MARKA BİRLİKTELİĞİ STRATEJİSİNİN YAPISAL ÖZELLİKLERİ VE TÜRKÇE LİTERATÜRDEKİ YANSIMASI: KAVRAMSAL BİR İNCELEME

Öz

Markaların stratejik iş birliklerinden biri olan marka birlikteliği (co-branding) stratejisinin uygulama örneklerindeki artış, bu stratejiye odaklanan akademik araştırmaların da artmasına neden olmuştur. Ancak, stratejinin geniş kapsamlı yapısı, İngilizce literatürde farklı uygulama şekilleri için farklı terimlerin kullanılmasına yol açmıştır. Bazı araştırmacılar, farklı terimlerin aynı stratejik amacı ifade etmediğini ileri sürse de stratejinin farklı uygulama şekillerini sınıflandırarak temelde amacın ortak olduğunu savunan araştırmacılar da bulunmaktadır. İngilizce literatürde henüz bir terim birliği sağlanamamış olmasına rağmen, sistematik taramalar bu strateji için sıklıkla “co-branding” veya “brand alliance” terimlerinin eşanlamlı olarak kullanıldığını göstermektedir. Bu araştırmalarda, stratejiye ilişkin kullanılan farklı terimler aynı çatı altında toplanarak literatür taraması yapılmıştır. Bu durum, terim birliğinin sağlanabileceğine dair bir işaret olarak değerlendirilmektedir. Öte yandan, İngilizce literatürde geniş bir çerçevede incelenmiş olan bu stratejinin, Türkçe literatürde nasıl ele alındığına odaklanılan bir araştırmaya rastlanmamıştır. Bu doğrultuda bu araştırmanın amacı iki yönlüdür. İlk olarak, marka birlikteliği stratejisine dair terim birliğinin sağlanabileceği görüşü doğrultusunda İngilizce literatürde kullanılan farklı terim ve tanımlar incelenerek stratejinin yapısal olarak diğer geleneksel stratejik iş birliklerinden farkını tartışmak hedeflenmektedir. İkinci olarak, Türkçe literatürde stratejinin hangi terimler ile ele alındığını tespit etmek amaçlanmaktadır. Böylece, literatürde var olan terminoloji farklılıklarına dikkat çekilerek gelecekte yapılacak çalışmalar için marka birlikteliği stratejisinin Türkçe literatürde terminolojik tutarlılık içinde incelenmesine katkı sağlanacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka birliktelikleri
• co-branding
• brand alliance
• sistematik literatür taraması

CO-BRANDING STRATEGY’S STRUCTURAL CHARACTERISTICS AND REFLECTIONS IN TURKISH LITERATURE: A CONCEPTUAL REVIEW

Öz

The increase in the application examples of the co-branding strategy, one of the strategic collaborations of brands, has also led to an increase in academic research focusing on this strategy. However, its broad nature has resulted in the use of various terms, particularly in English. While some researchers argue that these different terms do not convey the same strategic objective, others suggest the fundamental purpose is common, categorizing the different forms of the strategy’s application. Although a consensus on terminology has not been reached, systematic literature reviews show that the terms co-branding and brand alliance are frequently used synonymously. In these studies, different terms related to the strategy have been grouped together, indicating that a unified terminology could be achieved. On the other hand, there is a lack of research on how this strategy, extensively studied in English-language literature, is addressed in Turkish-language studies. Therefore, the aim of this research is twofold. Firstly, in line with the view that a unified terminology for the co-branding strategy can be achieved, different English terms and definitions will be examined to discuss its structure. Secondly, it aims to identify which terms are used to address the strategy in Turkish-language studies. By highlighting the existing differences in terminology within the co-branding literature, this study is expected to promote a more consistent use of terminology in future Turkish-language research on co-branding.

Anahtar Kelimeler

• Co-branding
• brand alliance
• systematic literature review

Kaynakça

1. 6102 Sayılı Türk Ticaret Kanunu, Madde 135. (2011).
2. Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
3. Apple (2024, 3 Ağustos). Bir (RED) ürünü satın alın, dünya için büyük bir fark yaratın. Erişim adresi https://www.apple.com/tr/product-red/
4. Aydoğan, S. H. (2019). Markalar arası iş birliklerinin ara mamûl üreticilerinin ihracat birim fiyat performansı üzerine etkisi: İSKO örneği (Yüksek lisans tezi, Gaziantep Üniversitesi).
5. Bargoni, A., Alon, I., & Ferraris, A. (2023). A systematic review of family business and consumer behaviour. Journal of Business Research, 158, 1-17.
6. Besharat, A. (2010). How co-branding versus brand extensions drive consumers’ evaluations of new products: A brand equity approach. Industrial Marketing Management, 39, 1240-1249.
7. Besharat, A., & Langan, R. (2014). Towards the formation of consensus in the domain of co-branding: Current findings and future priorities. Journal of Brand Management, 21(2), 112-132.
8. Bozpolat, C. (2022). Finansal ürünlerde ortak markalama: ortak markalı kredi kartları üzerine bir çalışma. Ekonomi Politika ve Finans Araştırmaları Dergisi, 7(2), 407-425.

