Marka ve Ticari Marka Tarihi: Foucault’nun Liberal Yönetimsellik Çözümlemesine Bağlı Bir Okuma

Öz

Bu çalışmanın amacı marka ve ticari marka pratikleri tarihinin Michel Foucault’nun modern devletin soybiliminde açıkladığı yönetimsel akılsallıktaki özelliklere/değişimlere bağlı şekilde bütünleşik olarak açıklanıp açıklanamayacağını tartışmaktır. Bunun için çalışmada batılı yönetimler öncülüğünde çıkarılan 1857 Fransız, 1875 İngiliz ve 1883 Uluslararası Paris Sözleşmesinin Foucault’nun liberal yönetimselliğe bağlı açıkladığı (1) piyasa doğrulaması, (2) fayda hesabıyla yönetimin içsel kısıtlanması ve (3) Avrupa’nın merkezde olduğu küresel hesapçı biçimle bağlantılı olup olmadığı soruşturularak, marka pratiklerinde gelenekselden moderne geçişin liberal akılsallığın bir yanda özgürlükler üretip diğer yandan bu özgürlükleri belli kural/normlara bağlı yönetme perspektifine bağlanan hukuki düzenlemelerinin bir sonucu olarak okunabileceği savunulur. Çalışmanın temel katkısının marka ve ticari pratikleri tarihini Foucault’nun yönetimsellik çözümlemesi üzerinden ekonomi politik ve hukuki bağlamları zemininde bütünleşik olarak tartışma çabası olduğu söylenebilir.

Anahtar Kelimeler

• Marka Tarihi
• Ticari Marka Tarihi
• Liberal Yönetimsellik
• Ticari Marka Hukuku
• Marka Biyopolitikası

History of Brand and Trademark: A Reading Based on Foucault's Analysis of Liberal Governmentality

Öz

The aim of this study is to discuss whether the history of branding and trademark practices can be explained in an integrated manner by relating it to the characteristics/shifts in the governmental rationality articulated by Michel Foucault in his genealogy of the modern state. To this end, the study investigates whether the key regulations enacted under the leadership of Western governments—namely, the 1857 French and 1875 British Acts, and the 1883 International Paris Convention—are linked to the three aspects of liberal governmentality analyzed by Foucault: (1) veridiction of the market, (2) limitation by the calculation of governmental utility, and (3) the European-Centric global calculative form. It is argued that the transition in brand practices from the traditional to the modern era is a consequence of legal regulations tied to the liberal rationality's perspective of simultaneously generating freedoms while governing these very freedoms through specific rules and norms. The study's main contribution can be argued to be its attempt to discuss the history of branding and trademark practices in an integrated manner through Foucault's analysis of governmentality, grounding this discussion within economic-political and legal contexts.

Anahtar Kelimeler

• Brand History
• Trademark History
• Liberal Governmentality
• Trademark Law
• Brand Biopolitics

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. The Free Press. Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
2. Arseven, H. (1950). Alameti farika hakkının mahiyeti, gayri kanuni rekabetle münasebeti ve doğumu. Journal of Istanbul University Law Faculty, 16(3-4), 822-893.
3. Arvidsson, A. (2005). Brands: a critical perspective. Journal of Consumer Culture, 5(2), 235-258.
4. Arvidsson, A. (2006). Brands: meaning and value in media culture. Routledge.
5. Bartholomew, M. (2008). Advertising and the transformation of trademark law. NML Review, 38, 1-48.
6. Bastos, W. & Levy, S. J. (2012). A history of the concept of branding: Practice and theory. Journal of Historical Research in Marketing, 4(3), 347-368.
7. Baudrillard, J. (2009). Gösterge ekonomi politiği hakkında bir eleştiri. (O. Adanır & A. Bilgin, Çev.). Boğaziçi Yayınevi.
8. Becker, G. S. (1965). A theory of the allocation of time. The Economic Journal, 75(299), 493-517.

