Consumer society and sustainability: A semiotic analysis of campaigns on ecological fashion thought

Yıl 2025, Cilt: 15 Sayı: 1, 227 - 255, 23.03.2025

Emre Ertürk

https://doi.org/10.48146/odusobiad.1424243

Öz

It can be seen that studies on the phenomenon of consumption focus on the relationship between humans and the phenomenon of consumption and attempt to understand the place of consumption on the psychological, social and economic plane. Humanity, which consumes and accumulates excess or beyond its needs, also realizes the irreparable dimension of the depleting nature and its elements. In this context, ecological fashion, which has emerged as a sensitivity in recent years, and studies in this field will reveal whether sustainable fashion is possible or not. H&M, a ready-to-wear brand that produces for women, men and children, has in recent years become the representative of ecological fashion with its products produced from recycled and natural materials. In this context, in this study, a semiotic analysis was made of the section on the brand's website where environmentally harmless products defined as "sustainability" are included and the production and distribution processes are explained in detail. The combination of visual elements and selected texts used while explaining the process reveals the difference of ecological fashion from the existing fashion concept and the features presented as "alternative". The analysis shows that the approach, which carries out its activities with the slogan of sustainable fashion and stands out with its environmentally friendly and harmless features, also tries to make "consumption" sustainable. The fact that the production and distribution processes of the products are quite different and "innocent" has turned into a campaign that makes it necessary to choose them in this context. The steps taken with ecological concern and the need for a new market and customer give a new tone to capitalism's most popular color, speed and insatiability

Anahtar Kelimeler

Consumer Society, Fashion, Ecologism, Semiotic Analysis

Tüketim toplumu ve sürdürülebilirlik: Ekolojik moda düşüncesine yönelik kampanyaların göstergebilimsel analizi

Öz

Tüketim olgusuna dair yapılan çalışmaların insan ve tüketim olgusu arasındaki ilişkiye odaklanarak tüketimin psikolojik, toplumsal ve ekonomik düzlemdeki yerini anlama çabası olduğu görülmektedir. İhtiyaçları dışında ya da fazlasını tüketen ve biriktirme yoluna giden insanlık bunu yaparken tükenmekte olan doğanın ve doğaya ait unsurların telafisiz boyutunu da fark etmektedir. Bu bağlamda son yıllarda bir duyarlılık olarak ortaya çıkan ekolojik moda ve bu alandaki çalışmalar sürdürülebilir modanın mümkün olup olmayacağını da ortaya çıkaracaktır. Bir hazır giyim markası olan, kadın, erkek ve çocuklar için üretim yapan H&M markası da son yıllarda geri dönüştürülmüş ve doğal materyallerden ürettiği ürünlerle ekolojik bir modanın temsilciğini üstlenmiştir. Bu bağlamda bu çalışmada, markanın web sitesinde “sürdürülebilirlik” olarak tanımlanan doğaya zararsız ürünlerin bulunduğu, üretim ve dağıtım süreçlerinin ayrıntılarıyla anlatıldığı kısmın göstergebilimsel olarak çözümlemesi yapılmıştır. Sürece dair açıklamalar yapılırken kullanılan görsel öğeler ve seçilen metinlerin kombinasyonu, ekolojik modanın hali hazırda var olan moda anlayışından farkını ve “alternatif” olarak sunulan özelliklerini ortaya çıkarmaktadır. Çözümleme, sürdürülebilir bir moda sloganıyla çalışmaları yürüten, doğaya saygılı ve zararsız özelliğiyle ön plana çıkan anlayışın aynı zamanda “tüketimi” de sürdürülebilir kılmaya çalıştığını göstermektedir. Ürünlerin üretim ve dağıtım süreçlerinin oldukça farklı ve “masum” olması bu bağlamda tercih edilmesini gerekli kılan bir kampanyaya dönüşmüştür. Ekolojik bir kaygıyla atılan adımların yeni bir pazar ve müşteri ihtiyacı da kapitalizmin en gözde rengi hız ve doyumsuzluğa yeni bir ton kazandırmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Tüketim Toplumu, Moda, Ekolojizm, Göstergebilimsel Çözümleme

