Dijital Bankacılıkta Müşteri Memnuniyetinin Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri ile Değerlendirilmesi

Yıl 2020, Cilt: 9 Sayı: 4, 2349 - 2363, 13.10.2020

Elçin Noyan , Erdoğan Gavcar

https://doi.org/10.33206/mjss.728974

Cited By: 1

Öz

Bilgi paylaşımının, akıllı telefonların kullanımı ile arttığı, dijitalleşme sürecinin hızlandığı günümüzde bankalar, müşterilerinin ihtiyaçlarını hızlı bir şekilde karşılamak için adeta yarış haline girmişlerdir. İçinde bulunduğumuz Koronavirüs (Covid 19) Salgını ile Dijital Bankacılığa yönelim artmış, Dijital Bankacılık gerek sağlık tedbirleri, gerekse bankaların işlem maliyetlerinin düşürülmesi, işlemler için belge, doküman gerektirmemesi yönleriyle, bankacılık hizmet kalitesinin artırılması ve müşteri memnuniyetinin sağlanması açısından önemli hale gelmiştir. Bu bağlamda literatürde Dijital Bankacılık ile ilgili çalışmalar genellikle sadece internet bankacılığı ürünüyle sınırlı kalmıştır. Çalışmanın amacı Dijital Bankacılık ürünlerini kullanımında müşterilerin memnuniyetlerine etki eden faktörlerin belirlenmesidir. Çalışmada, Muğla ili ve çevresine yüz yüze anket yoluyla elde edilen 170 adet veri Çok Kriterli Karar Verme (ÇKKV) Yöntemleri'nden Analitik Hiyerarşi Prosesi Yöntemi (AHP) temelli Multi-Objective Optimization on Basis of Ratio Analysis (MOORA) ve Elimination and Choice Translating Reality (ELECTRE)Yöntemleri kullanılarak analizler yapılmıştır. Analizler, Microsoft Excel programı ile gerçekleştirilmiş, birbirleri ile kıyaslanmıştır.
Çalışma sonucunda müşteri memnuniyetine en çok etki eden kriterin 'güven' olduğu görülmüştür. Dolayısıyla bankalar müşterilerini Dijital Bankacılık kanallarına yönlendirirken bu kanalların güvenli olduklarını vurgulamalı, kurum olarak ta bankalar müşterilerine güven vermelidirler. Elde edilen sonuçlar literatüre de paralellik göstermiştir. Dijital Bankacılık ürünlerinin kullanımının önündeki engellerin aşılması konusunda çalışmalar artırılmalı, toplumun dijitalleşmeye karşı güvensizlik algısı giderilmelidir.

Anahtar Kelimeler

müşteri memnuniyeti, dijital bankacılık, Çok kriterli karar verme yöntemleri, ELECTRE, MOORA

