THE ROLE OF SOCIAL MEDIA COMMUNICATION ON THE CORPORATE REPUTATION PERCEPTION

Öz

The organizational use of social media has influenced and changed various aspects of the public relations profession and expanded the literature. Social media offer organizations new opportunities to increase their corporate reputation. In this context, a study was conducted on 356 people to investigate the role of social media on corporate reputation perception. Within the scope of the research, the correlation between the structure and quality of the communicative process established by the organizations on social media (giving information, communicating, control mutuality, creating social interaction environments) and corporate reputation perceptions was examined. According to the research findings: In social media, one-way information delivery for marketing and advertising purposes was found to be ineffective, while applications that allowed two-way symmetrical interaction were found effective. Social media interactions affect the sense of satisfaction, trust and loyalty positively. It has been revealed that these may have a mediation effect on corporate reputation perception. It has been found that there may be a difference between the digital / virtual reputations of organizations perceived in online environments and the brand reputations perceived in offline environments.

Anahtar Kelimeler

• Social Media,Digital Media,Reputation Management,Corporate Reputation,Public Relations

SOSYAL MEDYA İLETİŞİMİNİN KURUMSAL İTİBAR ALGISI ÜZERİNDEKİ ROLÜ

Öz

Sosyal medyanın kurumsal kullanımı halkla ilişkiler mesleğinin çeşitli yönlerini etkilemiş, değiştirmiş ve literatürü genişletmiştir. Sosyal medya ortamları kuruluşlara kurumsal itibarlarını arttırabilmeleri için yeni fırsatlar sunmaktadır. Bu kapsamda, sosyal medya ortamlarının kurumsal itibar algısı üzerindeki rolünü araştırmak üzere 356 kişi üzerinde bir araştırma yapılmıştır. Araştırma kapsamında kuruluşların sosyal medyada hedef kitleleri ile kurmuş olduğu iletişimsel sürecin yapısı ve kalitesi (bilgi verme, iletişim kurma, karşılıklı kontrol, sosyal etkileşim ortamları oluşturma) ile kurumsal itibar algılamaları arasındaki korelasyona bakılmıştır. Araştırma bulgularına göre sosyal medya ortamlarında pazarlama ve reklam amaçlı tek yönlü bilgi verme etkisiz bulunurken, iki yönlü simetrik etkileşime fırsat tanıyan uygulamalar etkili bulunmuştur. Sosyal medya etkileşimleri memnuniyet, güven ve bağlılık duygusunu olumlu etkilemektedir. Bu duyguların ise kurumsal itibar algısı üzerinde arabuluculuk etkisinin ortaya çıkmasına yardımcı olabileceği bulgusuna ulaşılmıştır. Diğer yandan, kuruluşların çevrim içi ortamlarda algılanan dijital/sanal itibarları ile çevrim dışı ortamlarda algılanan marka itibarları arasında bir farklılık olabileceği bulgusuna ulaşılmıştır. 

Anahtar Kelimeler

• Sosyal medya,Dijital medya,İtibar Yönetimi,Kurumsal İtibar,Halkla İlişkileri

Kaynakça

1. Allagui, I. & Breslow, H. (2016) “Social media for public relations: Lessons from four effective cases”, Public Relations Review 42, pp. 20–30.
2. Altuntaş, E. Y. (2018) “Dijital Dönüşüm Uygulamalarının Kurumların Marka Değeri Üzerindeki Etkisi”, Egemia Dergisi 2, ss. 1-18
3. Becker, K. & Lee, J. W. (2019) “Organizational Usage of Social Media for Corporate Reputation Management”, Journal of Asian Finance, Economics and Business, Vol 6, No 1, pp. 231-240
4. Booth, N. ; Matic, J. A. (2011) “Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions”, Corporate Communications: An International Journal, Vol. 16 No. 3, pp. 184-191
5. Breakenridge, D. K. (2012) Social media and public relations: Eight new practices for the PR professional. Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.
6. Cho, M.; Furey, L.D.; Mohr, T. (2017) “Communicating Corporate Social Responsibility on Social Media: Strategies, Stakeholders, and Public Engagement on Corporate Facebook”, Business and Professional Communication Quarterly, Vol. 80(1), pp. 52–69
7. Chu, S.C. & Kamal, S. (2008) “The Effect of Perceived Blogger Credibility and Argument Quality on Message Elaboration and Brand Attitudes”, Journal of Interactive Advertising, 8:2, pp. 26-37
8. Cohen, D. (2012). Brands, maintain a Facebook page, but don’t bother me. E.T. 15.02.2015 http://www.adweek.com/socialtimes/facebook-page-consumers/ 382017

