Öğrencilerin Üniversite Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Analitik Hiyerarşi Süreciyle (AHS) Belirlenmesi: Eğitim Hizmetleri Pazarlaması Bakımından Bir Değerlendirme

Öz

Üniversiteler değişen küresel bilgi koşullarına ayak uydurmaya çalışırken güncel olmayı hedeflemektedir. Bu güncel olma hedefine ulaşma yolunda; stratejik planlama yapma, marka algısını oluşturma ve bu algıyı doğru pazarlayabilmelidirler. Eğitim hizmetlerinin doğru bir şekilde pazarlanması, doğru yerlere ulaşması üniversiteler açısından tercih edilebilirlik yönüyle önemli olmakta ve algılanan hizmetler öğrencilerin tercihlerini etkileyebilmektedir. Bu çalışma ile eğitim gibi önemi yüksek, ülkeye katma değer sağlayan konunun  belirlenen paydaşlara göre nasıl değerlendirildiği araştırılmıştır. Bu amaçla, uzmanların konu ile ilgili görüşleri çok ölçütlü karar verme tekniklerinden Analitik Hiyerarşi Prosesi (AHP) ile değerlendirilmeye çalışılmıştır. Yapılan literatür çalışması ve elde edilen bulgular ışığında eğitim hizmetlerinin pazarlanmasında etki eden 6 ölçüt ve öncelikle hareket edilmesi gereken alanın bulunması amacıyla da 3 seçenek hizmet alanı belirlenmiştir. Hiyerarşik yapının çözümü ikili karşılaştırmaları temel almaktadır. Uzman görüşlerinin ortalamaları alınarak ölçüt ve seçenek karşılaştırmaları yapılmıştır.

Eğitim hizmetleri pazarlaması, akademik boyutta sıklıkla araştırılmış bir konu değildir. Yapılan bu çalışmanın alana katkı sağlayacağı ve günden güne rekabetin arttığı eğitim hizmetleri konusunda yeni stratejiler için yol gösterici olacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Eğitim hizmetlerinin pazarlaması,Analitik Hiyerarşi Süreci

Identifying The Factors Influencing University Preferences of Students with Analytic Hierarchy Process (AHP): An Evaluation in Terms of Education Services Marketing

Öz

The universities aim to be up-to-date while they are trying to adopt the alternating global information conditions. In order to achieve their goals, they need to apply strategic marketing techniques and create a brand perception. Furthermore, they should market this perception correctly as it is an effective factor for the applicants to direct their future education. This study investigates how education, a highly important sbuject for every developing country, has been evaluated in terms of its’ stakeholders. For this purpose, we analyze the opinions of experts about the subject by using a multi-criteria decision making technique, namely Analytical Hierarchical Process (AHP). Categorizing the choices as social, economic, and educational activities, the average scores of expert opinions are calculated and several comparisons are made. According to this analysis, educational services are the most prominent group with an average score of 61.542 %. Social and economic services follow the leading group with average scores of 20.668 % and 17.789 % respectively. As a result of the resulting weights, it is concluded that the studies to be carried out in the field of education services can be more effective than social and economic services. 

To the best of our knowledge, the marketing of educational services has not been deeply researched. We believe that our study contributes to the literature and provides insights for the new strategies of marketing educational services, in which competition grows every day.   

Anahtar Kelimeler

• Marketing in Higher Education,Marketing of Educational Services,Analytic Hierarchy Process (AHP).

Kaynakça

1. Baskan, G. A. (2001). Türkiye de Yükseköğretimin Gelişimi. Gazi Üniversitesi Gazi Eğitim Fakültesi Dergisi, 21(1).
2. Chandran, B., Golden, B., & Wasil, E. (2005). Linear programming models for estimating weights in the analytic hierarchy process. Computers & Operations Research, 32(9), 2235-2254.
3. Çeken, N. (2012). Yükseköğretimde Eğitim Pazarlamasını Etkileyen Faktörler: Devlet ve Vakıf Üniversitelerine Yönelik Eğitim Pazarlaması Anket Uygulaması. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul: Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
4. Dağdeviren, M., Eren, T. (2001). Tedarikçi Firma Seçiminde Analitik Hiyerarşi Prosesi ve 0-1 Hedef Programlama Yöntemlerinin Kullanılması, Gazi Üniversitesi Mühendislik Mimarlık Fakültesi Dergisi 16, 2, s.41-52
5. Eroğlu, E. (2004). Yükseköğretimde Hizmet Kalitesi. (3. Baskı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
6. Evren, R., & Ülengin, F. (1992). Yönetimde Çok Amaçlı Karar Verme. İstanbul Teknik Üniversitesi.
7. Göksu, A., & Güngör, İ. (2008). Bulanık analitik hiyerarşik proses ve üniversite tercih sıralamasında uygulanması. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13(3).
8. İmren, E. (2011). Mobilya Endüstrisinde Analitik Hiyerarşi Prosesi (Ahp) Yöntemi Ile Kuruluş Yeri Seçimi (Master's thesis, Bartın Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü).

