MARKA YÖNETİM SÜRECİ BAĞLAMINDA “MERCE” MARKASININ İNCELENMESİ

Öz

Markalaşma, oluşturulan markanın sahibi olan işletmenin yönetim süreçlerine etki eden önemli bir olgu ve aynı zamanda bir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır. Çünkü bir marka hiçbir zaman tanıtımına vesile olduğu ürüne bağlı kalmamakta, hatta daha ileri geçerek o markaya sahip olan kurumun dahi önüne geçebilmektedir. Nitekim "izocam, selpak" gibi marka örneklerinde olduğu gibi, o ürün gamını anlatabilen bir konuma bile gelebilmektedir. Ancak markalaşma sadece tecrübeler üzerinden veya o anki şartlara bağlı olarak ortaya çıkacak bir durum değildir. Markalaşma bir yönetim stratejisidir ve sürecin doğru olarak yürütülmesi markanın ve dolayısıyla işletmenin başarısı açısından son derece önemlidir. Bu bağlamda, çalışmada öncelikle markalaşma ile ilgili kavramsal değerlendirmeler yapılmakta, devamında ise marka stratejisi belirleme ve marka yönetim süreçleri tartışılmaktadır. Kavramsal ve olgusal temelde bir literatür değerlendirmesi sonrasında, ortaya konan marka yönetim süreci, bir eğitim kurumu tarafından yaratılan “MERCE” markası üzerinden irdelenmektedir. Değerlendirmelerde, ilgili kurum tarafından cezerye üretim kararı verilmesinden itibaren oluşturulmaya çalışılan markaya ilişkin yürütülen faaliyetler dikkate alınmakta; çalışma içerisinde açıklanan marka yönetim süreçlerine bağlı kalınarak bir analiz yapılmaktadır. Sonuç bölümünde ise markalaşmada gelinen noktanın ileriye taşınmasına yönelik öneriler sunulmaktadır. Genel olarak elde edilen veriler ve yapılan analizlerle ulaşılan nokta, marka yönetim süreçlerinde çoğunlukla doğru bir yol izlendiğidir; ancak gelecek hedefleri açısından kurumun bir üretim vizyonu belirleme gerekliliği, uygulanacak yönetim stratejileri açısından kritik bir husus olarak görülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka
• Mesleki Eğitim
• Markalaşma
• Marka Yönetim Süreci
• Merce

EXAMINING OF THE “MERCE” BRAND IN THE CONTEXT OF BRAND MANAGEMENT PROCESS

Öz

Branding appears as an important phenomenon and, at the same time, a process that affects the management processes of the company that owns the created brand. Because a brand never merely adheres to the product it promotes, it can even surpass the company that owns it. In fact, it can ascend to a position where it defines the entire product range, as exemplified by brands like "İzocam” and “Selpak." However, branding is not a phenomenon emerging solely from experiences or current conditions. It is a management strategy, and executing the process correctly is extremely important for the success of the brand and, consequently, the company. In this context, the study first provides conceptual evaluations of branding and then discusses the determination of brand strategy and brand management processes. Following a literature evaluation on a conceptual and factual basis, the brand management process is examined through the "MERCE" brand created by an educational institution. The evaluation considers activities related to the brand since the decision to produce cezerye, and an analysis is conducted by adhering to the brand management processes explained in the study. In the conclusion section, suggestions are presented to advance the current branding situation. Generally, the data obtained and the analysis indicate that the correct path is mostly followed in brand management processes; however, the necessity of establishing a production vision for the institution in terms of future goals is seen as a critical issue for the implementation of management strategies.

