Online Alışveriş Yapan Süpermarket Tüketicilerinin TüketimTercihlerinin Teknoloji Kabul Modeliyle Açıklanması

Today, the developments in the internet are increasing day by day. Internet phenomenon has become an indispensable element in our lives owing to the developments in information and communication technology. Internet, which has become an important part of our lives, has led many consumers to online shopping. Thanks to online shopping, consumers have the opportunity to meet their wants and needs from where they sit, without going to a physical store. The purpose of this study is to explain the consumer preferences of the supermarket consumers who shop online with the technology acceptance model (TAM). The relationships between the main variables (perceived utility, perceived ease of use, attitude and intention) and the variables that affect online shopping behavior (trust, privacy and shopping pleasure) were examined. Consumers that apply at least once online shopping from the supermarket constitute the population of the study. The data were collected with a questionnare. Collected data were analyzed with SPSS 21 package program. Factor analysis was applied to determine the validity and reliability of the scale and a total of seven factors were determined. Correlation coefficient analysis and simple linear regression analysis methods were applied and the results indicate that trust, privacy and shopping pleasure have effects on perceived utility, perceived ease of use, attitude and intention (p =, 000 <0.05).

Günümüzde internette yaşanan gelişmeler her geçen gün artmaktadır. Bilgi ve iletişim teknolojisinde yaşanan gelişmeler, internet olgusunun hayatımızda vazgeçilmez bir unsur olmasına neden olmuştur. Hayatımızın en önemli parçalarından biri haline gelen internet, birçok tüketiciyi online alışverişe yönlendirmiştir. Online alışveriş sayesinde insanlar fiziksel bir alışveriş mağazasına gitmeden, oturdukları yerden istek ve ihtiyaçlarını karşılama imkânına sahiptirler. Bu çalışmanın amacı online (çevrimiçi) alışveriş yapan süpermarket tüketicilerinin, tüketim tercihlerini etkileyen faktörleri, teknoloji kabul modeli (TKM) ile açıklamaktır. Bu amaç doğrultusunda çalışmada TKM’nin ana değişkenleri (algılanan fayda, algılanan kullanım kolaylığı, tutum ve niyet) ile online alışveriş davranışını etkileyen (güven, gizlilik ve alışveriş keyfi) değişkenler arasındaki ilişkiler irdelenmeye çalışılmıştır. Çalışmanın ana kütlesini Türkiye’de yaşayan, süpermarketlerden en az bir kez online alışveriş yaptığı tespit edilen süpermarket tüketicileri oluşturmaktadır. Veriler anket formu ile toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS 21 paket programı ile analiz edilmiştir. Ölçeğin geçerliliği ve güvenirliliğini tespit etmek amacıyla faktör analizi uygulanmış ve analiz sonucunda toplamda yedi faktör belirlenmiştir. Araştırma verilerinin çözümlenmesinde korelasyon katsayısı analizi ve basit doğrusal regresyon analizi yöntemleri kullanılmıştır. Analiz sonucunda güven, gizlilik ve alışveriş keyfi değişkenlerinin TKM’nin ana değişkenlerini oluşturan algılanan fayda, algılanan kullanım kolaylığı, tutum ve niyet üzerinde etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır (p=,000<0,05).