Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın marka aşkı üzerindeki etkisi: Yaş kuşakları üzerinde bir araştırma

Öz

Bu araştırma elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın (EAAP) marka aşkı (MAAŞ) üzerindeki etkisini ortaya koyabilmek amacıyla yapılmıştır. X, Y ve Z kuşakları üzerinde uygulanan çevrimiçi anket yoluyla yapılan araştırma sonucunda elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın marka aşkı üzerinde pozitif ve anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın marka aşkını etkilediği, sanal ortamlarda markalar hakkında daha fazla konuşan, daha olumlu yorumlar yapan kişilerin daha yüksek düzeyde marka aşkı duyduğu anlaşılmıştır. Ayrıca katılımcıların marka yorumlarına dikkat ettikleri, marka yorumlarının satın alma kararlarını etkilediği, aşırı olumsuz yorumlarınsa sahte, yanıltıcı olarak algılandığı bulunmuştur. Araştırmanın bir başka sonucu ise Y kuşağının X ve Z kuşaklarına göre çevrimiçi ortamlarda markalar hakkında daha fazla konuştuğu, marka savunuculuğu yaptığı ve olumlu yorumlarda bulunduğu, ayrıca markalara karşı daha yüksek düzeyde aşk ve tutku duyduğudur. Bu çalışma başarılı EAAP stratejisi uygulayan işletmelerin marka aşkı yaratma konusunda da daha başarılı olacağını göstermektedir. Markalar kendileri hakkında müşterilerinin daha fazla olumlu konuşmalar yapmasını teşvik edebilir, yaş gruplarına ve farklı jenerasyonlara uygun dijital pazarlama stratejileri geliştirebilir.

Anahtar Kelimeler

• Marka
• Marka Aşkı
• Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama
• Yaş Kuşakları

The impact of electronic word-of-mouth marketing on brand love: A study on generational cohorts

Öz

This study was conducted to reveal the effect of electronic word-of-mouth (eWOM) on brand love (BL). Based on an online survey administered to members of Generations X, Y, and Z, the findings indicate that electronic word-of-mouth has a positive and significant impact on brand love. The study shows that individuals who talk more about brands and share more positive comments in virtual environments tend to experience a higher level of brand love. It was also found that participants pay attention to brand-related comments, that such comments influence their purchasing decisions, and that extremely negative reviews are often perceived as fake or misleading. Another important finding is that Generation Y talks more about brands in online environments, acts as brand advocates, and makes more positive remarks compared to Generations X and Z. Additionally, they experience stronger feelings of love and passion toward brands. This study demonstrates that businesses implementing effective eWOM strategies are also more successful in fostering brand love. Brands can encourage their customers to engage in more positive discussions about them and develop digital marketing strategies tailored to different age groups and generations

Anahtar Kelimeler

• Brand
• Brand Love
• Electronic Word-of-Mouth Marketing
• Generations

Kaynakça

1. Akbıyık, F. (2024). Examining the mediating effect of brand equity and e-womm on the Influence of consumer cultural ethnocentrism on perception of perfectionism: research on TOGG. Journal of Anatolian Cultural Research, 8(3), 498-513. https://doi.org/10.15659/jancr.v8i3.219
2. Akgün, V. Ö., Altay, H. C. (2024). E-Wom’un tekrar satın alma niyetine etkisi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 54, 470-488. https://doi.org/10.52642/susbed.1476294
3. Albert, N. ve Merunka, D. (2013). The role of brand love in consumer-brand relationships, Journal of Consumer Marketing, 30(3), 258-266. https://doi.org/10.1108/07363761311328928
4. Altunışık, R., Boz, H., Gegez, E., Koç, E., Sığrı, Ü., Yıldız, E., & Yüksel, A. (2022). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: yeni perspektifler. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
5. Aydın, H. (2016). Marka aşkının değerlendirilmesi: beyaz eşya kullanıcıları üzerine bir araştırma, Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 8(2), 125- 149.
6. Batra, R., Ahuvia, A. ve Bagozzi, R. P. (2012). BrandLove, Journal of Marketing, 76(2), 1-16. https://doi.org/10.1509/jm.09.0339
7. Bauer, H., Heinrich, D., & Albrecht, C. M. (2009). All you need is love: Assessing consumers’ brand love. Proceedings of the American Marketing Association Summer Educators Conference, 15(2), 252-253. Chicago: American Marketing Association.
8. Boubker, O., & Naoui, K. (2022). Factors affecting airline brand love, passengers’ loyalty, and positive word-of-mouth. A case study of Royal Air Maroc. Case Studies on Transport Policy, 10(2), 1388-1400. https://doi.org/10.1016/j.cstp.2022.05.006