9. Belfanti, C. M. (2022). Branding before the brand: Marks, imitations and counterfeits in pre-modern Europe. İçinde P. Sáiz & R. Castro (Eds.), The brand and its history. Routledge.
10. Bently, L. (2008a). The making of modern trade mark law: The construction of the legal concept of trade mark (1860–1880). İçinde B. Dinwoodie & M. D. Janis (Eds.), Trade marks and brands: An interdisciplinary critique. Cambridge University Press.
11. Bently, L. (2008b). From communication to thing: Historical aspects of the conceptualisation of trade marks as property. İçinde G. B. Dinwoodie & M. D. Janis (Eds.), Trademark law and theory. Edward Elgar Publishing.
12. Butler, R. S. (1914). Marketing methods. Hamilton Institute.
13. da Silva Lopes, T., & Guimaraes, P. (2014). Trademarks and British dominance in consumer goods 1876–1914. The Economic History Review, 67(3), 793-817.
14. Cochoy, F., Licoppe, C., McIntyre, M. P., & Sörum, N. (2020). Digitalizing consumer society: Equipment and devices of digital consumption. Journal of Cultural Economy, 13(1), 1-11.
15. Dardot, P., & Laval, C. (2012). Dünyanın yeni aklı: neoliberal toplum üzerine deneme. (I. Ergüden, Çev.). Bilgi Üniversitesi Yayınları.
16. Drahos, P. (1999). The universality of intellectual property rights: Origins and development. İçinde Intellectual property and human rights (ss. 13-41). World Intellectual Property Organization.
17. Duguid, P. (2009). French connections: The international propagation of trademarks in the nineteenth century. Enterprise & Society, 10(1), 3-37.
18. Duguid, P., Lopes, T. D. S., & Mercer, J. (2010). Reading registrations: An overview of 100 years of trademark registrations in France, the United Kingdom, and the United States. İçinde T. da Silva Lopes & P. Duguid (Eds.), Trademarks, brands, and competitiveness. Routledge.
19. Eckhardt, G. M., & Bengtsson, A. (2010). A brief history of branding in China. Journal of Macromarketing, 30(3), 210-221.
20. Foucault, M. (1981). André Berten ile iktidar ve yönetimsellik üzerine röportaj. https://www.youtube.com/watch?v=f1cJ2f0BM5I
21. Foucault, M. (2007). Cinselliğin tarihi. (H. U. Tanrıöven, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
22. Foucault, M. (2018) Toplumu savunmak gerekir. (Ş. Aktaş, Çev.). Yapı Kredi Yayınları.
23. Foucault, M. (2019a). Güvenlik, toprak, nüfus: College de France dersleri 1977-1978. (F. Taylan, Çev.). İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
24. Foucault, M. (2019b). Biyopolitikanın doğuşu: College de France dersleri 1978-1979. (A. Tayla, Çev.). İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
25. Foucault, M. (2020). Hakikat ve hukuki biçimler. İçinde F. Keskin (Ed.), Büyük kapatılma (I. Ergüden & F. Keskin). Ayrıntı Yayınları.
26. Foucault, M. (2021a). Özne ve iktidar. İçinde F. Keskin (Ed.), Özne ve iktidar (I. Ergüden & O. Akınhay). Ayrıntı Yayınları.
27. Foucault, M. (2021b). Hakikat, iktidar ve kendilik. İçinde F. Keskin (Ed.), Özne ve iktidar (I. Ergüden & O. Akınhay). Ayrıntı Yayınları.
28. Foucault, M. (2021c). Omnes Et Singulatim: siyasi aklın eleştirisine doğru. Özne ve iktidar (I. Ergüden & O. Akınhay). Ayrıntı Yayınları.
29. Gaski, J. F. (2020). A history of brand misdefinition with corresponding implications for mismeasurement and incoherent brand theory. Journal of Product & Brand Management, 29(4), 517–530.
30. Geniş, M. A. (2021). Arzu pazarlaması: BMW markasının çukur dizisindeki fantezi sahnelerine yönelik bir Lacan okuması. Karadeniz Sosyal Bilimler Dergisi, 13(25), 551-573.
31. Geniş, M. A. (2022). Pazarlama faaliyetlerinin izlerini eski asur ticaretinde aramak: Kültepe tabletlerine ilişkin yazın üzerinden bir yeniden okuma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 15(1), 245-270.
