A QUALITATIVE RESEARCH ON THE EFFECT OF EXPERIENTIAL MARKETING ON THE CORPORATE IMAGE OF UNIVERSITIES

Yıl 2024, Cilt: 12 Sayı: Özel Sayı, 31 - 59, 31.12.2024

Reyhan Çakmakoğlu , Akın Marşap

https://doi.org/10.52122/nisantasisbd.1465186

Öz

The purpose of the study is to examine the effect of experiential marketing on school image perception. The research population consists of parents of university candidates and teachers working in preference centers, and the sample group consists of 129 guidance counselors who provide preference counseling and 109 parents who visit preference centers in Istanbul during the 2022 preference period. "Criteria Sampling", one of the purposeful sampling methods, was used in the research. "Situation Analysis" method was used in the study using qualitative research method. Through open-ended questions, the opinions of teachers and parents were received about the effects of universities' experiential marketing activities in creating a positive image. The obtained data sets were analyzed with the NVivo program. As a result of our study, for which we have not come across any data previously obtained in the literature, both guidance counselors and parents expressed their opinions that experiential marketing has a positive contribution to the school image. It has been observed that parents find open door days and guidance counselors find academic studies more effective in school image perception. For the research, an ethics committee decision dated 09.06.2022 and numbered 2022/10 was taken from Istanbul Aydin University Ethics Commission.

Anahtar Kelimeler

Experiential Marketing, School Image, Corporate Image, Educational Services

DENEYİMSEL PAZARLAMANIN ÜNİVERSİTELERİN KURUMSAL İMAJINA ETKİSİ ÜZERİNE NİTEL BİR ARAŞTIRMA

Öz

Çalışmanın amacı, deneyimsel pazarlamanın okul imajı algısına etkisini incelemektir. Araştırma evreni, üniversite adaylarının velileri ile tercih merkezlerinde görevli öğretmenler, örneklem grubu ise İstanbul ilinde, 2022 yılı tercih döneminde, tercih danışmanlığı yapan 129 rehber öğretmen ve tercih merkezlerini ziyaret eden 109 veliden oluşmaktadır. Araştırmada amaçlı örnekleme yöntemlerinden “Ölçüt Örnekleme” kullanılmıştır. Nitel araştırma yöntemi kullanılan çalışmada “Durum Analizi” yöntemi kullanılmıştır. Açık uçlu sorular aracılığıyla, üniversitelerin deneyimsel pazarlama faaliyetlerinin, olumlu imajı oluşturmada etkileri konusunda, öğretmenler ile velilerin fikirleri alınmıştır. Elde edilen veri setleri NVivo programı ile analiz edilmiştir. Alanyazında daha önce elde edilen herhangi bir veriye rastlamadığımız çalışmamızın sonucunda hem rehber öğretmenler hem de veliler, deneyimsel pazarlamanın okul imajına olumlu katkısı olduğu yönünde görüş bildirmişlerdir. Okul imaj algısında velilerin açık kapı günlerini, rehber öğretmenlerin ise akademik çalışmaların daha etkili buldukları gözlemlenmiştir. Araştırma için İstanbul Aydın Üniversitesi Etik Komisyonu'ndan 09.06.2022 tarihli ve 2022/10 sayılı etik kurul kararı alınmıştır.

