SOSYAL MEDYA, ALGILANAN KALİTE ve AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİMİN HASTANE MARKA İMAJIYLA İLİŞKİSİ

Öz

Türkiye’de her geçen gün özel hastane sayıları artmaktadır. Dijitalleşme hem müşterileri ile hastaneler arasındaki etkileşimi hem de hastaneler hakkındaki bilgiye daha kolay erişilmesini sağlamaktadır. Bu unsurlar hastaneler arasındaki rekabeti yoğunlaştırmaktadır. Çalışmanın amacı günümüzde sağlık kuruluşlarınca da yoğun bir şekilde kullanılan ve müşterileriyle ilişkilerini sürdürmeleri ve onlarda sadakat yaratmak için önemli bir araç olan sosyal medya faaliyetlerinin algılanan hizmet kalitesi, hastane marka imajı ve ağızdan ağıza iletişim ile ilişkisini belirlemektir. Araştırmada veriler yüz yüze anket yöntemiyle toplanmıştır. Verilerin analizinde tanımlayıcı istatistikler, güvenilirlik analizi, faktör analizi ve korelasyon analizi, çoklu regresyon analizi uygulanmıştır. Bulgular, algılanan hizmet kalitesi, ağızdan ağıza iletişim, marka imajı ve davranış eğilimi arasında olumlu yönde bir ilişkiye işaret etmektedir. Sosyal medyada müşteri etkileşiminin ise hasta tatmini ile arasında anlamlı bir ilişki belirlenememiştir.

Anahtar Kelimeler

• Ağızdan Ağıza İletişim
• Algılanan Kalite
• Marka imajı
• Müşteri Tatmini
• Sosyal Medya

THE RELATIONSHIP BETWEEN SOCIAL MEDIA, PERCEIVED QUALITY AND WORD OF MOUTH COMMUNICATION WITH HOSPITAL BRAND IMAGE

Öz

The number of private hopitals in Turkey is increasing day by day. Digitilazition provides both communication between customers and hospitals and easier access to information about hospitals. These factors creates though competition between hospitals. The main purpose of the study is to determine the relationship between the perceived service quality, hospital brand image, word of mouth communication, behavioral intention, and social media activities, which are used extensively by healthcare institutions today and are an important tool for maintaining their relations with their customers and creating loyalty in them. Secondary aim of this study is to investigate the effect of social media activities, perceived service quality, word of mouth communication and behavioral intention on hospital brand image and patient satisfaction. The data in the study were collected by face-to-face survey method. In the analysis of the data, descriptive statistics, reliability analysis, factor analysis and corralation analysis, multiple regression analysis were applied. Findings revealed a positive relationship between perceived service quality, word-of-mouth, brand image and behavioral intention. There was no significant relationship between customer interaction and patient satisfaction in social media.

Anahtar Kelimeler

• Word of Mouth
• Perceived Quality
• Brand Image
• Customer Satisfaction
• Social Media

Kaynakça

1. Apaydın, F. (2009). ‘Sağlık İşletmelerinde Marka Yönetimi’, Sağlık İşletmeleri Yönetim Rehberi, (Ed: A. Coşkun ve A. Akın), Seçkin Yayıncılık, Ankara.
2. Aşar, H. (2020). Sağlık Kurumlarında Algılanan Hizmet Kalitesi ve Hasta Memnuniyetine Yönelik Bir Araştırma: Mardin İli Örneği, Yüksek Lisans Tezi, Hasan Kalyoncu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gaziantep.
3. Bruhn, M. Schoenmueller, V. and Schäfer, D.B. (2012), “Are Social Media Replacing Traditional Media in Terms of Brand Equity Creation?”, Management Research Review, 35/9, 770-790.
4. Cham, T. H. Lim, Y. M. Aik, N. C. and Tay, A. G. M. (2019). ‘Antecedents of Hospital Brand Image and the Relationship With Medical Tourists Behavioralintention’,International Journal of Pharmaceuticaland Healthcare Marketing, 10 /4, 412-431.
5. Choi, K. S. Cho, W.H. Lee, S. Lee, H. ve Kim, C. (2004), “The Relationships Among Quality, Value, Satisfaction and Behavioral Intention in Healthcare Provider Choice: A South Korean Study”, Journal of Business Research, 57/8, 913-921.
6. Curry, A. ve Sinclair, E. (2002). Asessing the Quality of Physiotherapy Services Using Servqual. Internatıonal Journal of Health Care Quality Assurance, 15(4/5): 197-204.
7. Çavuşoğlu, S. ve Bilginer, F. G. (2018). ‘Tüketici Deneyimlerinin Tekrar Ziyaret Etme Niyetine Etkisi: Bingöl İli Örneği’, Türk Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 3/1, 72-85.
8. Doğan, T. G. Doğan, S. ve Soysal, A. (2018). ‘Sağlık Kurumlarında Algılanan Kalitenin Marka Denkliği Üzerine Etkisinin İncelenmesi: Kayseri’de Özel Hastanelerde Bir Araştırma’, Aurum Sosyal Bilimler Dergisi, 3/2, 71-94.

