The Relationship Between Relative Efficiency Levels (DEA) And Marketing Intensity: An Application On Istanbul Stock Exchange

Yıl 2019, Cilt: 11 Sayı: 18, 402 - 423, 30.06.2019

Hatice Cenger , Erkan Poyraz

https://doi.org/10.26466/opus.531495

Cited By: 1

Öz

The desire to measure financial results of marketing
expenses, which are carried out to realize the main operating subjects of the
firms and included in operating expenses of the firms, by the managers, is
increasing day by and investors place importance on the positive return of the
budget that is allocated for marketing activities. For this reason, as a result
of the desire to express the return on marketing expenses with quantitative
results rather than on qualitative values such as customer satisfaction, the
importance of these expenditures in financial management is increasing day by
day. In this context, the aim of the present study is to determine; whether
relative activity levels of the companies and their marketing intensity are
related or not. For this purpose the relative activity levels and marketing
intensity of the firms in Restaurant and Hotel sector traded in Istanbul Stock
Exchange (BIST) were surveyed by using data envelopment analysis method. Analysis
was conducted using data for the period of 2013-2016, and the input variables
of the study are: marketing expenditures and marketing intensity, outputs of
the study are: "gross profit, operating profit, pre-tax profit and net
profit period". The Super efficiency application has been conducted in
order to see the efficiency ranking of the decision-making units which are
considered effective as a result of DEA. 
The results were compared with marketing intensity ranking. The study
concluded that there was no relation between the marketing intensity and super
efficiency ranking of the decision making units.

Anahtar Kelimeler

Data Envelopment Analysis, marketing intensity, Financial Performance, Super Efficiency

Firmaların Göreli Etkinlik (VZA) Düzeylerinin Pazarlama Yoğunlukları İle İlişkisi: BIST’te Bir Alan Araştırması

Öz

Firmaların ana
faaliyet konularını gerçekleştirmek için yapılan ve faaliyet giderleri arasında
yer alan pazarlama giderlerinin, finansal sonuçlarını ölçme isteği yöneticiler
tarafından gün geçtikçe artmakta ve yatırımcılar, pazarlama faaliyetleri için
ayrılan bütçenin kendilerine pozitif geri dönüşü üzerinde önemle durmaktadır.
Bu nedenle pazarlama giderlerinin getirisinin müşteri memnuniyeti gibi nitel
değerlerden ziyade nicel sonuçlarla ifade edilme isteği sonucunda bu
harcamaların finansal yönetim içerisinde de önemi gün geçtikçe artmaktadır.  Bu bağlamda çalışmanın amacı; firmaların
göreli etkinlik düzeylerinin Pazarlama yoğunluğu ile ilişkisi olup olmadığını
araştırmaktır. Bu amaçla Borsa İstanbul'da (BIST) hisseleri işlem gören Lokanta
ve Oteller sektöründe faaliyet gösteren firmaların Veri Zarflama Analizi
Yöntemi ile bulunan göreceli etkinlik düzeylerinin Pazarlama yoğunluğu ile
ilişkisi araştırılmıştır. 2013-2016 dönemlerine ait finansal verilerin
kullanıldığı araştırmanın girdi değişkenleri; pazarlama harcamaları ve
pazarlama yoğunluğu, çıktı değişkenleri ise; satışlar, brüt kâr, esas faaliyet
kârı, vergi öncesi kâr ve dönem net kârı tiketleridir. VZA uygulaması sonucunda
etkin olarak değerlendirilen karar verme birimleri (KVB)’nin kendi aralarındaki
etkinlik sıralamasını görebilmek amacıyla Süper Etkinlik uygulaması
yapılmıştır. Elde edilen sonuçlar, pazarlama yoğunluğu sıralaması ile
karşılaştırılmıştır. Çalışma sonucunda karar verme birimlerinin süper etkinlik
seviyeleri ile pazarlama yoğunluğu arasında ilişki saptanmamıştır.

Anahtar Kelimeler

Veri Zarflama Analizi, Pazarlama Yoğunluğu, Finansal Performans, Süper Etkinlik

Kaynakça

• Bakırcı, F. (2006). Üretimde etkinlik ve verimlilik ölçümü veri zarflama analizi: Teori ve uygulama, içinde (s. 199-217). Ankara: Atlas Yayınları.
• Banker R.D.,Charnes A. ve Cooper W.W. (1984). Some models for estimating technical and inefficiencies in dea, Mangement Science, 30(9), 1078-1092.
• Barışık, S. ve Demircioğlu, E. (2006). Türkiye’de döviz kuru rejimi, konvertibilite, ihracat-ithalat ilişkisi (1980-2001), ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3), 71-84.
• Cenger, H. (2011). İMKB’de işlem gören çimento şirketlerinin performanslarının ölçülmesinde veri zarflama analizi yaklaşımı, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 25(3-4), 31-44.
• Charnes, A., Cooper, W. W. ve Rhodes, E. (1978). Measuring the efficiency of decision making units. European Journal of Operational Research, 2, 429-444.
• Çifci, S., Doğanay, M ve Gülşen, A. Z. (2010). Pazarlama giderlerinin işletme karlılıklarıüzerindeki etkisi, Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, 47(544), 95-102.
• Erol, M. (2003). Turizm pazarlaması. Bursa: Ekin Kitabevi.
• Farrell, M. J. (1957). The measurement of productivity efficiency. Journal of the Royal Statistical Society, 120, 253-290.
• Gülcü, A.(2001), Cumhuriyet Üniversitesi araştırma hastanesi üzerinde veri zarflama analizi (VZA) yöntemi ile görece verimlilik analizi, Verimlilik Dergisi, , 4, 113-138.
• Gülcü, A., ve Cenger, H. (2013), Measurement of fınancıal performances of tourısm stablıshments traded in the istanbul stock exchange (ise) through data envelopment analysıs and benchmarkıng , The Journal of Academic Social Science Studies, 6(8), 853-870.
• Kecek, G. (2010), Veri zarflama analizi teori ve uygulama örneği, Ankara: Siyasal Kitabevi
• Kuosmanen, T. (2002). Modeling blank entries in data envelopment analysis’, EconWPA working paper. Erişim (Tarih) : https://econwpa.ub.uni-muenchen.de/econ-wp/em/papers/0210/0210001.pdf
• Neely, A. D. (1998), Performance measurement: Why, what and how içinde s.(5-6) Economist Boks:London.
• Öztaş, K. ve Sezgin, M. (1998). Hizmet pazarlamasında çekirdek ürün oluşturulması ve konya yöresinin inanç turizmi açısından analizi. Hafta Sonu Seminerleri V: Turizm Sektöründe Rekabet Stratejileri. Nevşehir, s.135-158.