9. Cambridge Dictionary (2023, 19 Ağustos). İngilizce sözlük. Erişim adresi https:// dictionary.cambridge.org/tr
10. Cebeci, B. (2012). İçerik markalaştırma stratejisi kapsamında seçilen pazarlama karması elemanlarının marka denkliğine etkisi: İntel üzerine bir araştırma (Yüksek lisans tezi, İstanbul Üniversitesi).
11. Charry, K., & Demoulin, N. T. (2014). Children’s response to co-branded products: the facilitating role of fit. International Journal of Retail & Distribution Management, 42(11), 1032-1052.
12. Cooke, S., & Ryan, P. (2000). Brand alliances: From reputation endorsement to collaboration on core competencies. Irish Marketing Review, 13(2), 36-41.
13. Delgado-Ballester, E., & Hernandez-Espallardo, M. (2008). Building online brands through brand alliances in internet. European Journal of Marketing, 42(9), 954-976.
14. Demiray, G., & Öztürk, M. (2023). Çift markalı otel kavramına yönelik teorik bir değerlendirme. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 38, 86-98.
15. Desai, K. K., & Keller, K. L. (2002). The effects of ingredient branding strategies on host brand extendibility. Journal of Marketing, 66, 73-93.
16. DiPietro, R. B. (2005). The case against multibranding strategy. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 46(1), 96-99.
17. Dönbak, E. R. (2006). Türkiye’de kredi kartı sunan bankalar ile Ankara ilinde yer alan turizm işletmeleri arasındaki pazarlama ortaklığının işletme performansı üzerindeki etkilerinin değerlendirilmesi (Yüksek lisans tezi, Mersin Üniversitesi).
18. Erol-Boyacı, G. (2016). Tüketicilerin uluslararası marka birlikteliklerine yönelik tutumlarını etkileyen faktörler: Ankara ilinde bir uygulama (Yüksek lisans tezi, Hacettepe Üniversitesi).
19. Fang, X., Gammoh, B. S., & Voss, K. E. (2013). Building brands through brand alliances: combining warranty information with a brand ally. Journal of Product & Brand Management, 22(2), 153-160.
20. Geylani, T., Inman, J. J., & Hofstede, F. T. (2008). Image reinforcement or impairment: The effects of co-branding on attribute uncertainty. Marketing Science, 27(4), 730-744.
21. Hayran, C. (2023a). Ortak marka ortaklarının sayısının ve uyumunun bir odak markanın temel çağrışımlarının gücü ve benzersizliği üzerindeki etkisi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 16(2), 381-402.
22. Hayran, C. (2023b). Tüketicilerin ortak markaları değerlendirmelerinde prestijli ve işlevsel markaların ve ürün kategorileri arasındaki uyumun rolü. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 16(1), 117-136.
23. Kalafatis, S. P., Remizova, N., & Singh, D. R. (2012). The differential impact of brand equity on B2B co-branding. Journal of Business & Industrial Marketing, 27(8), 623-634.
24. Kapferer, J. N. (2008). The new strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term (4th edition). London: Kogan Page Limited.
25. Keegan, W. J., & Green, M. C. (2020). Global marketing (10th global edition). Pearson Education Inc.
26. Kozmaoğlu, E. (2014). Marka yönetim ekonomisi: oyun teorik bir yaklaşım (Yüksek lisans tezi, Yıldız teknik Üniversitesi).
27. Kurtuldu, G. (2016). Uluslararası marka ittifaklarında tüketicilerin algıladığı uyum ile tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin ve değerlerinin satın alma niyeti ile etkileşimi (Doktora tezi, Hacettepe Üniversitesi).
28. Kurtuldu, G., & Okumuş, A. (2018). Uluslararası marka ittifaklarının başarısı ile ilişkili olabilecek faktörlerin incelenmesi. Ege Akademik Bakış, 18(4), 549- 564.
29. Lafferty, B. A., Goldsmith, R. E., & Hult, G. T. M. (2004). The impact of the alliance on the partners: A look at cause–brand alliances. Psychology & Marketing, 21(7), 509-531.
30. Lee, J. K., Lee, B. K., & Lee, W. N. (2013). Country-of-origin fit’s effect on consumer product evaluation in cross-border strategic brand alliance. Journal of Business Research, 66(3), 354-363.
31. Levin, I. P., & Levin, A. M. (2000). Modeling the role of brand alliances in the assimilation of product evaluations. Journal of Consumer Psychology, 9(1), 43-52.
32. Li, L., Qian, G., & Qian, Z. (2013). Do partners in international strategic alliances share resources, costs, and risks? Journal of Business Research, 66, 489- 498.