Anahtar Kelimeler

• Brand
• Vocational Education
• Branding
• Brand Management Process
• MERCE

Kaynakça

1. Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity-Capitalizing on the Value of a Brand Name. The Free Press. USA.
2. Aaker, J. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal Of Marketing Research, 34, (3), 347-356.
3. Aaker, D.A. (2007). Marka Değeri Yönetimi (Çev. Orfanlı, E.). İstanbul: Mediacat Kitapları.
4. Aaker, D. A. (2016). Güçlü Markalar Yaratmak. (E. Demir, Çev.). İstanbul: MediaCat Kitapları.
5. Alkibay, S. (2005). Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 23 (1), 83-108.
6. Alpkaya, Ş. (2015). Marka İletişimi Bağlamında Marka Kimliği Yaratımı ve Marka Çağrışımları: Türk Aile İşletmeleri Uygulama Örneği. Yayımlanmamış Doktora Tezi, İstanbul Kültür Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, Türkiye.
7. Aydın, A.F. (2017). Sosyal Medya ve Kurumsal Markalaşma İlişkisi: Ana Akım İletişim Kuramları Perspektifinden Genel Bakış. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 44, 296-311.
8. Becan, C. (2013). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramının Paydaş Teorisi ve İletişim Yaklaşımı Açısından Değerlendirilmesi: Bankaların Basın Bültenlerine Yönelik Bir İçerik Analizi. Selçuk İletişim Dergisi, 7 (1), 16-35.