Anahtar Kelimeler

Deneyimsel Pazarlama, Okul İmajı, Kurumsal İmaj, Eğitim Hizmetleri

Kaynakça

• Aktan, M., Anjam, M., Zaman, U., Khwaja, M. G., & Akram, U. (2023). Missing link in 'new-normal' for higher education: nexus between online experiential marketing, perceived-harm, social distancing concern and university brand evangelism in China. ournal Of Marketıng For Hıgher Educatıon, s. 1-26.
• Alguacila, M., Garcia-Fernandez, J., Calabuiga, F., & Galvez-Ruiz, P. (2022). How can the management of fitness centres be improved through corporate image and brand image? . Economic Research, 35(1), s. 3378-3396.
• Altun, E., ve Özgenel, M. (2021). Örgütsel İmajın Örgütsel Bağlılığa ve Performansa Etkisi: Üniversite Çalışanları Üzerine Bir İnceleme. Yükseköğretim ve Bilim Dergisi, 11(2), s. 348- 359.
• Alves, H., & Raposo, M. (2010). The influence of university image on student behaviour. International Journal of Educational Management, 24(1), s. 73-85.
• Anctil, E. J. (2008). Selling higher education: Marketing and advertising America’s colleges and universities. ASHE Higher Education Report, 34(2), s. 1–121.
• Armağan, E. ve Gürsoy, Ö. (2017). Reklamlarda Ünlü Kullanımının Tüketicilerin Satın Alma Kararına Etkisi Üzerine Bir. Press Academia Prosedia, 1043-1057.
• Arpan, L., Raney, A. A., & Zivnuska, S. (2003). A cognitive approach to understanding university image. Corporate Communications An International Journal, 8(2), s. 97-113.
• Aydın, K., ve İlhan, G. (2024). Üniversite Öğrencilerinin Kurumsal İmaj Algıları: Atatürk Üniversitesi Örneği. The Turkish Online Journal of Design Art and Communication, 14(1), s. 110-127.
• Bakioğlu, A., ve Bahçeci, M. (2010). Velilerin Okul İmajına İlişkin Görüşlerinin İncelenmesi . M.Ü. Atatürk Eğitim Fakültesi Eğitim Bilimleri Dergisi, 31, s. 25 - 55.
• Budzik, J. M. (1974). Building a positive school image. The Clearing House,, 48(6), s. 366-368.
• Castillo, D. J., Fernández, R. S., Fernández, R. S., & Bonillo, M. Á. (2013). Segmenting University Graduates on the Basis of Perceived Value, Image and Identification. International Review on Public and Nonprofit Marketing, 10(3), s. 235–252.
• Cerit, Y. (2006). Eğitim Fakültesi öğrencilerinin üniversitenin imaj düzeyine ilişkin algıları. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi,, 47(47), s. 343-365.
• Chan, K. ve Fan, F. (2020). Perception of advertisements with celebrity endorsement among mature consumers. Journal of Marketing Communications. doi:Journal of Marketing Communications
• Dalbudak, K., ve Özgenel, M. (2022). Okul etkililiği, okul imajı, öğretmenlerin performansı ve öğrencilerin akademik başarıları arasındaki ilişkiler örüntüsü. Çağdaş Yönetim Bilimleri Dergisi, 9(1), s. 1-15. Danacı, E. Ş. (2023). Deneyimsel Pazarlama Aracı Olarak Sanal Gerçeklik Ve Artırılmış Gerçeklik. İşletme Biliminin Üç Temel Alanında Yaşanan Gelişmeler: Muhasebe, Pazarlama ve Organizasyon (s. 197-211). İçinde
• Demirtaş, M. (2012). Vakıf Üniversitelerinin Tanıtım Faaliyetlerinin Öğrenci Tercihleri Üzerindeki Etkileri: İstanbul Aydın Üniversitesi Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma. e- Journal of New World Sciences Academy, 7(4), 212-231.
• Demiröz, S., ve Kavak, Y. (2019). Öğretmenlerin örgütsel imaj algıları ve öğrenci başarıları arasındaki ilişki üzerine bir çalışma. Erzincan Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 21(2), s. 231-246.
• Dhir, S., & Shukla, A. (2019 ). Role of organizational image in employee engagement and performance. Benchmarking An International Journal, 26(2), s. 971-989.
• Dowling, G. R. (1995). Corporate reputations: Strategies for developing the corporate brand. Journal of Brand Management, 2, s. 377–385.
• Duarte, P. O., Alves, H. B., & Raposo, M. B. (2010). Understanding university image: a structural equation model approach. International Review Public Nonprofit Mark, 7, s. 21-36.
• Durak, C., Çevik, N., Köse, S., ve Şafak, M. (2023). Okul imajı konusunda veli görüşlerinin değerlendirilmesi. Ulusal Eğitim Dergisi, 3(10), s. 1676–1704.
• Dündar, Ö., ve Bülbül, T. (2022). Üniversite Öğrencilerinin Örgütsel İmaj Algıları, Okula Yabancılaşma Düzeyleri ve Okul Terki Eğilimleri Arasındaki İlişki. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 11(2), s. 522-541.
• Edmund R. Gray, & Balmer, J. M. (1998). Managing corporate image and corporate reputation. Long Range Planning, 31(5), s. 695-702.