9. İslamoğlu, A. H., Candan, B., Hacıefendioğlu, Ş., Aydın, K., (2006). Hizmet Pazarlaması. (1. Baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık.
10. Marangoz, A. Y., & Arslan, F. M. (2015). Üniversitelerin Pazarlanmasında Tutundurma Boyutu: Kavramsal Bir İrdeleme. Toros Üniversitesi İİSBF Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4).
11. MERAY, S. L. (1971). Üniversite Kavramları ve Modelleri. Ankara Üniversitesi SBF of Social Science/Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (50).
12. Kuruüzüm, A., & Atsan, N. (2001). Analitik Hiyerarşi Yöntemi ve İşletmecilik Alanındaki Uygulamaları.  Akdeniz University Faculty of Economics & Administrative Sciences Faculty Journal/Akdeniz Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 1(1), s.83-105.
13. Pride, W.M and Ferrell, O.C. (1987) Marketing fifth Ed. Houghton Mifflin Company, Boston, s.633’den aktaran
14. Biçki, S., “Hizmet Sektörü Çalışanlarının Iş Stresi ve Tükenmişlik Ilişkisi: İstanbul Örneği, 2016, İstanbul Gelişim Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Anabilim Dalı, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, s.22
15. Okumuş, A., & Duygun, A. (2008). Eğitim Hizmetlerinin Pazarlanmasında Hizmet Kalitesinin Ölçümü ve Algılanan Hizmet Kalitesi Ile Öğrenci Memnuniyeti Arasındaki Ilişki. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Emstitüsü Dergisi, Cilt:8, Sayı:2, s. 17-38.
16. Örs, H. (2015). Pazarlama Perspektifinden Eğitim Hizmeti: Değer ve Kalite. Gazi Kitabevi, Ankara.
17. Öztürk, S. A. (2003). Hizmet pazarlaması. (4. Baskı). İstanbul: Ekin Kitabevi.
18. Öztürk, S. A. (2007). Hizmet Pazarlaması. Bursa: Ekin Basın Yayın Dağıtım.
19. Öztürk, Ö., & Çekerol, G. S. (2016). Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Bürosu Yeri Seçiminin Analitik Hiyerarşi Süreci İle Belirlenmesi. Dumlupınar Universitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı:50, s.148-161.
20. Saaty, T. L. (1994). How to make a decision: the analytic hierarchy process. Interfaces, 24(6), 20.
21. Saaty, T.L., (2003). “Decision – Making with The AHP: Why Is The Principal Eigenvector Necessary”, European Journal Of Operational Research 145.
22. Sayım, F., & Aydın, V. (2011). Hizmet sektörü özellikleri ve sistematik olmayan risklerin sektör menkul kıymetleri ile etkileşimine dair teorik bir çalışma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 29, 245-262.
23. Scholl, A., Manthey, L., Helm, R., & Steiner, M. (2005). Solving multiattribute design problems with analytic hierarchy process and conjoint analysis: An empirical comparison. European Journal of Operational Research, 164(3), 760-777.
24. Sönmez, H. (2014). Vakıf üniversitelerinde eğitim pazarlaması uygulamalarının öğrenci memnuniyetine etkileri üzerine İstanbul ilinde bir alan araştırması. Yüksek Lisans Tezi. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yönetimi Bilimdalı, İstanbul.
25. Sütlaş, N. (2010). Eğitim Hizmetleri Pazarlaması: Türkiye’deki Üniversitelerin Pazarlama Stratejileri Konusunda Ampirik Bir Araştırma. Yayınlanmamış Doktora Tezi. Marmara Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü, İstanbul.
26. Tek, Ö. B., (1999). Pazarlama İlkeleri. (8. Baskı). İstanbul: Beta Yayınları.
27. Torlak, Ö. (2001). Eğitim Hizmetleri Pazarlaması Açısından Üniversite Öğrencilerinin Hizmet Kalitesini Algılamalarının Önemi. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 27, 397-398. 
28. Vargas, L. G. (1990). An overview of the analytic hierarchy process and its applications. European journal of operational research, 48(1), 2-8.
29. Yıldız, A. (2014). En İyi Üniversite Seçiminde Analitik Ağ Prosesinin Kullanimi. İleri Teknoloji Bilimleri Dergisi, 3(2).İnternet Kaynakları(http://80.251.40.59/education.ankara.edu.tr/aksoy/ere/mhoroz.doc Erişim Tarihi 04.03.2018)