Firmaların Göreli Etkinlik (VZA) Düzeylerinin Pazarlama Yoğunlukları İle İlişkisi: BIST’te Bir Alan Araştırması

The desire to measure financial results of marketing expenses, which are carried out to realize the main operating subjects of the firms and included in operating expenses of the firms, by the managers, is increasing day by and investors place importance on the positive return of the budget that is allocated for marketing activities. For this reason, as a result of the desire to express the return on marketing expenses with quantitative results rather than on qualitative values such as customer satisfaction, the importance of these expenditures in financial management is increasing day by day. In this context, the aim of the present study is to determine; whether relative activity levels of the companies and their marketing intensity are related or not. For this purpose the relative activity levels and marketing intensity of the firms in Restaurant and Hotel sector traded in Istanbul Stock Exchange (BIST) were surveyed by using data envelopment analysis method. Analysis was conducted using data for the period of 2013-2016, and the input variables of the study are: marketing expenditures and marketing intensity, outputs of the study are: "gross profit, operating profit, pre-tax profit and net profit period". The Super efficiency application has been conducted in order to see the efficiency ranking of the decision-making units which are considered effective as a result of DEA.  The results were compared with marketing intensity ranking. The study concluded that there was no relation between the marketing intensity and super efficiency ranking of the decision making units.

Firmaların ana faaliyet konularını gerçekleştirmek için yapılan ve faaliyet giderleri arasında yer alan pazarlama giderlerinin, finansal sonuçlarını ölçme isteği yöneticiler tarafından gün geçtikçe artmakta ve yatırımcılar, pazarlama faaliyetleri için ayrılan bütçenin kendilerine pozitif geri dönüşü üzerinde önemle durmaktadır. Bu nedenle pazarlama giderlerinin getirisinin müşteri memnuniyeti gibi nitel değerlerden ziyade nicel sonuçlarla ifade edilme isteği sonucunda bu harcamaların finansal yönetim içerisinde de önemi gün geçtikçe artmaktadır.  Bu bağlamda çalışmanın amacı; firmaların göreli etkinlik düzeylerinin Pazarlama yoğunluğu ile ilişkisi olup olmadığını araştırmaktır. Bu amaçla Borsa İstanbul'da (BIST) hisseleri işlem gören Lokanta ve Oteller sektöründe faaliyet gösteren firmaların Veri Zarflama Analizi Yöntemi ile bulunan göreceli etkinlik düzeylerinin Pazarlama yoğunluğu ile ilişkisi araştırılmıştır. 2013-2016 dönemlerine ait finansal verilerin kullanıldığı araştırmanın girdi değişkenleri; pazarlama harcamaları ve pazarlama yoğunluğu, çıktı değişkenleri ise; satışlar, brüt kâr, esas faaliyet kârı, vergi öncesi kâr ve dönem net kârı tiketleridir. VZA uygulaması sonucunda etkin olarak değerlendirilen karar verme birimleri (KVB)’nin kendi aralarındaki etkinlik sıralamasını görebilmek amacıyla Süper Etkinlik uygulaması yapılmıştır. Elde edilen sonuçlar, pazarlama yoğunluğu sıralaması ile karşılaştırılmıştır. Çalışma sonucunda karar verme birimlerinin süper etkinlik seviyeleri ile pazarlama yoğunluğu arasında ilişki saptanmamıştır.