9. Coombs, W.T. and Holladay, S.J. (2006), “Unpacking the halo effect: Reputation and crisis management”, Journal of Communication Management, Vol. 10 No. 2, pp. 123-137.
10. Çelebi, E. (2019). Halkla İlişkiler Uygulamaları Nasıl Olmalı?, Nobel Akademik Yayıncılık, Ankara.
11. Çelebi, E. (2020). "Kurumsal Halkla İlişkilerin Etkinliğini Ölçme: STK Gönüllüleri Üzerine Bir Araştırma", Selçuk İletişim, 13 (1), 180-196.
12. Çelebi, E. ve Sezer, N. (2017a). "Kurumsal İtibarın Kriz İletişim Stratejileri Üzerine Etkisi", Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı 27, 116-134.
13. Çelebi, E. ve Sezer, N. (2017b). "İlişkisel Memnuniyetin Kriz İletişim Stratejileri Üzerine Etkisi", Erciyes İletişim Dergisi Akademia, 5/2, 348-364.
14. Diker, E. & Koçyiğit, M. (2017) “Halkla İlişkiler Algısı ve Marka İtibarı Arasındaki İlişkinin Yapısal Eşitlik Modeli İle İncelenmesi”, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Cilt 5, Sayı 2, s. 590-574
15. Doorley, J. & Garcia, H. F. (2015) Reputation management: The key to successful public relations and corporate communication, 3rd Edition, Routledge, New York.
16. Dozier, D. M., & Broom, G. M. (2006). The centrality of practitioner roles to public relations theory. In C. H. Botan, & V. Hazleton (Eds.),Public relations theoryII(pp. 137–170). Mahwah, NJ: Erlbuam
17. Eccles, R.G.; Newquist, S.C. & Schatz, R. ‘‘Reputation and its risks,’’ Harvard Business Review, Vol. 85, No. 2, pp. 104-114.
18. Esrock, S.L. & Leichty, G. (2000) “Organization ofCorporate Web Pages: Publics and Functions”, Public Relations Review 26(3), pp. 327–344.
19. Fombrun, C.J., Gardberg, N.A. & Sever, J.M. (2000) “The reputation quotient: A multi-stakeholder measure of corporate reputation”,The Journal of Brand Management, Vol. 7 No. 4, pp. 241-255.
20. Göktürk, B. (2017) “Halkla İlişkilerde Güven Kavramının Önemi”, Yalova Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı 13, ss. 76-89.
21. Hon, L.C. & Grunig, J.E. (1999) “Guidelines for Measuring Relationships in Public Relations”, Institute for Public Relations, pp. 1-40.
22. Huang, Y-H.; Wu, F. & Huang, Q. (2017) “Does research on digital public relations indicate a paradigm shift? An analysis and critique of recent trends”, Telematics and Informatics 34, pp. 1364–1376.
23. Hutton, J.G.; Goodman, M.B.; Alexander, J.B.; Genest, G.B. (2001) “Reputation management: the new face of corporatepublic relations?”, Public Relations Review 27, pp. 247-261
24. Kent , M. L. & Li, C. (2019) “Toward a normative social media theory for public relations”, Public Relations Review. pp.
25. Liu, J. H.; North, M.; Li, C. (2017) “Relationship building through reputation and tribalism on companies’ Facebook pages” Internet Research Vol. 27 No. 5, pp. 1149-1169.
26. Macnamara, J. & Zerfass, A. (2012) “Social media communication in organizations: The challenges of balancing openness, strategy, and management”, International Journal of Strategic Communication, 6:4, pp. 287–308
27. Namisango, F. & Kang, K. (2019) “Organization-public relationships on social media: The role of relationship strength, cohesion and symmetry”, Computers in Human Behavior 101, pp. 22–29
28. Neill, M.S. & Moody, M. (2015) “Who is responsible for what? Examining strategic roles insocial media management”, Public Relations Review, pp. 109-118.
29. Süllü, Z. (2019) “Kurumsal Markalaşma ve İtibar Yönetimi Sürecinde Sosyal Medyanın Kullanımı”, The Journal Of Social Science, Vol. 3, No 6, s. 530-550
30. Şengöz, A. & Eroğlu, E. (2017) “Örgütlerde Sosyal Medya Kullanımı: Sosyal Medya Algıları, Amaçları ve Kullanım Alışkanlıkları”,Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi 5 (1, ss. 503-524.
31. Taylor, M. & Kent, M.L. (2014) “Dialogic Engagement: Clarifying Foundational Concepts”, Journal of Public Relations Research, Vol. 26:5, pp. 384-398
32. Walden, J.A.; Bortree, D.; DiStaso, M. (2015) “Reconsidering the public relations professional–bloggerrelationship: A coorientation study”, Public Relations Review 41, pp. 526–532
33. Yang, S. & Lim, J.S. (2009) “The Effects of Blog-Mediated Public Relations (BMPR) on Relational Trust”, Journal of Public Relations Research, 21:3, pp. 341-359