YERLİ TURİSTLERİN MARKA KİŞİLİĞİ ALGILARI: SEYAHAT ACENTESİ ÖRNEĞİ

Yıl 2018, Cilt: 10 Sayı: 2, 129 - 144, 31.12.2018

Tuba Türkmendağ Ahmet Köroğlu

Öz

Turizm sektörü içerisinde yer alan seyahat acentelerinde hizmeti satın alan müşteriler ile
hizmeti sunan çalışanlar sürekli olarak etkileşim içerisindedir. Turizm sektöründe
işletmelerin müşterilerin ihtiyaç, istek ve beklentilerine yanıt verebilmeleri ancak başarılı
bir şekilde kuracakları ve sürdürecekleri iletişimle mümkün olacaktır. Dolayısıyla
seyahat acentesi çalışanlarının sunmuş oldukları hizmetlerin ve müşterilerle kurulan
etkili iletişimin turistlerin algıladıkları marka kişiliğini büyük ölçüde etkileyeceği
düşünülmektedir. Ayrıca müşterilerin markalara ilişkin kişilik algılamaları büyük ölçüde
kendi kişiliklerinden etkilenmektedir. Bu çerçevede çalışmada marka kişiliği ölçeği
kullanılarak seyahat acentesinin sunduğu hizmetleri satın alan müşterilerin cinsiyet, yaş,
eğitim ve gelir gibi demografik değişkenlerinin seyahat acentesinin algılanan marka
kişiliği üzerindeki etkilerinin incelenmesi amaçlanmaktadır. Araştırmaya ilişkin veriler
2014 yılının Ağustos, Eylül ve Ekim aylarında tatillerini yapmakta olan yerli turistlerden
elde edilmiştir. Araştırma kapsamında öncelikle seyahat acentesinin marka kişiliğine
ilişkin boyutları belirlemek amacıyla açıklayıcı faktör analizine yer verilmiştir. Yapılan
analizler sonucunda ise marka kişiliğinin cinsiyet ve eğitim değişkenleri bakımından
anlamlı bir farklılık göstermediği saptanmıştır.

Anahtar Kelimeler

Marka Kişiliği, Turizm, Seyahat Acentesi, Demografik Değişkenler

BRAND PERSONALITY PERCEPTIONS OF DOMESTIC TOURISTS: THE CASE OF TRAVEL AGENCY

Öz

Customers who purchase services in travel agencies in the tourism sector and
employees who provide services are in constant interaction. Businesses in tourism sector will only be able to satisfy the needs, wants and expectations of customers
through establishing and sustaining a successful communication with them.
Therefore, it is thought that the services provided by the travel agency employees
and the effective communication with the customers would effect to a large extent
the brand personality that tourists perceived. In addition, customers' perceptions
of brands personality are largely influenced by their own personalities. In this
framework, it is aimed to examine, using the brand personality scale, the effects of
the demographic variables of the customers purchasing services provided by the
travel agent such as gender, age, education and income on the perceived brand
personality of the travel agent. Survey data were obtained from domestic tourists
who were doing their holidays in August, September and October 2014. In the
extent of the research, explanatory factor analysis was used to determine the
dimensions of the travel agency's brand personality. As a result of the study, it
was found that brand personality did not show any significant difference in terms
of gender and educational variables.