32. Gorz, A. (2011). Maddesiz: Bilgi, değer, sermaye. (I. Ergüden, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
33. Guizzo, D., & Vigo de Lima, I. (2017). Polanyi and Foucault on the issue of market in classical political economy: Complementary approaches to the radical theory of social control. Review of Radical Political Economics, 49(1), 100-113.
34. Gürkan, C. (2016). Foucault'da neoliberal yönetimselliğin tarihsel boşlukları: Erken neoklasik iktisat ve kamusal seçim teorisi. Felsefelogos, (63), 87-106.
35. Hardt, M., & Negri, A. (2001). İmparatorluk. (A. Yılmaz, Çev.). Ayrıntı Yayınları.
36. Higgins, D. (2008). The making of modern trade mark law: The UK, 1860–1914. Trademarks and Brands, 42-61.
37. Hobsbawm, E. (2019). Sermaye çağı. (M. S. Şener, Çev.). Dost Kitapevi.
38. Hollander, S. C., Rassuli, K. M., Jones, D. B., & Dix, L. F. (2005). Periodization in marketing history. Journal of Macromarketing, 25(1), 32-41.
39. Holt, D. B. (2002). Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding. Journal of Consumer Research, 29(1), 70-90.
40. Holt, D. B. (2005). How societies desire brands: Using cultural theory to explain brand symbolism. Içinde S. Ratneshwar & D. G. Mick (Eds.), Inside consumption. Routledge.
41. Holt, D. B. (2006). Jack Daniel's america: Iconicas ideological parasites and proselytizers. Journal of Consumer Culture, 6(3), 355-377.
42. Holt, D. B. (2008). Comments: Prehistories of commodity branding (David Wengrow). Current Anthropology, 49(1), 7-34.
43. Hull, G. (2019). The biopolitics of intellectual property: Regulating innovation and personhood in the information age. Cambridge University Press.
44. Jones, D. B. (2010). A history of historical research in marketing. İçinde M. Baker & M. Saren (Eds.), Marketing Theory. Sage.
45. Jones, D. B., & Shaw, E. H. (2002). A history of marketing thought. İçinde B. Weitz & R. Wensley (Eds.), Handbook of marketing. Sage.
46. Jones, D. B., & Tadajewski, M. (2017). Foundations of marketing thought: The influence of the German historical school. Routledge.
47. Kapferer, J. N. (1992). Strategic brand management: New approaches to creating and evaluating brand equity. The Free Press
48. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
49. Koloş, U. (2015). Foucault, iktidar ve hukuk: Modern hukukun soybilimi. İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
50. Kucuk, S. U. (2015). A semiotic analysis of consumer-generated antibranding. Marketing Theory, 15(2), 243-264.
51. Ladas, S. P. (1975). Patents, trademarks, and related rights: National and international protection (Vol. 1). Harvard University Press.
52. Lazzarato, M. (2005). Maddi olmayan emek. İtalya’da radikal düşünce ve kurucu politika (S. Göbelez & S. Özer, Çev.). Otonom Yayıncılık.
53. Leaffer, M. A. (1998). The new world of international trademark law. Marq. Intell. Prop. L. Review, 2, 1-5. Lemke, T. (2016). Politik aklın eleştirisi: Foucault’nun yönetimsellik çözümlemesi. (Ö. Karlık, Çev.). Phoenix. Levy, S. J. (1959). Symbols for sale. Harvard Business Review, 37, 117-124.
54. Levy, S. J., & Rook, D. W. (1999). Brands, trademarks and the law. İçinde D. W. Rook (Ed.), Brands consumers, symbols and research. Sidney J Levy on marketing. Sage.
55. Low, G. S., & Fullerton, R. A. (1994). Brands, brand management, and the brand manager system: A critical-historical evaluation. Journal of Marketing Research, 31(2), 173-190.
56. McClure, D. M. (1996). Trademarks and competition: The recent history. Law & Contemp. Probs., 59(2), 13-43.
57. Moore, K., & Reid, S. (2008). The birth of brand: 4000 years of branding. Business History, 50(4), 419-432.
58. Nixon, H.K. (1936). Notes on the measurement of consumers attitudes. Journal of Marketing, 1, 13-19.