• Erçetin, Ş. Ş., ve Büyükgöze, H. (2017). Üniversite Öğrencilerinin İşe Başvurma Niyetinde Örgütsel İmaj Algılarının Rolü . Ahi Evran Üniversitesi Kırşehir Eğitim Fakültesi Dergisi, 18(1), s. 61-77.
• Erdoğan, H. H. (2013). Marketing in postmodernity: Experiential marketing and imagineering. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Dokuz Eylül Üniversitesi.
• Fatt, J. P., Wei, M., Yuen, S., & Suan, W. (2000). Enhancing corporate image in organisations. Management Research News, 23(7), s. 28-54.
• Fischbach, R. (2006). Assessing the impact of university open house activities. College Student Journal, 40, s. 227–232.
• Geçikli, F. (2012). Kurum imajı. Ankara: Fenomen Yayıncılık.
• Hatch, M. J., & Schultz, M. (1997). Relations between organizational culture, identity and image. European Journal of Marketing, 31(5), s. 356-365.
• Helgesen, Ø., & Nesset, E. (2007). What accounts for students’ loyalty? Some field study evidence. International Journal of Educational Management,, 21(2), s. 126–143.
• Higgins, S., Hall, E., Wall, K., Woolner, P., & McCaughey, C. (2005). The impact of school environments: A literature review. London: Design Council.
• Hoch, S. J. (2002). Product experience is seductive. Journal of Consumer Research, 29(3), s. 448- 454. doi:10.1086/344422
• Ivy, J. (2001). Higher education institution image: a correspondence analysis approach. The international Journal of Educational Management, 15(6), s. 276- 282.
• Jordan, M. H. (1993). Institutional image: target group perceptions of sparks state technical college. Doctorate Thesis. Auburn University. Kara, G., ve Kimzan, H. S. (2016). Marka Deneyimi ve Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Müşteri Tatmininin Rolü . Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17(4), s. 73-90.
• Karacabey, M. F., Boyacı, A., ve Özdere, M. (2016). Üniversitenin kurumsal imajını oluşturan unsurların öğrencilerin üniversite tercih ve devam etme karar sürecine etkileri. Uluslararası Eğitim Bilimleri Dergisi (INES JOURNAL), 3(9), s. 38-54.
• Kazoleas, D., Kim, Y., & Moffitt, M. A. (2001). Institutional image: a case study. Corporate Communications: An International Journal,, 6(4), s. 205-216.
• Keller, K. L. (2019). Stratejik Marka Yönetimi (4 b.). (A. Candemir, Dü., & H. Ö. Küçük, Çev.) Ankara: Nobel.
• Kesti, R., ve Töre, E. (2023). Öğretmen Liderliği ile Öğretmenlerin Okul İmajı Algıları Arasındaki İlişkinin İncelenmesi. Türk Eğitim Bilimleri Dergisi, 21(3), s. 1514-1539.
• Köybaşı, F., Uğurlu, C. T., ve Ceylan, N. (2017). Okullarda Örgütsel Bağlılık Yaratan Bir Öncül Olarak İmaj. Atatürk Üniversitesi Kazım Karabekir Eğitim Fakültesi Dergisi, 34, s. 155-172.
• Küçüksüleymanoğlu, E. R. (2017). The influence of Organizational Image on Academic Success for International Students. International Journal of Higher Education, 6(5), s. 56-64.
• Lemmink, J., Schuijf, A., & Streukens, S. (2003). The role of corporate image and company employment image in explaining application intentions. Journal of Economic Psychology,, 24(1), s. 1-15.
• Mcallister, S. M. (2008). Users perceptions of dialogic public relations tactics via the Internet. Public Relations Journal,, 2, s. 1–18.
• McAllister, S. M., & Taylor, M. (2007). Community college Websites as a tool for fostering dialogue. Public Relations Review, 33(2), s. 230–232.
• Meriç, D., ve Tokgöz, N. (2015). Farabi öğrencilerine göre Anadolu Üniversitesi’nin kurum imajı: Gelen öğrenciler üzerine bir araştırma. Yükseköğretim ve Bilim Dergisi, 5(2), s. 178-186.
• Metin, O. ve Ünal, Ş. (2022). İçerik Analizi Tekniği: İletişim Bilimlerinde ve Sosyolojide Doktora Tezlerinde Kullanımı. AÜSB, 22(2), s. 273-294.
• Mıgnerey, J. T., Rubın, R. B., & Gorden, W. I. (1995). Organizational entry: An investigation of newcomer communication behavior and uncertainty. Communication Research, 22(1), s. 51–85.
• Moizer, P., Benau, M. A., Humphrey, C., & Martinez, A. V. (2004). The corporate image of auditors in a developing audit market within the EU: the case of Spain. European Accounting Review, 13(3), s. 561-582.
• Neuman , L. W. (2017). Toplumsal araştırma yöntemleri nitel ve nicel yaklaşımlar. (S. Özge, Çev.). Ankara: Yayınodası.
• Okay, A. (2013). Kurum Kimliği. İstanbul: Derin Yayınları.
• ÖSYM. (2024). YKS Sayısal Bilgiler. 2024 tarihinde www.osym.gov.tr: https://dokuman.osym.gov.tr/pdfdokuman/2020/YKS/sayisalbilgiler26082020.pdf adresinden alındı