Kaynakça

• Adiloğlu, B. ve Yücel, G. (2018). Dijitalleşme muhasebe mesleği için bir tehdit mi, yoksa bir fırsat mı?. XX. Türkiye Muhasebe Kongresi, TÜRMOB, 5-6 Ekim 2018, İstanbul.
• Amiri, Aghdaie S. F. ve Faghani, F. (2012). Mobıle bankıng servıce qualıty and customer satısfactıon, applıcatıon of servqual model. Internatıonal Journal of Management and Busıness Research, 2, 4, 351-361.
• Araslı, H.; Katırcıoglu, S. T. ve Smadı, S. M. (2005). A comparison of service quality in the banking industry. International Journal of Bank Marketing, 23, 7, 508-526.
• Bakkal, M. ve Aksüt, U. (2011).Türk Bankacılık Sisteminde Elektronik Bankacılık Uygulamaları.(1. Baskı). İstanbul: Hiperling Yayınları.
• Bilir, A. (2010). Katılım Bankalarında Müşteri Memnuniyetinin Belirlenmesi Üzerine Hatay İlinde Bir Araştırma, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19, 3, 39-62.
• Brauers, W. K. M. ve Zavadskas, E. K. (2009). Project management by MULTIMOORA as an instrument for transition economies. Technological and Economic Development of Economy, 1, 5-24.
• Brauers, W. K. M. ve Zavadskas, E. K., (2012). Robustness of MULTİMOORA: a method for multi-objective optimization. Informatica, 23, 1, 1-25.
• Braunschweig, T. ve Becker, B. (2004). Choosing research priorities by using the Analytic Hierarchy Process: an application to international agriculture. R&D Management, 34, 1, 9.
• Bülbül, S. (2017). Türk Bankacılık Sektöründe Müşteri Memnuniyetinin Katılım ve Mevduat Bankalarında Karşılaştırmalı Olarak Değerlendirilmesi’ (Yüksek Lisans Pojesi) Gebze Teknik Üniversitesi, İşletme Ana Bilim Dalı, Gebze.
• Cronin, J.J. ve Taylor, S.A. (1992). Measuring service quality: are-examination and extension. Journal of Marketing, 56, 3, 55-68.
• Daniel, E. (1999). Provision of electronic banking in the UK and the Republic of Ireland. International Journal Of Bank Marketing, 17, 2, 72-83.
• Demirel, A. C. (2017). Dijital bankacılık ve Türkiye’deki mevcut durum analizi, (Yüksek Lisans Tezi) Başkent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bankacılık ve Finans Ana Bilim Dalı, Ankara.
• Ersöz, F. ve Atav, A. (2011). Çok kriterli karar verme problemlerinde MOORA yöntemi, KHO Savunma Bilimleri Enstitüsü, Harekat Araştırması.
• González, M., Quesada, G., Picado, F. ve Eckelman, C. (2004). Customer satisfaction using QFD: an e‐banking case. Managing Service Quality: an International Journal, 14, 4, 317-330.
• Göktolga, Z. G. ve B. Gökalp (2012). İş seçimini etkileyen kriterlerin ve alternatiflerin AHP metodu ile belirlenmesi. Cumhuriyet Üniversitesi. İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 13, 2, 75-76.
• Gronroos, C., A. (1984). Service quality Model and its marketing implications. European Journal of Marketing, 18, 4, 36-44.
• Gürbüz, M. A. (2019). Hizmet kalitesinin ölçümü ve algılanan hizmet kalitesinin yatırımcı memnuniyeti ile sadakatine etkisi: türev ürün hizmeti sağlayan bir yatırım kuruluşu üzerine ampirik çalışma (Doktora Tezi) Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Yönetimi Ana Bilim Dalı, İstanbul.
• Han, S. L. ve Baek, S. (2004). Antecedents and consequences of service quality in online banking: an application of the Servqual instrument in NA. Advances in Consumer Research. 31.
• Karakaşoğlu, N. (2008). Bulanık çok kriterli karar verme yöntemleri ve uygulama (Yüksek Lisans Tezi) Pamukkale Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sayısal Yöntemler Ana Bilim Dalı, Denizli.
• Kenger, M. D. ve Organ, A. (2017). Banka personel seçiminin ÇKKV yöntemlerinden Entropi Temelli ARAS yöntemi ile değerlendirilmesi. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4, 4, 152-170.
• Kumarapperuma, N. K. (2014). Development of the service quality and performance model for ındependent colleges in the UK. (PhD Thesis).Anglia Ruskin University.
• Kuru, A. ve Akın, B. (2011). Entegre yönetim sistemlerinde Çok Kriterli Karar Verme tekniklerinin kullanımına yönelik yaklaşımlar ve uygulamalar. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10, 38, 129-144. Marketing, 56, 3, 56.
• Mıshra, A. A.•(2009). A study on customer satisfaction in Indian Retail Banking. The IUP Journal of Management Research. 8, 11, 45-61.
• Mukherjee, A. ve Nath, P. (2003). A model of trust in online relationship banking. International Journal of Bank Marketing, 21, 1, 5-15.
• Nimako, S. G., Gyamfi, N. K. ve Wandaogou, M. M.(2013). Customer satisfaction with ınternet banking service quality in the Ghanaian banking industry. Internatıonal Journal of Scıentıfıc & Technology Research, 2, 7, July.