9. Bradley, S. D., Maxian, W., Laubacher, T. C., & Baker, M. (tarih yok). In search of lovemarks: the semantic structure of brands. In Proceedings of the American Academy of Advertising., (pp. 42-49). Eugene, Oregon.
10. Cheung, M. L., Pires, G. D., Rosenberger, P. J., Leung, W. K., & Sharipudin, M. S. (2021). The role of consumer-consumer interaction and consumer-brand interaction in driving consumer-brand engagement and behavioral intentions. Journal of retailing and consumer services, 61, 102574. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102574
11. Coşkun, R., Altunışık, R., & Yıldırım, E. (2017). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı, Güncellenmiş 9.Baskı, Sakarya Yayıncılık
12. Çalışkan, B. (2022). Tüketici etnosentrizmi ve kozmopolitliğin marka bağlılığı üzerindeki etkisi: Gsm operatörlerine ilişkin bir araştırma. Sakarya Üniversitesi Yüksek Lisans Tezi.
13. Gierth, L., & Bromme, R. (2020). Attacking science on social media: How user comments affect perceived trustworthiness and credibility. Public Understanding of Science, 29(2), 230-247. https://doi.org/10.1177/0963662519889275
14. Gökerik, M. (2024). Elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın marka tutumlarına etkisinde jenerasyonun düzenleyici rolü. Girişimcilik İnovasyon ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 8(15), 1-20. https://doi.org/10.31006/gipad.1433672
15. Gürbüz, S. & Şahin, F. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
16. Hearit, K. M. (2021). A blame narrative approach to apologetic crisis management: The serial apologiae of United Airlines. Public Relations Review, 47(5), 102106. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2021.102106
17. Holland, T., & Wise, B. (2023). Platform rhetoric and fan labour as the building blocks of LEGO ideas. M/C Journal-A Journal of Media and Culture, 26(3), 1-10. https://doi.org/10.5204/mcj.2946
18. İzlem, A. (2023). Youtube Bumper video reklamlarının tüketici üzerinde marka bilinirliğinin sağlanması ve tasarım önerisi. (Master's thesis, Fatih Sultan Mehmet Vakıf Üniversitesi).
19. Kodci, F., & Alemdar, M.Y. (2023). Tüketici etnosentrizminin marka aşkı bağlamında değerlendirilmesi: kahve markaları örneği. Ordu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 13(1), 527-558. https://doi.org/10.48146/odusobiad.1090897
20. Köse, G., & Çakır, S. Y. (2019). Markaların dijital pazarlama çağında tüketicileri etkileşime ikna etme yolları: Influencer pazarlama ve içerik pazarlamasına ilişkin kavramsal bir çalışma. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(38), 205-222. https://doi.org/10.35343/kosbed.547046
21. Kuppelwieser, V. G., Klaus, P., Manthiou, A., & Hollebeek, L. D. (2022). The role of customer experience in the perceived value–word-of-mouth relationship. Journal of Services Marketing, 36(3), 364-378. https://doi.org/10.1108/JSM-11-2020-0447
22. Leblebicioğlu, B., & Ünsalan, M. (2015). Elektronik ağızdan ağıza pazarlama motivasyon faktörlerinin belirlenmesi: üniversite öğrencileri üzerine bir araştırma. 14.Ulusal İşletmecilik Kongresi, Bildiriler Kitabı (ss.67-74), 7-9Mayıs, Aksaray.
23. Lutz, C., & Newlands, G. (2018). Consumer segmentation within the sharing economy: the case of Airbnb. Journal of Business Research, 88, 187-196. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.03.019
24. Manyanga, W., Makanyeza, C., & Muranda, Z. (2022). The effect of customer experience, customer satisfaction and word of mouth intention on customer loyalty: The moderating role of consumer demographics. Cogent Business & Management, 9(1), 2082015. https://doi.org/10.1080/23311975.2022.2082015
25. Niyomsart, S. & Khamwon, A. (2016). Brand love, brand loyalty, and word of mouth: a case of Airasia, Conference of the International Journal of Arts & Sciences, 9(1), 263-268.