59. Oswald, L. R. (2012). Marketing semiotics: Signs, strategies, and brand value. Oxford University Press.
60. Özgüç, N. (2006). Kültepe-Kanis/Nesa: Yerli peruwa ve assur-ımmınti’nin oğlu assur’lu tüccar uşur-sa-ıştar’ın arşivlerine ait kil zarfların mühür baskıları. Türk Tarih Kurumu Yayınları.
61. Özgüç, T. (2005). Kültepe: Kanis/Nesa. Yapı Kredi Yayınları.
62. Özmakas, U. (2015). İnsan sermayesinin kaynağı: Maddi olmayan emek. Toplum ve Bilim, 135, 8-26.
63. Özmakas, U. (2020). İktidar: Yolları çatallanan bahçe. Felsefi Düşün, (14), 206-235.
64. Özmakas, U. (2021). Biyopolitika: İktidar ve direniş. İletişim Yayınları.
65. Paster, B. G. (1969). Trademarks-their early history. Trademark Report, (59), 551-572.
66. Petty, R. D. (2011). The codevelopment of trademark law and the concept of brand marketing in the United States before 1946. Journal of Macromarketing, 31(1), 85-99.
67. Petty, R. D. (2016). A history of brand identity protection and brand marketing. İçinde D. G. B. Jones & M. Tadajewski (Eds.), The Routledge Companion to Marketing History. Routledge.
68. Petty, R. D. (2025). From marking products to marketing brands: A legal perspective on the history of brand marketing. Springer.
69. Ries, A., & Trout, J. (1980). Positioning: The battle of your mind. McGraw Hill.
70. Room, A. (1987). History of branding. İçinde J. M. Murphy (Ed.), Branding: A key marketing tool. Palgrave Macmillan.
71. Ruston, G. (1955). On the origin of trademarks. Trademark Report, (45), 127-164.
72. Samuelson, P. (2023). Generative AI meets copyright. Science, 381(6654), 158-161.
73. Schechter, F. I. (1925). The historical foundations of the law relating to trademarks (No. 1). Columbia University Press.
74. Schechter, F. I. (1927). Rational Basis of Trademark Protection. The. Harv. L. Rev., (40), 813-833.
75. Schwarzkopf, S. (2010). Turning trademarks into brands: How advertising agencies practiced and conceptualized branding, 1890–1930. İçinde T. da Silva Lopes & P. Duguid (Eds.), Trademarks, brands, and competitiveness. Routledge.
76. Sennelart, M. (2019). Derslerin bağlamı. İçinde Biyopolitikanın doğuşu: College de France dersleri 1978-1979. (A. Tayla, Çev.). İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları.
77. Trade Marks Registration Act (1875). UK public general acts. https://www.legislation.gov.uk/ukpga/Vict/38-39/91/enacted
78. Vardi, L. (1988). The abolition of the guilds during the French Revolution. French Historical Studies, 704-717.
79. Wengrow, D. (2008). Prehistories of commodity branding. Current Anthropology, 49(1), 7-34.
80. WIPO. (1971). Records of the intellectual property conference of Stockholm, 1967 (Vol. 1-2).
81. WIPO (2024). Trademarks highlights. https://www.wipo.int/web-publications/world-intellectual-property-indicators-2024-highlights/en/trademarks-highlights.html#
82. WIPO (2025). Paris Convention milestones. https://www.wipo.int/treaties/en/ip/paris/
83. Wilkins, M. (1992). The neglected intangible asset: The influence of the trade mark on the rise of the modern corporation. Business History, 34(1), 66-95.
84. Zuboff, S. (2021). Gözetleme kapitalizmi çağı: Ürünün sen olduğu çağda insanın geleceği için savaş (T. Uzunçelebi, Çev.). Okyanus Yayınları.
85. Zwick, D., Bonsu, S. K., & Darmody, A. (2008). Putting consumers to work: Co-creation and new marketing govern-mentality. Journal of Consumer Culture, 8(2), 163-196.
86. Zwick, D., & Bradshaw, A. (2016). Biopolitical marketing and social media brand communities. Theory, Culture & Society, 33(5), 91-115.
87. Zwick, D., & Ozalp, Y. (2011). Flipping the neighborhood: Biopolitical marketing as value creation for condos and lofts. İçinde D. Zwick & J. Cayla (Eds.), Inside marketing: Practices, ideologies, devices (ss. 234-253). Oxford Universty Press. 234-253.