9. Ennew, T. Christine, Ashish, K. Banerjee, Derek, L. (2000). ‘Managing Word of Mouth Comminication: Emprical Evidence From India’, Internatıonal Journal Bank Marketing, 75-82.
10. Erdem, R. Rahman, S. Avcı, L. Demirel, B. Köseoğlu, S. Fırat, G. Kesici, T. Kırmızıgül, Ş. Üzel, S. ve Kubat, C. (2008). ‘Hasta Memnuniyetinin Hasta Sadakatinin Üzerine Etkisi’, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 31, 95-110.
11. Eroğlu, A. (2010). Çok Değişkenli İstatistik Tekniklerin Varsayımları, (Editör: Şeref Kalaycı). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. (5. Baskı). Ankara: Asil Yayıncılık, 205-233.
12. Grewal, R. Cline, T. W. Davies, A. (2003). ‘Early entrant advantage, Word – Of- Mouth Communication, Brand Similarity and the Consumer Decision- Making Process’, Journal of Consumer Psychology, 3, 187-197.
13. Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri Felsefe-Yöntem-Analiz. (3. Baskı), Seçkin Yayınevi, Ankara.
14. Hair, J. F. Black, W. Anderson, R. Babin, B. R. ve Tahtam, R., L. (2006). Multivariatedata Analysis With Readings. London: Mcmillan Book Company.
15. Hsieh, A.T. and Li, C.K. (2008), The Moderating Effect of Brand İmage on Public Relations Perception and Customer Loyalty, Marketing Intelligence and Planning, 26/1, 26-42.
16. Işık, O. (2011). Algılanan Kalitenin Hastane Marka Değerine Etkisi: Tüketici Değerlendirmesi, Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
17. Jalilvand, M. R. ve Samiei, N. (2012), ‘The Effect of Electronic Word of Mouth on Brand Image and Purchase Intention: an Empirical Study in the Auto Mobile Industry in Iran’, Marketing Intelligenceand Planning, 30/4, 460-476.
18. Keskin, D. H. ve Çepni, B. (2012). ‘Ağızdan Ağıza Pazarlama Kapsamında Demografik ve Sosyal Faktörlerin Üniversite Öğrencilerinin Sinema Filmi Tercihleri Üzerindeki Etkilerinin Belirlenmesi’, Uluslararası Yönetim İktisat ve İşletme Dergisi, 16, 99-117.
19. Kıyat, B. D. ve Sütçü, Ç. S. (2013). Research on Measuring Perceptions of Reputation in the Health Sector Through Social Media New Challenges, New Opportunities: Interdisciplinary Perspectives on Reputation Managament, Pozitif Matbaacılık, Ankara.
20. Kim, Y. K. Cho, C. H. Ahn, S. K. Goh, I. H. ve Kim, H. J. (2008). A Study on Medical Services Quality and its Influence Upon Value of Care and Patient Satisfaction- Facusing Upon Outpatients in a Large-Sized Hospital, Total Quality Managament, November /19/11, 1155-1171.
21. Koçak, A. ve Bulduklu, Y. (2010). ‘Sağlık İletişimi: Yaşlıların Televizyonda Yayınlanan Sağlık Programlarını İzleme Motivasyonları’,Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 6/3, 5-17.
22. Lam, S.K. (1997), ‘SERVQUAL: A Tool For Measuring Patients’ Opinions of Hospital Service Quality in Hong Kong”, Total Quality Management, 8/4, 145-152.
23. Lim, B. C. and Chung, C., M. (2011), “The Impact of Word-Of-Mouth Communication on Attributeevaluation”, Journal of Business Research, 64/1, 18-23.
24. O’Cass, A. ve Grace, D. (2004), ‘Exploring Consumer Experiences With a Service Brand, Journal of Product and Brand Management, 13/4, 257-268.