26. Noei, E., & Lyons, K. (2022). A study of gender in user reviews on the Google Play Store. Empirical Software Engineering, 27(2), 34. https://ssrn.com/abstract=2800887
27. Özyoldaş, Ş. (2022). Brand Communication From the Consumer Perspective in Online Grocery Sector During Covid-19 Pandemic: a Case Study From Getir Brand. (Master's thesis, İzmir Ekonomi Üniversitesi).
28. Pavel, C. (2013). What is behind the lovemark concept? Calitatea, 14(2), 482-489
29. Pawle, J., & Cooper, P. (2006). Measuring emotion—Lovemarks, the future beyond brands. Journal of Advertising Research, 46(1), 38-48. https://doi.org/10.2501/S0021849906060053
30. Rachmad, Y. E. (2024). Transforming Digital Consumers: The Power of Viral Diffusion in Consumer Behavior. PT. Sonpedia Publishing Indonesia.
31. Roberts, K. (2005). Lovemarks: The future beyond brands. Powerhouse books.
32. Rodrigues, I., Lopes, J. M., Borges, A., & Oliveira, M. (2021). How can Gamified applications drive engagement and brand attitude? The case of Nike run club application. Administrative Sciences, 11(3), 92. https://doi.org/10.3390/admsci11030092
33. Shakeri, S. & Alavi, H. H. (2016). Investigating The Impact of Brand Love, Brand Image, Excitement and Word of Mouth on Consumers, International Journal of Information Research and Review, 3(11), 3081-3085.
34. Song, H., Bae, S. Y., & Han, H. (2019). Emotional comprehension of a name-brand coffee shop: focus on lovemarks theory. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(3), 1046-1065. https://doi.org/10.1108/IJCHM-07-2017-0436
35. Şahin, E. (2023). Social Media Marketing. In Social Media Analytics in Predicting Consumer Behavior, (pp. 15-45). CRC Press.
36. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2019). Using multivariate statistics (7th ed.). Pearson
37. Torres, P., Augusto, M., & Neves, C. (2022). Value dimensions of gamification and their influence on brand loyalty and word‐of‐mouth: Relationships and combinations with satisfaction and brand love. Psychology & Marketing, 39(1), 59-75. https://doi.org/10.1002/mar.21573
38. Türk, M., & İşcioğlu, T. E. (2020). Sadakat programına yönelik tutum, mağaza memnuniyeti, mağaza sadakati ve satın alma niyeti arasındaki etkileşim: kozmetik perakendeciliği örneği. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(2), 103-126. https://doi.org/10.18037/ausbd.758038
39. Ünal, S. & Aydın H., (2013). An investigation on the evaluation of the factors affecting brand love, Procedia – Social and Behavioral Sciences, 92, 76-85. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2013.08.640
40. Verma, S., & Yadav, N. (2021). Past, present, and future of electronic word of mouth (EWOM). Journal of Interactive Marketing, 53(1), 111-128. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.07.001
41. Yavuzyılmaz, O. (2024). Ağızdan ağıza pazarlama. The Journal of Academic Social Science, 14(14), 429-448. 10.16992/ASOS.700
42. Yıldırım, E. (2013). The effects of user comments on e-trust: an application on consumer electronics. Journal of Economics, Business and Management, 1(4), 360-364.
43. Yıldırım, Y. (2016). Tüketicinin satın alma karar sürecinde bilgi kaynakları ve güvenirlikleri: Referans grubu olarak yakın çevrenin etkisinin incelenmesi. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 7(1), 214-231.
44. Yu, X., & Yuan, C. (2019). How consumers’ brand experience in social media can improve brand perception and customer equity. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 31(5), 1233-1251. https://doi.org/10.1108/APJML-01-2018-0034
45. Zhdanova, D. (2023). The impact of relationship marketing on customer loyalty in the omnichannel retailing–the case of Starbucks. (Master's thesis, Webster University).