Reklamlarda ego durumu–yaratıcı strateji uyumunun ikna üzerindeki etkisi: Transaksiyonel analiz yaklaşımı

Yıl 2025, Cilt: 15 Sayı: 3, 1827 - 1847, 29.09.2025

Yasemin Bozkurt

https://doi.org/10.30783/nevsosbilen.1724661

Öz

Bu çalışma, 2023 yılında YouTube Ads Leaderboard listesinde en çok izlenen ve etkileşim alan video reklamlarda Eric Berne’in Transaksiyonel Analiz (TA) kuramına ait ebeveyn, yetişkin ve çocuk ego durumlarının kullanım biçimini belirlemeyi, bu ego durumları ile yaratıcı strateji unsurları (ürün kategorisi, reklam türü, hedef kitle, tüketici ihtiyaçları, mesaj stratejisi, reklam tonu) arasındaki ilişki ve uyumu analiz etmeyi amaçlamaktadır. Bu doğrultuda başarılı dijital reklam uygulamalarında hangi ego durumlarının ne şekilde tercih edildiğini ortaya koyarak; reklamcılar ve markalar için “hedef kitle ego uyumu” ilkesine dayalı içerik tasarımına dair yol gösterici ilkeleri belirlemek hedeflenmektedir. İçerik analizi yöntemiyle elde edilen bulgular, reklamlarda en fazla yetişkin ego durumunun kullanıldığını göstermektedir. Ayrıca, çalışmada ego durumları ile ürün kategorisi, reklam türü, hedef kitle, tüketici ihtiyaçları, mesaj stratejisi ve ton gibi yaratıcı strateji unsurlarının hedef kitlelerin psikolojik durumlarına göre farklı ego durumlarıyla eşleştirildiğini ve ego durumları ile yaratıcı strateji unsurları arasında çok yüksek düzeyde uyum olduğunu göstermektedir. Araştırma, hedef kitleleriyle etkili iletişim kurmak için hangi ego durumlarını ve yaratıcı strateji unsurlarını birlikte kullanmaları gerektiğine dair rehberlik sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Transaksiyonel Analiz , Yaratıcı Strateji , Reklamın İletişim Dili , Ego Durumu.

The effect of ego state–creative strategy congruence on persuasion in advertising: A transactional analysis approach

Öz

This study seeks to determine how the parent, adult, and child ego states defined by Eric Berne’s Transactional Analysis (TA) theory are employed in the highest‐viewed and most engaging video advertisements on YouTube’s 2023 Leaderboard, and to analyze the relationships and congruence between these ego states and key creative‐strategy elements (product category, ad type, target audience, consumer needs, message strategy, and tonal style). By revealing which ego states are preferentially selected in successful digital advertising campaigns, the study aims to establish practical guidelines for “audience–ego alignment” in content design for advertisers and brands. Findings derived via content analysis indicate that the adult ego state predominates in these ads. Moreover, the results demonstrate that ego states are systematically paired with creative elements—such as product category, ad type, target audience, consumer‐need appeals, message strategy, and tone—in accordance with the psychological profiles of different audiences, yielding a very high level of congruence. The research offers guidance on the combinations of ego states and strategic elements most conducive to effective audience engagement.

Anahtar Kelimeler

Transactional Analysis , Creative Strategy , Advertising Communication Tone , Ego State.

Kaynakça

• Alstiel, T., & Grow, J. (2010). Advertising creative. Sage Publications.
• Baldwin, H.(1989). How to create effective TV commercials. NTC Publishing Group.
• Berne, E. (1964). Games people play: The psychology of human relationships. Grove Press Inc.
• Berne, E. (1988). What do you say after you say hello?. Corgi Books.
• Belch, G. E., & Belch, M. A. (2018). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective. McGraw‑Hill Education.
• Ersöz, S. (2019). Evaluation of commercials in terms of interactıon within the scope of transactional analysis: Turkish airlıne sector. Humanities and Social Sciences Review, 9(1), 137-144.
• Freedman, B., Graham, J., & Langan, J. (1980). Transactional analysis: An aid to effective communications. British Journal of Occupational Therapy, 43(8), 250–254. https://doi.org/10.1177/030802268004300803
• Harris, T. A. (2022). Ben OK’im‑Sen OK’sin (Uzm. Psk. N. Sağlam, Psi. H. Uğur & D. Akıncı). Okuyan Us Yayınları.
• James, M., & Jongeward, D. (1996). Born to win: Transactional analysis with gestalt experiments. Addison‑Wesley.
• Kavut, S. (2022). Haribo reklamlarının TA ve göstergebilim bağlamında incelenmesi. A. İşman, A. Z. Özgür, Y. Adıgüzel, N. Çötok-Akıncı, D. Çiftçi, & M. Öztunç (Eds.), İletişim Çalışmaları 2022 içinde (ss. 75–91). Eğitim Yayınevi.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer‑based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
• Kotler P. ve Keller K. L. (2016). Marketing management. Pearson Prentice Hall.
• Krippendorff, K. (2004). Content analysis: An introduction to its methodology (2nd ed.). Thousand Oaks, Sage Publications.
• Kurtuluş, S., & Dirsehan, T. (2016). Ego states in brand‑consumer transactions. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 38(1), 211–228. https://doi.org/10.14780/iibd.34458
• Lambert, D. R. (1980). Transactional analysis as a congruity paradigm for advertising recall. Journal of Advertising, 9(2), 37–45. https://www.jstor.org/stable/4188306
• Laskey, H. A., Day, E., & Crask, M. R. (1989). Typology of main message strategies for television commercials. Journal of Advertising, 18(1), 16–41.
• MacLachlan, M., Carr, S. C., Fardell, S., Maffesoni, G., & Cunningham, J. (1997). Transactional analysis of communication styles in HIV/AIDS advertisements. Journal of Health Psychology, 2(1), 67–74. https://doi.org/10.1177/135910539700200107
• Maslow, A. H. (1970). Motivation and personality. Harper & Row.
• McLain, J. M., & Kruse, T. L. (1980). Transactions in advertisements: Understanding messages. Transactional Analysis Journal, 10(1), 17–20.
• Schultz, D. E., & Tannenbaum, S. (1991). Başarılı reklamın ilkeleri (E. Köroğlu & C. Serbest, Çev.). Yayınevi Yayıncılık.
• Solomon, M. R. (2012). Consumer behavior: Buying, having, and being. Pearson.Keller.
• We Are Social & Meltwater. (2025). Digital 2025: Turkey local country headlines. Data Reportal. https://datareportal.com/reports/digital-2025-turkey
• Think with Google. (2025). Video Trends: YouTube Ads Leaderboard Türkiye. Think with Google. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/tr-tr/pazarlama-stratejileri/video/youtube-ads-leaderboard/
• Williams, K. B. & Williams, J. E. (1980). The assessment of transactional analysis ego states via the adjective checklist. Journal of Personality Assessment, 44(2), 120–129.
• Wimmer, D. R., & Dominick, R. J. (1977). Mass media research: An introduction. Wadsworth Publishing Company.