33. Loken, B., & John, D. R. (1993). Diluting brand beliefs: when do brand extensions have a negative impact? Journal of Marketing, 57(3), 71-84.
34. Microsoft (2022, 11 Ekim). Microsoft and Meta partner to deliver immersive experiences for the future of work and play. Erişim adresi https://blogs. microsoft.com/blog/2022/10/11/microsoft-and-meta-partner-to-deliver-immersive-experiences-for-the-future-of-work-and-play/
35. Nergis, A. T. (2015). İçerik markalama tüketici tercihi ilişkisi: akıllı telefonlara yönelik ampirik bir çalışma (Yüksek lisans tezi, Gebze Teknik Üniversitesi).
36. Newmeyer, C. E., Venkatesh, R., Ruth, J. A., & Chatterjee, R. (2018). A typology of brand alliances and consumer awareness of brand alliance integration. Marketing Letters, 29, 275-289.
37. Newmeyer, C. E., Venkatesh, R., & Chatterjee, R. (2014). Cobranding arrangements and partner selection: A conceptual framework and managerial guidelines. Journal of the Academy of Marketing Science, 42, 103-118.
38. Özsaçmacı, B. (2011). Marka birleşmelerinin marka değeri ve tüketici satın alma kararına etkisi (Doktora tezi, Gazi Üniversitesi).
39. Öztay-Çağan, H., & Erol, F. (2023). Uluslararası marka ittifakı ürünü satın alma olasılığının algılanan marka yabancılığı bağlamında değerlendirilmesi. Eskişehir Osmangazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 18(1), 18-43.
40. Öztürk, D. (2007). Consumers’ perceptions of partner brand dominance in co-branded products (Yüksek lisans tezi, ODTÜ)
41. Özyer-Aksoy, Y. (2018). Ortak markalamada algılanan faydanın marka aşkına etkileri: havayolu ortak markalı kredi kartı kullanıcıları üzerine bir araştırma. Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 16(3), 70-88
42. Paydaş-Turan, C. (2021). Success drivers of co-branding: A meta-analysis. International Journal of Consumer Studies, 45(4), 911-936.
43. Pinello, C., Picone, P.M., & Mocciaro Li Destri, A. (2022). Co-branding research: where we are and where we could go from here. European Journal of Marketing, 56(2), 584-621.
44. Rao, A. R., Qu, L., & Ruekert, R. W. (1999). Signaling unobservable product quality through a brand ally. Journal of Marketing Research, 36, 258-268.
45. Rao, A. R., & Ruekert, R. W. (1994). Brand alliances as signals of product quality. MIT Sloan Management Review, 36(1), 87-97.
46. Rich, M. K. (2003). Requirements for successful marketing alliances. Journal of Business and Industrial Marketing, 18(4), 447-456.
47. Rodrigues, F., Souza, V., & Leitao, J. (2011). Strategic coopetition of global brands: a game theory approach to ‘Nike+ iPod Sport Kit’ co-branding. International Journal of Entrepreneurial Venturing, 3(4), 435-455.
48. Ronzoni, G., Torres, E., & Kang, J. (2018). Dual branding: a case study of Wyndham. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 1(3), 240-257.
49. Simonin, B. L., & Ruth, J. A. (1998). Is a company known by the company it keeps? Assessing the spillover effects of brand alliances on consumer brand attitudes. Journal of Marketing Research, 35, 30-42.
50. Teng, B. S., & Das, T. (2008). Governance structure choice in strategic alliances: The roles of alliance objectives, alliance management experience, and international partners. Management Decision, 46(5), 725-742.
51. Varadarajan, P.R., & Menon, A. (1988). Cause-related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing, 52, 58-74.
52. Visser, E. (1998). Multibranding: Symptom of an unclear branding policy. Design Management Journal, 9(1), 60-64.
53. Voss, K.E., & Gammoh, B.S. (2004). Building brands through brand alliances: does a second ally help? Marketing Letters, 15(2/3), 147-159.
54. Westberg, K., & Pope, N. (2012). Building brand equity with cause-related marketing: A comparison with sponsorship and sales promotion. Journal of Marketing Communications, 20(6), 1-19.
55. Xiao, Y., & Watson, M. (2019). Guidance on conducting a systematic literature review. Journal of planning education and research, 39(1), 93-112.
56. Yan, R. (2009). Pricing strategies and firm performances under alliance brand. Journal of Product & Brand Management, 18(3), 226-232.