SAĞLIK SEKTÖRÜNDE AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMANIN MARKA GÜVENİ ÜZERİNE ETKİSİ

Öz

Bu araştırmada Hatay ilinde yaşayan reşit, sağlık hizmeti almaya ihtiyaç duyan bireylerin ağızdan ağıza pazarlama davranışının kuruma olan güven üzerine etkisinin incelenmesi amaçlanmıştır. Nicel araştırma türünden ilişkisel tarama modeliyle gerçekleştirilen araştırmanın amacı doğrultusunda; seçkisiz örneklem yöntemi ile belirlenen 560 birey örneklemi oluşturmaktadır. Katılımcıların ağızdan ağıza pazarlama davranışlarının marka güveni üzerine etkisinin belirlenmesine yönelik “Ağızdan Ağıza Pazarlama Ölçeği” ve “Marka Güveni Ölçeği” kullanılarak elde edilmiştir. Uygulanan ölçekler sonucunda veriler SPSS programıyla analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda ağızdan ağıza pazarlama davranışı ile yaş, eğitim durumu, son bir yılda sağlık kurumuna başvuru sayısı arasında anlamlı farklılık bulunurken, cinsiyet arasında anlamlı farklılık bulunmamıştır. Marka güveni ile eğitim durumu, son bir yılda sağlık kurumuna başvuru sayısı arasında anlamlı farklılık bulunurken yaş, cinsiyet arasında anlamlı farklılık bulunmamıştır. Temel amaç doğrultusunda yapılan analiz sonucundaysa ağızdan ağıza pazarlamanın marka güvenine pozitif yönlü anlamlı bir etkisinin olduğu belirlenmiştir. Bu da ağızdan ağıza pazarlama davranışı arttıkça kuruma olan güvenin artacağını göstermektedir.

Anahtar Kelimeler

• Sağlık Sektörü
• Ağızdan Ağıza Pazarlama
• Marka Güveni

THE EFFECT OF WOM MARKETING ON BRAND TRUST IN THE HEALTH SECTOR

Öz

In this study, it was aimed to examine the effect of word of mouth marketing behavior on trust in the institution of adults who live in Hatay and need health services. In line with the aim of the research, which was carried out with the relational survey model of the quantitative research type; The sample consists of 560 individuals determined by the random sampling method. It was obtained by using the "Word of Mouth Marketing Scale" and "Brand Trust Scale" to determine the effect of the participants' word of mouth marketing behaviors on brand trust. As a result of the scales applied, the data were analyzed with the SPSS program. As a result of the research, there was a significant difference between word of mouth marketing behavior, age, education level, number of applications to a health institution in the last year, but no significant difference was found between gender. While there was a significant difference between brand trust and educational status, the number of applications to a health institution in the last year, there was no significant difference between age and gender. As a result of the analysis made in line with the main purpose, it was determined that word of mouth marketing has a positive and significant effect on brand trust. This shows that as word of mouth marketing behavior increases, trust in the institution will increase.

Anahtar Kelimeler

• Health Sector
• Word of Mouth
• Brand Trust

Kaynakça

1. Aba, G. (2011). “Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama: Bir Alan Araştırması”, Fırat Sağlık Hizmetleri Dergisi, 6/16, 45-60.
2. Ahmad, N. Vveinhardt, J. ve Ahmed, R. (2014). “Impact Of Word Of Mouth On Consumer Buying Decision”, European Journal Of Business And Management, 6/31, 394-404.
3. Akar, E. (2009). “ Pazarlama Bağlamında Geleneksel ve İnternette Ağızdan Ağıza İletişim: Kuramsal Bir Çerçeve”, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, /32, 113-134.
4. Anderson, E. W. (1998). “Customer satisfaction and word of mouth”, Journal of Service Research, 1/1, 5–17.
5. Ayaydın, Z. (2019). Ağızdan Ağıza Pazarlama İletişiminin Sağlık Hizmetlerinden Yararlanan Tüketicilerin Satın Alma Kararına Etkisi: Şanlıurfa Örneği, Yükseklisans Tezi, Hasan Kalyoncu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gaziantep.
6. Aydın, D. (2009). Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Kararlarına Etkileri, Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, İzmir.
7. Aydın, K. (2010). Perakende Yönetiminin Temelleri, 3. Baskı, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara.
8. Bansal, H. S. ve Voyer, P. (2000). “Word-of-Mouth Processes Within a Services Purchase Decision Context”, Journal of Service Research, 3/2, 166–177.

