırma yöntemleri ve yayın etiği. Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
23. Karulkar, Y., Arya, S., Gujral, S., Sharma, A., & Pokharna, M. (2019). Does femvertising matter? A study in the Indian context. IJRAR- International Journal of Research and Analytical Reviews, 6(1), 815-825.
24. Kazaz, A., Akcan, B., & Özdengül, A. (2022). The Concept of femvertising as an innovative advertising appeal. Proceedings of The World Conference on Social Sciences, 1(1), 16-25.
25. Kristalelma. (2022). Kristal Elma 2022 – Kazananlar. Retrieved March 2025 from Kristal Elma: https://kristalelma.org.tr/media/13714/kazananlar-2022-gu-ncelxlsx-toplu.pdf
26. MacCallum, R. C., Browne, M.W., & Sugawara, H. M. (1996). Power analysis and determination of sample size for covariance structure modeling. Psychological Methods, 1(2), 130-149.
27. Macias, K. (2021). Femvertising and its perception by polish female consumers. Journal of Marketing and Consumer Behaviour in Emerging Markets, 1(12), 55-69.
28. Nas, A. (2015). Kadına yönelik simgesel şiddet aracı olarak temizlik ürünleri reklamlarının eleştirel analizi. Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi (24), 11-30.
29. Negm, E. M. (2023). Femvertising social marketing: a focus on perceived authenticity and perceived congruence of the advertising and consumers’ attitudes toward female portrayal. Journal of Humanities and Applied Social Sciences, 5(5), 435-449.
30. Oakley, A. (1985). Sex, gender and society. England: Gower Publishing Company.
31. Özata, F., Erol, F., & Tanyolu, S. (2023). Femvertising uygulamalarının tüketici tutum ve davranış niyetlerine etkisi: Kendini feminist tanımlamanın düzenleyici rolü. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi, (44), 46-72.
32. Öztürk, Ş. (2009). Feminizm. Cogito, (58), 5-9.
33. Preacher, K. J., & Kelley, K. (2011). Effect size measures for mediation models: Quantitative strategies for communicating indirect effects. Psychological Methods, 16, 93–115.
34. Prieler, M. (2016). Gender stereotypes in Spanish- and English- language television advertisements in the United States. Mass Communication and Society, 19(3), 275-300.
35. Ratten, V. (2017). Gender entrepreneurship and global marketing. Journal of Global Marketing, 30(3), 114-121.
36. Sengupta, J., & Venkataramani Johar, G. (2002). Effects of inconsistent attribute information on the predictive value of product attitudes: Toward a resolution of opposing perspectives. Journal of Consumer Research, (29), 39-56.
37. Sevim, A. (2005). Feminizm. İstanbul: İnsan Publishing.
38. Stampler, L. (2014, October 14). Here’s how women respond to all those “female empowerment” ads. Retrieved March 2025 from: https://time.com/3502904/heres-how-women-respond-to-all-those-female- empowerment-ads/
39. Sternadori, M., & Abitbol, A. (2019). Support for women’s rights and feminist self-identification as antecedents of attitude toward femvertising. Journal of Consumer Marketing, 36(6), 740–750.
40. Stevens, J. P. (2002). Applied multivariate statistics for the social sciences (Fourth Edition). New Jersey: Lawrance Erlbaum Association.
41. Spivak, G. C. (2016). Can the subaltern speak? (D. Hattatoğlu, G. Ertuğrul, & E. Koyuncu, Trans.). Ankara: Dipnot Publishing.
42. Şişli, F., Ülker, Y., & Tosun, N. (2021). Generation Z’s attitude towards the use of genderless identity in advertisements. In N. Şener & İ. Gümüş (Eds.), Reklamdakiler (pp. 94–123). Konya: Eğitim Yayınevi.
43. Tavakol, M. & Dennick, R. (2011). Making sense of cronbach's alpha. International Journal of Medical Education, 2, 53–5.
44. Topsakal, T., & Şardağı, E. (2021). Toplumsal cinsiyet açısından reklamlarda kadının değişen rolüündeki ikilemler: Anneler ve kadınlar günü reklamları üzerine bir değerlendirme. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 23(2), 711-729.
45. Ünal , G., & Kalan, O. (2022). Pırlanta reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin temsili: Blue Diamond ve Zen reklamları üzerinden bir çözümleme. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(1), 23-44.
46. Varghese, N., & Kumar, N. (2020). Feminism in advertising: Irony or revolution? A critical review of femvertising. Feminist Media Studies, 22(2), 441-459.
47. Yarimoglu, E. (2022). The road to femvertising: stereotypes and empowerment analysis in turkish television advertisements. Journal of International Women's Studies, 24(1), 1-17.
48. Živadinović, K, N. (2004). Utvrđivanje osnovnih karakteristika proizvoda primjenom faktorske analize [Defining the basic product attributes using the factor analysis]. Ekonomski pregled, 55, 952–966.