Anahtar Kelimeler

Brand Personality, Tourism, Travel Agency, Demographic Variables

Kaynakça

• Aaker, A. David, Building Strong Brands, New York: The Free Press, 1996.
• Aaker, L. Jennifer. “Dimension of Brand Personality”, Journal of Marketing Research. 34:3, August 1997, 347-356.
• Avis, Mark. “Brand Personality Factor Based Models: A Critical Review”, Australasian Marketing Journal. 20, 2012, 89-96.
• Azoulay, Audrey & Jean-Noёl Kapfarer. “Do Brand Personality Scales Really Measure Brand Personality?”, Brand Management. 11:2, June 2003, 143-155.
• Bahar, Ozan & Metin Kozak, Turizm ve Rekabet. Ankara: Detay Yayıncılık, 2012.
• Bouhlel, Olfa, Nabil Mzoughi, Dorsaf Hadiji & Ichrak B. Slimane. “Brand Personality’s Influence on the Purchase Intention: A Mobile Marketing Case”, International Journal of Business and Management. 6:9, September 2011, 210- 227.
• Büyükyavuz, C. Özgür. “Üniversite Öğrencilerinin Kullandıkları Spor Ayakkabılarına İlişkin Marka Kişiliği Algılarındaki Farklılıkların Belirlenmesine Yönelik Bir Pilot Araştırma”, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Anabilim Dalı, İstanbul, 2008.
• Caprara, G. Vittorio, Claudio Barbaranelli & Gianluigi Guido. “Brand Personality: How to Make the Metaphor Fit?”, Journal of Economic Psychology. 22:3, June 2001, 377-395.
• Chu, S. Chuan & Yongjun Sung. “Brand Personality Dimension in China”, Hosany, Sameer, Yuksel Ekinci & Muzaffer Uysal. “Destination Image and Destination Personality: An Application of Branding Theories to Tourism Places”, Journal of Business Research. 59, 2006, 638-642.
• Kılınç, İzzet, Said Kıngır, S. & Muammer Mesci. “Türkiye’deki Seyahat Acentalarının Performans Değerlendirmelerinde Etkili Olan Faktörler”, Atatürk Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 24:1, 2010, 25-42.
• Kim, K. Chung, Dongchul Han & Seung-Bae Park. “The Effect of Brand Personality and Brand Identification on Brand Loyalty: Applying The Theory of Social Identification”, Japanese Psychological Research, Special Issue: Consumer Behavior. 43:4, November 2001, 195-206.
• Koç, Erdoğan, Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım. Ankara: Seçkin Yayıncılık, 2007.
• Magin, Stephanie, René Algesheimer, Frank Huber & Andreas Herrmann. “The Impact of Brand Personality and Customer Satisfaction on Customer’s Loyalty: Theoretical Approach and Findings of a Causal Analytical Study in the Sector of Internet Service Providers”, Electronic Markets. 13:4, 2003, 294-308.
• Mengxia, Zhang. “Impact of Brand Personality on PALI: A Comparative Research Between Two Different Brands”, International Management Review. 3:3, 2007, 36- 44.
• Milas, Goran & Boris Mlačić. “Brand Personality and Human Personality: Findings from Ratings of Familiar Croatian Brands”, Journal of Business Research. 60, 2007, 620-626.
• Odabaşı, Yavuz & Gülfidan Barış. Tüketici Davranışı. İstanbul: MediaCat, 2012. Ouwersloot, Hans & Anamaria Tudorica. “Brand Personality Creation through Advertising”, Maastricht Accounting and Auditing Research and Education Center (MARC). 1, February 2001, 1-25.
• Plummer, T. Joseph. “How Personality Makes a Difference”, Journal of Advertising Research. 24:6, 1985, 27-31.
• Santos, A. Carla. “Framing Portugal Representational Dynamics”, Annals of Tourism Research. 31:1, January 2004, 122-138.
• Shi, Wendian, Yanhong Luo & Liheng Yang. “The Nokia and Samsung Brand Personality in China”, International Journal of Advances in Psychology. 1:3, November 2012, 58-63.
• Sirgy, M. Joseph. “Self-concept in Consumer Behavior: A Critical Review”, Journal of Consumer Research. 9:3, December 1982, 287-300.
• Tayfur, Gıyasettin. “Tüketicilerin Yerli ve Yabancı Markalara Yönelik Marka Kişiliği Algısı ve Marka Bağlılığı İlişkileri Üzerine Bir Araştırma (Beyaz Eşya Sektöründe Bir Araştırma)”, (Yayınlanmamış Doktora Tezi), Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Erzurum, 2012.
• Usakli, Ahmet & Seyhmus Baloglu. “Brand Personality of Tourist Destinations: An Application of Self-congruity Theory”, Tourism Management. 2011, 32, 114- 127.
• Ye, Sheng. “The Impact of Destination Personality Dimensions on Destination Brand Awareness and Attractiveness: Australia as a Case Study”, Tourism. 60:4, 2012, 397-409.
• Yılmaz, Mesut. “Marka Kişiliğinin Boyutları ve Ikea Uygulaması”, (Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi), Yıldız Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, İstanbul, 2007.