9. Borça, G. (2007). Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar. İstanbul: MediaCat Kitapları.
10. Can, E. (2007). Marka ve marka yapılandırma. Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 22 (1), 225-237.
11. Çakırer, M. A. (2013). Marka Yönetimi ve Marka Stratejileri. Ekin Yayınevi: İstanbul.
12. Çiftci, S. ve Cop, R. (2007). Marka ve Marka Yönetimi Kavramları: Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik Bir Araştırma. Finans, Politik & Ekonomik Yorumlar Dergisi, 44 (512), 69-87.
13. Derin, N. ve Demirel, E. T. (2010). Kurum İmajının Kurum Kimliği Açısından Açıklanabilirliği: İnönü Üniversitesi Turgut Özal Tıp Merkezi Örneği. Hacettepe Sağlık İdaresi Dergisi, 13 (2), 155-193.
14. Duboff, R. & Speath, J. (2001). Geleceği Görmek: Pazarlama Araştırmasının Gücü, Çev. Haluk Değirmenci. Ankara: MediaCat Kitapları.
15. Elitok, B. (2003). Hadi Markalaşalım. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
16. Elliott, R. H., Elliott R., & Percy, L. (2007). Strategic Brand Management. Oxford University Press, Oxford.
17. Esch, F., Langner, T., Schmitt, B.H. & Geus, P. (2006). Are Brands Forever? How Brand Knowledge and Relationships Affect Current And Future Purchases, Journal of Product & Brand Management, 15 (2), 98-105.
18. Feldwick, P. (1996). Do we really need brand equity? Journal of Brand Management, 4 (1), 9-28.
19. Fırat, D. ve Badem, A.C. (2008). Marka Değerleme Yöntemleri ve Marka Değerinin Mali Tablolara Yansıtılması. Muhasebe ve Finansman Dergisi, 38, 210-219.
20. Fı̇dan, M. & Gülsünler, M. E. (2003). Kurum Kı̇mlı̇ğı̇nde Krı̇z Yönetı̇mı̇nı̇n Yerı̇ ve Önemı̇. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (10), 465-475.
21. Franzen, G. (2005). Reklamın Marka Değerine Etkisi (Çev. Yalım, F.). İstanbul: MediaCat Kitapları.
22. Gardner, B. G. & Levy, S. J. (1955). The product and the brand, Harvard Business Review, (33), 33‐39.
23. Güneren, E. (2004). Müşteri Sadakati Oluşum Sürecine İlişkin Alternatif Bir Model. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, Türkiye.
24. Heding, T., Knudtzen, C. F., & Bjerre, M. (2008). Brand Management: Research, Theory and Practice. London: Routledge Press.
25. Internet World Stats. World internet users statistics and 2021 world population stats. URL: https://www.internetworldstats.com/stats.htm, Erişim Tarihi: 25 Aralık 2021.
26. İslamoğlu, A. H. & Fırat, D. (2011). Stratejik Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
27. İslamoğlu, A. H. & Fırat, D. (2016). Stratejik Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım.
28. Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring And Managing Customer- Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57 (1), 1-22.
29. Keller, K.L., Aperia, T., & Georgson, M. (2008). Strategic brand Management. London: Prentice Hall.
30. Kim, H., Kim, W., & An, J.A. (2003). The Effect Of Consumer-Based Brand Equity On Firms’ Financial Performance. Journal of Consumer Marketing, 20 (4), 335-351.
31. Kocabay, F. (2014). Marka Kişiliği, Markaya Duyulan Güven ve Etnosentrik Eğilimlerin Marka Sadakatine Etkisi, Soğuk Çay Markaları Üzerinde Bir Uygulama ve Didi Örneği. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kütahya, Türkiye.
32. Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63, 33-44.
33. Oxford Learner’s Dictionaries. URL: https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/ brand 1?q=brand, Erişim Tarihi: 29 Aralık 2021.
34. Özkaya, B. (2016). Marka Yönetiminde Araştırma: Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme Tekniği. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2 (1), 24-47.
35. Özsoy, C. E. (2015). “Mesleki Eğitim- İstihdam İlişkisi: Türkiye’de Mesleki Eğitimin Kalite ve Kantitesi Üzerine Düşünceler”, Electronic Journal of Vocational Colleges-UMYOS Özel Sayısı, 173-181.
36. Öztürk, M. & Gönenç, S. (2018). Marka iletişim yöntemlerinin müşteri üzerindeki etkisini maksimum değere ulaştıran bir matematiksel model. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 19 (2), 298-323.
37. Park, C.S., & Srinivasan, V. (1994). A Survey-Based Method For Measuring And Understanding Brand. Journal of Marketing Research, 31 (2), 271-289.
38. Peker, A. (2017). Yerli ve Yabancı Markalı Ürünlerde Marka Genişlemesine Yönelik Tüketici Tutumlarına Etki Eden Faktörlerin İncelenmesi: Kahve Zincirlerine Yönelik Bir Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, Türkiye.
39. Peltekoğlu, F. B. (2001). Halkla İlişkiler Nedir? İstanbul: Beta Basım Yayım.
40. Perry, Alicia & David Wisnom (2004), Markanın DNA’sı, Eşsiz ve Dayanıklı Markalar Yaratmanın Kuralları, Çev: Zeynep Yılmaz, İstanbul: MediaCat Yayınları.
41. Sayan, İpek Özkal, Özgür, Erdem. (2019), Kolluk Etiği, Türkiye’de İç Güvenlik Yönetimi, Ankara: Gazi Yayınevi.
42. Solmaz, B. (2013). Söylentı̇lerı̇n Kurumsal İletı̇şı̇m Açısından Değerlendı̇rı̇lmesı̇ ve Bı̇r Uygulama Örneğı̇. Selçuk İletişim Dergisi, 3 (3), 120-127. doi:10.18094/si.00629.
43. Şimşek, B. (2021). Dijital Çağda Markalaşma ve Markaların Dijital İletişim Pratikleri Üzerine Bir Analiz, Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli, Türkiye.
44. TDK, URL: https://sozluk.gov.tr/, Erişim Tarihi:30 Aralık 2021.
45. Tekı̇n, M. & Öztürk, A. (2010). Marka İletişimin Krı̇z Dönemlerı̇nde İşletme Performansına Etkı̇sı̇ ve Hazır Giyim İşletmelerı̇ Üzerı̇ne Bir Araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi, 13 (1-2), 221-240.
46. Tokyüz, E. (2019). İşletmelerde Kurumsallaşma ve Markalaşma Süreci: JANTSA Örneği, Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Aydın Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Aydın, Türkiye.
47. Tosun, N. B. (2010). İletişim temelli: Marka yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları.
48. Tosun, N.B. (2014). Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım.
49. Uslu, A., Erdem, Ş. & Temelli, A. (2006). İşletmelerin Tüketici Odaklı Marka Stratejisi. İstanbul: İstanbul Ticaret Odası Yayınları.
50. Uztuğ, F. (2005). Markan Kadar Konuş: Marka İletişimi Stratejileri. İstanbul: MediaCat Yayınları.
51. Van Rekom, J., Jacobs, G., & Verlegh, P.W.J. (2006). Measuring and managing the essence of a brand personality. Marketing Letters, 17 (3), 181-192.
52. Yüksel, Ü. & Yüksel M. A. (2005). Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi. İstanbul: Beta Basım Yayım.