Kaynakça

• Acar, H. M., & Kavuran, T. (2021). Covid 19 Salgını Sürecinde Türkiye’deki Kamu Spotlarının Göstergebilimsel Çözümlemesi. İNİF E Dergi, 6(2), 231-243.
• Adanır, O. (1991). Can Çekişenler ve Çırpınanlar ya da Batı ve Diğerleri, Enformasyom Devrimi Efsanesi. Rey Yayınları.
• Akerson, F. E. (2005). Göstergebilime Giriş. Multilingual.
• Aktulum, K. (2004). Parçalılık/Metinlerarasılık. Öteki Yayıncılık.
• Barthes, R. (2016). Göstergebilimsel Serüven. Yapı Kredi Yayınları.
• Baudrillard, J. (2018). Tüketim Toplumu. Ayrıntı Yayınları.
• Bauman, Z. (2010). Küreselleşme: Toplumsal Sonuçları. Ayrıntı Yayınları.
• Berger, P. L. (1993). Dinin Sosyal Gerçekliği. İnsan Yayınları.
• Bocock, R. (2009). Tüketim. Dost Yayınları.
• Callenbach, E. (2011). Ekotopya. Agora Kitaplığı.
• Cheng, F. H. (2019). Perspective on Sustainability of Hong Kong Fashion Designers. Journal of Textile Engineering & Fashion Technology Dergisi, 5(5), 242-245.
• Douglas, M., & Isherwood, B. (1999). Tüketim Antropolojisi. (E. A. Aytekin, Çev.) Ankara : Dost Kitabevi.
• Erkman Akerson, F. (2016). Göstergebilime Giriş. Bilge Kültür-Sanat.
• Erkman, F. (2005). Göstergebilime Giriş. Multilingual yayınları.
• Featherstone, M. (2007). Consumer Culture And Postmodernism. London: Sage Publications.
• Fogg, M. (2014). Modanın Tüm Öyküsü. Hayalperest Yayınları. Giddens, A., & Sutton, P. W. (2016). Sosyolojide Temel Kavramlar. (A. Esgin, Çev.) Phoenix Yayınları.
• H&M. (2023, 11 5). www2.hm.com/tr_tr/sustainability. www2.hm.com/tr_tr/sustainability-at-hm.html). : https://www2.hm.com/tr_tr/sustainability-at-hm.html adresinden alındı
• Heywood, A. (2007). Siyasi İdeolojiler. Felix Kitap.
• İslamoğlu, A. H., & Altunışık, R. (2008). Tüketici Davranışları. Beta Basım Yayım.
• Kellner, D. (1991). Reklam ve Tüketim Kültürü, Enformasyon Devrimi Efsanesi. (Y. Kaplan, Dü.) Rey Yayınları.
• Klinkernbern, J. M. (1996). Genel Göstergebilim Kitabı. De Boeck Universite Press.
• Longman-Metro. (1993). Büyük İngilizce Türkçe Sözlük. Metro Kitap Yayın Pazarlama.
• Marshall, G. (1999). Sosyoloji Sözlüğü. Ankara: Bilim ve Sanat.
• Odabaşı, Y. (2013). Tüketim Kültürü, Yetinen Toplumun Tüketen Topluma Dönüşümü. İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Önder, T. (2003). Ekoloji, Toplum ve Siyaset. Odak Yayınları.
• Öztürk, M. (2013). Kapitalizmin arzu üzerindne üretimi ya da arzunun nesneleştirilmesi . Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 12(44), 151-180.
• Parıltı, C. (1999). “Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramında Kendini Gerçekleştirme İhtiyacı. Kamu İş-İş Hukuku ve İktisat Dergisi, 4(4), 267-277.
• Rifat, M. (2014). XX. Yüzyılda Dilbilim ve Göstergebilim Kuramları. Yapı Kredi Yayınları.
• Ritzer, G. (2009). Toplumun McDonaldlaşması. Say Yayınları.
• Sarıbay, A. Y. (1993). Postmodernite ve Kültür Olarak İslam-Kültürel Bir Çözümleme. Türkiye Günlüğü(25), 50-65.
• Toffler, A. (1981). Şok: Gelecek korkusu (Cilt 3). (S. Sargut, Çev.) Altın Kitaplar. Tok, N. (2003). Kültür, Kimlik ve Siyaset. Ayrıntı Yayınları.
• Ünder, H. (1996). Çevre Felsefesi. Doruk Yayıncılık.
• Wikipedia. (2023, 11 10). wikipedia.org. https://tr.wikipedia.org: https://tr.wikipedia.org/wiki/H%26M adresinden alındı.
• Williams, R. (2003). Televizyon teknoloji ve kültürel biçim. (A. U. Türkbağ, Çev.) Dost Yayınevi.
• Yücel, S., & Tiber , B. (2018). Hazır Giyim Endüstrisinde Sürdürülebilir Moda. Tekstil ve Mühendis, 25(112), 370-380.