• Orçanlı, K. ve Özdemir, A . (2013). Kredi kartı seçimine yönelik bir karar modeli ve uygulama: Analitik Hiyerarşi Prosesi(AHP)-ELECTRE yöntemi. Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4 1 , 77-106 .
• Ortstad, R. ve Sonono B., (2017). The effects of the digital transformation process on banks' relationship with customers: case study of a large Swedish Bank. Master's Thesis Department of Business, Uppsala University, Disciplinary Domain of Humanities and Social Sciences.
• Önay, O. ve Çetin, E. (2012). Turistlik yerlerin popülaritesinin belirlenmesi: İstanbul örneği, İ.Ü. İşletme Fakültesi İşletme İktisadi Enstitüsü Yönetim Dergisi, 23, 72, 90-109.
• Özcan, Z. Ö. (2007). Türkiye’de elektronik bankacılık: internet bankacılığı üzerine bir çalışma. (Yüksek Lisans Tezi), Sakarya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.
• Özyörük, B. ve Özcan, E. C. (2005). Otomotiv sektöründe tedarikçi seçimine etki eden faktörler ve tedarikçi seçimi. V. Ulusal Üretim Araştırmaları Sempozyumu, İstanbul Ticaret Üniversitesi, 25-27 Kasım 625-629.
• Pala, E. ve Kartal, B. (2010). Banka müşterilerinin internet bankacılığı ile ilgili tutumlarına yönelik bir pilot araştırma. Yönetim ve Ekonomi. 17, 2, 43-61.
• Pararasuraman, A., Zeithaml, V.A. ve Berry, L.L. (1988). SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64 , 1, 12-40.
• Parasuraman, A. , Zeithaml, V. A. ve Berry, L. L. (1985). A conceptual model of service quality and its implications for future research. Journal of Marketing, 49, 3, 41-50.
• Polyakova, O. ve Mirza, M. (2015). Perceived service quality models: are they still relevant?. The Marketing Review, 15, 1, 59-82.
• Rod, M., Ashill, N., Shao, J. ve Carruthers, J. (2009). An examination of the relationship between service quality dimensions, overall internet banking service quality and customer satisfaction: A New Zealand study. Marketing Intelligence & Planning, 27, 1, 103-126.
• Roy, B. ve Vanderpooten, D. (1996). The European school of MCDA: emergence, basic features and current works. Journal of Multi-Criteria Decision Analysis, 5, 1, 23.
• Roland, R. T. ve Oliver, R. L. (1994). Service Quality -New Directions in Theory and Practice. New York: Sage Publications.
• Saaty, T. L. (1990). How to make a decision: the Analytic Hierarchy Process. European Journal of Operational Research, 48, 9-26.
• Saaty, T. L. ve Vargas, L. G. (2001). Models, Methods, Concepts & Applications of the Analytic Hierarchy Process, Massachusetts: Kluwer Academic.
• Saaty, T. L., (1986). Axiomatic foundation of the Analytic Hierarchy Process. Management Science, 32, 7, 841.
• Saaty, T.L. (1977). A scaling method for priorities in hierarchical structures. Journal of mathematical psychology, 15, 3, 234-281.
• Sagib, K. G. ve Zapan, B. (2015). Bangladeshi mobile banking service quality and customer satisfaction and loyalty. Marketing &Management.
• Saha, P ve Zhao, Y. (2005). Relationship between online service quality and customer satisfaction: a study in internet banking. Electronic Commerce (Master Thesis).
• Serinkaya, O. (2001). Çok kriterli karar destek sistemi ELECTRE yöntemleri üzerine bir uygulama (Yüksek Lisans Tezi) Gazi Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
• Stanujkic, D., Magdalinovic, N., Stojanovic, S., and Jovanovic, R. (2012). Extension of ratio system part of MOORA method for solving decision-making problems with ınterval data, Informatica, 23, 1, 141-154.
• Takan, M. (2002). Bankacılık Teori Uygulama ve Yönetim. (2. Baskı). Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
• Tütek, H. Gümüşoğlu, Ş. ve Özdemir, A. (2012). Sayısal Yöntemler Yönetsel Yaklaşım. 6, 71-349, İstanbul: Beta Basım Yayım.
• Tzeng, G. H. ve Huang, J. J. (2011). Multiple attribute decision making methods and application. A Chapman & Hall Book, 81-84.
• Usta, S. T. (2009). Bankacılık sektöründe hizmet kalitesinin değerlendirilmesi: AHS-TOPSİS yöntemi. Bankacılar Dergisi. 2009; 69, 33–43.
• Uygurtürk, H. (2015). Bankaların internet şubelerini Bulanık MOORA yöntemi ile değerlendirilmesi. Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 11, 25, 115-128.
• Zahedi, F. (1986). The Analytic Hierarchy Process a survey of the method and ıts applications. Interface, 16-26.
• https://www.garantibbvamortgage.com/dijitallesen-dunyada-dijital-bankaciligin-donusumu.aspx
• https://www.tbb.org.tr/Content/Upload/istatistikiraporlar/ekler/1282/Banka_Calisan_ve_Sube_Sayilari-Aralik_2019.pdf
• https://bkm.com.tr/pos-atm-kart-sayilari/
• https://www.tbb.org.tr/modules/banka-bilgileri/banka_sube_bilgileri.asp.