• Pampaloni, A. M. (2010). The influence of organizational image on college selection:what students seek in institutions of higher education . Journal of Marketing for Higher Education , 20(1), s. 19–48.
• Polat, S. (2011). Üniversite öğrencilerinin örgütsel imaj algıları ile akademik başarıları arasındaki ilişki düzeyi. Kuram ve Uygulamada Eğitim Bilimleri, 11(1), s. 249-262. Saracel, N., Özkara, B., Karakaş, M., Yelken, R., Vatandaş, C., Kemal, A., . . . Koçak., H. (2001). Afyon Kocatepe Üniversitesi’nin örgütsel imajı: Afyon halkının üniversiteyi algılaması tutum ve beklentilerine ilişkin araştırma. Afyon Kocatepe Üniversitesi Yayınları, 2(2), s. 1-14.
• Șișcan E. (2023). Key Factors In Selectıng Economıc Hıgher Educatıon Instıtutıon: Republıc of Moldova Case Study. Eastern European Journal of Regional Studies, 9(1), s. 77-85.
• Smilansky, S. (2017). Experiential Marketing: A Practical Guide to Interactive Brand Experiences (2nd edition b.). Kogan Page.
• Smith, K., & Hanover, D. (2016 ). Experiential Marketing,; Secrets, Strategies and Success Stories from the World’s Greatest Brands. New Jersey : WILEY.
• Sotikova, N., & Cane, R. (2022). Experiential marketing in communication of loyal foreign students onsocial networks. Acta Prosperitatis, 13(1), s. 158–181.
• Sunardi, S. (2019). University Social Responsibility, University Image And Hight Education Performance . Indonesian Management and Accounting Research, 18(1), s. 62-78.
• Suranta, S., & Rahmawati, R. (2024 ). The Role of Higher Education Image and Service Quality on The Effect of University Social Responsibility (USR) on Student Loyalty in Indonesia . Journal of Applied Research in Higher Education, 16(2), s. 378-390.
• Taş, A., Karataş, E., & Küçükçene, M. (2018). Üniversite Öğrencilerinin Örgütsel İmaj Algıları. Ahi Evran Üniversitesi Kırşehir Eğitim Fakültesi Dergisi, 19(2), s. 1304-1321.
• Theus, K. T. (1993). Academic reputations: the process offormation and decay. Public Relations Review, 19(3), s. 277-291.
• Tien, N. H., Minh, H. T., & Dan, P. V. (2019). Branding Building For Vietnam Higher Education Industry Reality And Solutions. International Journal of Research in Marketing Management and Sales, 1(2), s. 118-123.
• Torlak, Ö. (2001). Eğitim hizmetleri pazarlaması açısından üniversite öğrencilerinin hizmet kalitesini algılamalarının önemi. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi,, 7(27), s. 399- 416.
• Tryma, K., & Chervona, L. (2022). Social Responsibility of University: The Student Aspect . Uluslararası Sosyal Bilimler ve Eğitim Dergisi, 4(7), s. 641-656.
• Unissa, B., & Kumudha, D. (2013). Blue Ocean Marketing-A Promising Strategy. International Journal of Management & Information Technology, 7(1), s. 974-978.
• Ved, A., & Oza, S. (2022). The Role of Experiential Marketing in Higher Education. S. Dhar, U. Dhar, & P. Jaroliya içinde, Multi-Disciplinary Approach to Research: Emerging Paradigms (s. 3- 12). Madhya Pradesh: Allied Publishers.
• Wright, C., & O’Neill, M. A. (2002). Service quality evaluation in the higher education sector: an empirical investigation of students’perceptions. Higher Education Research & Development, 21(1), s. 23-39.
• Yalçın, M., Çobanoğlu, E., ve Erdoğmuş, İ. (2008). Deneyimsel Perakendecilik: İstanbul’daki Yapı Market/Ev Gelişim Perakendecilerinde Bir Uygulama . M. Ş. Akdoğan (Dü.), 13. Ulusal Pazarlama Kongresi: “Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar içinde (s. 82-89). Nevşehir: Nevşehir Üniversitesi İİBF.
• Yazıcı, H. M., ve Kaplan, B. (2022). Pazarlamada Deneyimsel Yaklaşım: Dünden Bugüne Gelişimi ve Genişleyen Etki Alanı Üzerine Bir İnceleme. Journal of History School, 56, s. 576-609.
• YÖK. (2024). Yök'ten Vakıf Üniversitelerinin Ar-Ge Bütçeleriyle İlgili Önemli Karar. yok.gov.tr: https://www.yok.gov.tr/Sayfalar/Haberler/2019/vakif_universiteleri_ar_ge_butceleri.as px adresinden alındı Yuan, Y.-H. E., & Wu, C. K. (2008). Relationships Among Experiential Marketing, Experiential Value and Customer Satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(3), s. 387- 410.
• Yüksel, E. (2019). Türkiye'de iletişim araştırmalarında içerik analizi uygulamaları, sorunlar ve çözüm önerileri. International euroasia congress on scientific researches and recent (s. 134-152) içinde. Bakü: Hazar Üniversitesi.
• Zeybekoğlu, A. Z. (2007). Pazarlama Ve Özel Okullar: Okul Müdürlerinin Hedef Pazarlamadaki Rolü . Hasan Ali Yücel Eğitim Fakültesi Dergisi, 7(1), s. 173-186.