25. Pallant, J. (2016). SPSS Kullanma Kılavuzu: SPSS ile Adım Adım Veri Analizi. (Çevirenler: Sibel Balcı ve Berat Ahi) Ankara: Anı Yayıncılık.
26. Panjakakornsak, V. (2008), ‘A Comprehensive Model for Service Loyalty in the Context of Thai Private Hospitals’, AU Journal of Management, 6/2, 61-73.
27. Parasuraman, A. Zeithaml, A, U. ve Berry, L. (1985). ‘A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research’, Journal of Marketing, Sonbahar Dönemi/ 49, 41-50.
28. Petromilli, M. Michalcyzk D. (1999). ‘Your Most Valuable Asset: Increasingthe Value of Your Hospital Through Its Brand’,Marketing Health Services, 19/2, 4-9.
29. Peyrot, M. Cooper, P. D. Schnapf, D. (1993). ‘Consumer Satisfaction and Perceived Quality of Outpatient Health Services’, Journal of Health Care Marketing, 13/1, 24-34.
30. Podoshen, J. S. (2008), ‘The African American Consumere Visited: Brand Loyalty, Word-Of-Mouth and the Effects of the Black Experience’, Journal of Consumer Marketing, 25/4, 211-222.
31. Riezebos, R. (2003), Brand Management: A TheoreticalandPracticalApproach, Financial Times PrenticeHall, Harlow.
32. Samancı, M. ve Kök, S. B. (2020). ‘Sağlık Kurumlarında Algılanan Hizmet Kalitesi: Samsun İli Örneği’, Sağlık Yönetimi ve Liderlik Dergisi, 1: 43-53.
33. Severi, E. ve Ling, K. (2013). ‘The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity’, Asion Social Science, 9/3, 125-137.
34. Şahin, E. ve Solunoğlu, A. (2019). ‘Planlı Davranış Teorisi Kapsamında Sokak Yemeği Yeme Niyetinin Ölçülmesi: Mersin Örneği’, Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 16/3, 383-397.
35. Tabachnick ve Fidell, (2013). B. G. Tabachnick, L. S. Fidell Using MultivariateStatistics (sixth ed.) Pearson, Boston.
36. Tosyalı, H. ve Sütçü, Ç. S. (2016). ‘Sağlık İletişiminde Sosyal Medya Kullanımının Bireyler Üzerindeki Etkileri’, Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 3/2, 3-22.
37. TUİK, (2021). Kamu ve Özel Yataklı Sağlık Kurumlarının Yatak Sayıları, 21.06.2021:https://data.tuik.gov.tr/Kategori/GetKategori?p=Saglik-ve-Sosyal-Koruma-101,
38. Uzunal, B. ve Uydacı, M. (2010). ‘Sağlık Kurumlarında Ağızdan Ağıza Pazarlama ve Bir Pilot Çalışma’,Öneri Dergisi, 34, 87-95.
39. We are Social Digital, (2021). 05.07.2021:https://wearesocial.com/digital-2021.
40. Yakın, V. (2011). ‘Internet Perakendeciliği ve Ağızdan Ağıza Pazarlama İlişkisi: Tuğla Duvarlar Yıkılabilir Mi?’, Akademik Bakış Dergisi, 27, 1-18.
41. Yetim, B. Çelik, Y. (2021). ‘Sağlık Sektöründe Bireylerin Hizmet Sunucu Tercihlerini Etkileyen Faktörler’, Manisa Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19, 174-185. Doi: 10.18026/cbayarsos.682772.
42. Yu, H. S. Zhang, J. J. Kim, D. H. Chen, K. K. Henderson, C. Min, S. D. ve Huang, H. (2014). ‘Service Quality, Perceived Value, Customer Satisfaction, and Behavioral Intention Among Fitness Center Members Aged 60 Years and Over’,Social Behavior and Personality: An international journal, 42/5, 757-767.
43. Zeithaml, V. A. Berry, L. L. ve Parasuraman, A. (1996). ‘The Behavioural Consequences of Service Quality’, Journal of Marketing, 60, 31-46.