9. Bardakçı, S. ve Gürbüz, R. B. (2020). “Marka Güven Ölçeğinin Türk Kültürüne Uyarlanması: Geçerlik ve Güvenirlik Çalışması”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 12/2, 1684-1692.
10. Bozbay, Z., Türker, C. ve Akpınar, H. M. (2017). “Sosyal medya kullanıcılarının elektronik güvenleri, elektronik bağlılıkları ve elektronik ağızdan ağıza iletişimleri arasındaki ilişkilerinin incelenmesi”, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (16. UİK Özel Sayısı), 273-292.
11. Buttle, F. A. (1998). “Word of mouth: Understanding and managing referral marketing”, Journal of Strategic Marketing, 6/3, 241–254.
12. Calvo-Porral, C., Faíña-Medín, A. ve Nieto-Mengotti, M. (2017). “Exploring technology satisfaction: An approach through the flow experience”, Computers in Human Behavior, 66, 400–408.
13. Cengiz, E. ve Kırkbir, F. (2007). “Customer Perceived Value: The Development of a Multiple Item Scale in Hospitals”, Problems and Perspectives in Management, 5/3–1, 252-268.
14. Charlett, D., Garland, R. ve Marr, N. (1995). “How damaging is negative word of mouth”, Marketing Bulletin, 6/1, 42–50.
15. Chevalier, J. A. ve Mayzlin, D. (2006). “The effect of word of mouth on sales: Online book reviews”, Journal of Marketing Research, 43/3, 345–354.
16. Corbin, C. L., Kelley, S. W. ve Schwartz, R. W. (2001). “Concepts in Service Marketing for Healthcare Professionals”, The American Journal of Surgery, 181/1, 1–7.
17. Çetin, G. ve Dinçer, F. İ. (2014). “Electronic word of mouth among hotel guests: Demographic and tripographic factors”, Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 9/2, 35-41.
18. Delgado-Ballester, E. (2004). “Applicability of A Brand Trust Scale Across Product Categories”, European Journal of Marketing, 38/6, 573-592.
19. Delgado-Ballaster, E. ve Munuera-Aleman, J. L. (2005). “Does Brand Trust Matter to Brand Equity?”, Journal of Product and Brand Management, 14/3, 187-196.
20. Dobele, A. ve Lindgreen, A. (2011). “Exploring the Nature of Value in the Word-of-Mouth Referral Equation for Health Care”, Journal of Marketing Management, 27/3–4, 269–290.
21. Duncan, A. ve Breslin, M. (2009). “Innovating health care delivery: The design of health service”, Journal of Business Strategy, 30/2-3, 13–20.
22. Dye, R. (2000). “The Buzz on Buzz”, Harvard Business Review, 78/6, 139–146.
23. Gladwell, M. (2000). The tipping point: How little things can make a big difference, Abacus Publisher, London.
24. Garbarino, E. ve Johnson, M. S. (1999). “The Different Roles of Satisfaction, Trust and Commitment in Consumer Relationship”, Journal of Marketing, 63/2, 70-87.
25. Gümüş, S., Korkmaz, M., Kılıç, B., Yücel, A. S., Aytaç, A. ve Toker, F. (2014). “Sağlık Pazarlaması ve Uygulamaları”, Uluslararası Hakemli Pazarlama ve Pazar Araştırmaları Dergisi, 1/2, 95-108.
26. Güner, S. B. (2021). Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Marka Sadakatine Etkisinde Marka İmajı ve Marka Güveninin Aracılık Rolü, Doktora Tezi, Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
27. Gürbüz, A. ve Doğan, M. (2013). “Tüketicilerin Markaya Duyduğu Güven ve Marka Bağlılığı İlişkisi”, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 9/19, 239-258.
28. Gürcü, M. ve Korkmaz, S. (2018). “The Importance Of Word Of Mouth Communıcatıon On Healthcare Marketıng And Its Influence On Consumers’ Intentıon To Use Healthcare”, International Journal of Health Management and Tourism, 3/1, 1–22.
29. Hacıefendioğlu, Ş. ve Fırat, D. (2014). “Sosyal Medyada Yer Alan Markalara İlişkin Marka İmajının Güven Üzerindeki Etkisi”, Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi /27, 87-96.
30. Harrison-Walker, L. J. (2001). “The Measurement of Word-of-Mouth Communication and an Investigation of Service Quality and Customer Commitment as Potential Antecedents”, Journalof Service Research, 4/1, 60–75.
31. Hausman, A. (2004). “Modeling the patient physician service encounter: Improving patient outcomes”, Journal of the Academy of Marketing Sciences, 32/4, 403–417.
32. Herr, P., Kardes, F. ve Kim, J. (1991). “Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective”, Journal of consumer research, 17/4, 454–462.
33. Hosmer, L. T., (1995). “Trust: The connecting link between organizational theory and philosophical ethics”, The Academy of Management Review, 20/2, 379-403.
34. İnan, E. A. (2012). “İnternet Çağında Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Yeniden Yükselişi” Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 26/2, 191-204.
35. Khalid, S., Ahmed, M. A. ve Ahmad, Z. (2013). “Word-of-mouth communications: A powerful contributor to consumers decision-making in healthcare market”, International journal of business and management invention, 2/5, 55–64.
36. Kılınç, H. (2020). Sağlık Turizminde Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Bölgesel Güven ve Seyahat Niyeti Üzerine Etkisi: Yabancı Hastalar Üzerine Bir Araştırma, Yükseklisans Tezi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
37. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J. ve Wong, V. (2005). Principles of Marketing, Pearson Education Limited, Milan.
38. Lau, G. T. ve Lee, S. H. (1999). “Consumers' Trust In a Brand and The Link to Brand Loyalty”, Journal of Market-Focused Management, 4/4, 341-370.
39. Li, P., Yang, X., Yang, L., Xiong, Q., Wu, Y. ve Tang, Y. (2018). “The modeling and analysis of the word-of-mouth marketing”, Physica A: Statistical Mechanics and its Applications, 493, 1–16.
40. Li, Y. M., Lin, C. H. ve Lai, C. Y. (2010). “Identifying influential reviewers for word-of-mouth marketing” Electronic Commerce Research and Applications, 9/4, 294–304.
41. Mahajan, V., Muller, E. ve Kerin, R. A. (1984). “Introduction Strategy for New Products with Positive and Negative Word-of-Mouth”, Management Science, 30/12, 1389–1404.
42. Marangoz, M. (2007). “Ağızdan Ağıza İletişimin Müşterilerin Satın Alma Davranışlarına Etkileri: Cep Telefonu Pazarına Yönelik Bir Araştırma”, Çanakkale 18 Mart Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 16/2, 395-412.
43. Meiners, N., Schwarting, U. ve Seeberger, B. (2010). “The Renaissance of Word-of-Mouth Marketing: A “New” Standard in Twenty-First Century Marketing Management?”, International Journal of Economic Sciences and Applied Research, 2, 79–97.
44. Meyer, C. D. ve Petzer, D. (2014). “Product Involvement and Online Word-ofMouth in The South African Fast Food Industry”, Journal of Global Business and Technology, 10/1, 16-24.
45. Mishra, P., Bakshi, M. ve Singh, R. (2016). “Impact of consumption emotions on WOM in movie consumption: Empirical evidence from emerging markets”, Australasian Marketing Journal (AMJ), 24/1, 59–67.
46. Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2009). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, 2. Baskı, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir.
47. Oliver, R. L. (1997). Satisfaction: A behavioral perspective on the consumer, The McGraw-Hill Companies, New York.
48. Orak, H. (2018). Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında Tüketicilerin Demografik Verilerine Göre Ağızdan Ağıza İletişimin Etkililiği Üzerine Bir Araştırma, Yükseklisans Tezi, İstanbul Aydın Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
49. Peters, T. (1987). Thriving on chaos: Handbook for a management revolution, Pan Book, London. Saydan, R., Nart, S. ve Baydaş, A. (2011). “Marka Bilinirliği, Markaya Duyulan Güven ve Marka İmajının Marka Sadakatine Etkisi: Cep Telefonu Sektöründe Bir Uygulama”, Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1/1, 25-42.
50. Swanson, S. R. ve Hsu, M. K. (2011). “The Effect of Recovery Locus Attributions and Service Failure Severity on Word-of-Mouth and Repurchase Behaviors in the Hospitality Industry”, Journal of Hospitality and Tourism Research, 35/4, 511–529.
51. Sweeney, J., Soutar, G. ve Mazzarol, T. (2005). “The difference between positive and negative word-of-mouth—emotion as a differentiator. In Proceedings of the ANZMAC 2005 conference: broadening the boundaries (pp. 331-337), University of Western Australia, Perth, Australia.
52. Uzunal, B. ve Uydacı, M. (2012). “Sağlık Kurumlarında Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Bir Pilot Çalışma”, Öneri Dergisi, 9/34, 87–95.
53. Verkijika, S. F. ve De Wet, L. (2019). “Understanding word-of-mouth (WOM) intentions of mobile app users: The role of simplicity and emotions during the first interaction”, Telematics and Informatics, 41, 218–228.
54. Virvilaite, R., Tumasonyte, D. ve Sliburyte, L. (2015). “The Influence of Word of Mouth Communication on Brand Equity: Receiver Perspectives”, Procedia Social and Behavioral Sciences, 2/13, 641-646.
55. Weiss, R. (2014). “Influencer Marketing. How Word-of-Mouth Marketing can Strengthen Your Organization’s Brand”, Marketing Health Services, 34/1, 16–17.
56. White, S. S. ve Schneider, B. (2000). “Climbing the commitment ladder: The role of expectations disconfirmation on customers’ behavioral intentions”, Journal of Service Research, 2/3, 240–253.
57. Yardım, Z. (2019). Marka Deneyiminin Marka Sevgisi ve Marka Güveni Üzerine Etkisi, Yükseklisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, , İstanbul.
58. Yılmaz, E. (2011). “Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlama”, Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, 1/2, 1-19.
59. Yılmaz, A. ve Aykaç, Ö. S. (2018). “Marka İmajının Marka Evangelizmine Etkisinde Marka Güveninin ve Marka Sadakatinin Aracı Rolü”, Uluslararası Hakemli Ekonomi Yönetimi Araştırmaları Dergisi, 5/16, 53-75.
60. Zoralioğlu, O. (2019). Sağlık Hizmetlerinde Ağızdan Ağıza Pazarlamanın; Sağlık Hizmetleri Kullanıcılarının Tavsiye Verme ve Alma Alışkanlıklarının Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma: Hastane – Alan Çalışması, Yükseklisans Tezi, İstanbul Okan Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.