Tüketicilerin Besin Seçim Güdüleri: Y ve Z Kuşaklarının Karşılaştırılması

Öz

Son yıllarda toplumsal, kültürel, ekonomik ve teknolojik alanda ortaya çıkan gelişmeler tüketicilerin beslenme konusuna giderek önem vermelerine sebep olurken, en doğru tutundurma yöntemini arayan pazarlamacılar açısından da tüketicilerin besin seçim güdülerinin ve bunları etkileyen faktörlerin araştırılması cazip hale gelmiştir. Bu çalışmada Y ve Z kuşağı tüketicilerinin besin seçim güdülerinin birbirinden farklılaşıp farklılaşmadığını incelemek amaçlanmıştır. Bu kapsamda 405 kişiye uygulanan anket ve 19 katılımcı ile yapılan yarı yapılandırılmış mülakatlar sonucunda Z kuşağının kilo kontrolüne Y kuşağına göre daha çok önem verdikleri ve bunu sağlık güdüsü ile eş değer gördükleri bulgusuna ulaşılmıştır. Ayrıca Z kuşağı tüketicilerinin sağlıklı olduğunu düşündükleri besinleri duyusal çekicilikleri olmasa da tükettikleri ve sağlıksız olduklarını düşündükleri besinlerde kolaylık faktörünü göz ardı ettikleri görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Besin seçim güdüleri
• Y kuşağı
• X kuşağı
• tüketici tercihleri
• sağlık

Consumers’ Food Choice Motives: Comparison of Y and Z Generations

Öz

In recent years, social, cultural, economic, and technological developments have led consumers to attach more importance to nutrition. As marketers are looking for the most accurate promotion, it has become tempting to investigate consumers’ food choice motives and the factors underlying these motives. This study aims to investigate whether the food choice motives of the Y and Z generation consumers differ from each other. In this context, as a result of the questionnaire applied to 405 people and semi-structured interviews with 19 participants, it was found that Generation Z gives more importance to weight control than Generation Y, and they consider it equivalent to health motive. Moreover, it is seen that Generation Z consumes the foods they consider to be healthy even if they do not have sensory appeal, and they ignore the convenience factor in the foods they consider to be unhealthy.

Anahtar Kelimeler

• Food choice motives
• Y generation
• X generation
• consumer preferences
• health

Kaynakça

1. Altundağ, N. (2012). Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu ve Geleceğin Tüketici Profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 1: 203-212.
2. Anderson, J. C. ve Gerbing, D. W. (1984). The Effect of Sampling Error on Convergence, Improper Solutions, and Goodness of Fit Indices for Maximum Likelihood Confirmatory Factor Analysis. Psychometrika, 49: 155-173.
3. Antin, T. M. J. ve Hunt, G. (2012). Food Choice as a Multidimensional Experience. A Qualitative Study with Young African American Women. Appetite, 58: 856-863.
4. Aşık, N. A. (2019). X ve Z Kuşağı Tüketicilerin Yiyecek Tercihlerini Etkileyen Faktörler. Journal of Tourism and Gastranonomy Studies, 7(4): 2599- 2611.
5. Bartkiene, E., Steibliene, V., Adomaitiene, V., Juodeikiene, G., Cernauskas, D., Lele, V., Klupsaite, D., Zadeike, D., Jarutiene, L. ve Guine, R. P. F. (2019). Factors Affecting Consumer Food Preferences: Food Taste and Depression-Based Evoked Emotional Expressions with the Use of Face Reading Technology. BioMed Research International, Article ID 2097415: 1-10.
6. Bartlett, J.E., Kotrlik, J.W. ve Higgins, C.C. (2001). Organizational Research: Determining Appropriate Sample Size in Survey Research. Information Technology, Learning, and Performance Journal, 19(1): 43-50.
7. Beardsworth, A. ve Keil, T. (2011). Yemek Sosyolojisi, Yemek ve Toplum Çalışmasına Bir Davet. (Çev. A. Dede). Ankara: Phoenix Yayınları.
8. Bentler, P. M. (1992). On the Fit of Models to Covariances and Methodology to the Bulletin. Psychological Bulletin, 112(3): 400-404.

9. Boueva, D., Marinova, D. ve Raphaely, T. (2010). Reducing Meat Consumption: The Case of Social Marketing. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29 (3): 1-24.
10. BritainThinks. (2019, September). Future Consumer: Food and Generation Z. https://www.food.gov.uk/sites/default/files/media/document/fsa191102bt-gen-z_rea_full-report_081019-final.pdf. asp (10.12.2020).
11. Cabral, D., de Almeida M. D. V. ve Cunha L. M. (2017). Food Choice Questionnaire in an African Country–Application and Validation in Cape Verde. Food Quality and Preference, 62: 90-95.
12. Cappelli, A. ve Cini, E. (2020). Will the COVID-19 Pandemic Make Us Reconsider the Relevance of Short Food Supply Chains and Local Productions? Trends in Food Science & Technology, 99: 566.
13. Castellano, G. W. (2014). Practices for Engaging the 21st Century Workforce: Challenges of Talent Management in a Changing Workplace. New Jersey: Pearson Education.
14. Çerçi, A., Aksan, A., Gümüş, D. ve Pazarbaşı, İ. (2015). 19-65 Yaş Arası Yetişkin Bireylerin Diyet Ürün Tüketim Durumlarının Belirlenmesi. Hacettepe University Faculty of Health Sciences Journal, 1. Ulusal Sağlık Bilimleri Kongre Kitabı. https://dergipark.org.tr/tr/pub/husbfd/issue/7891/103857. asp (10.12.2020).
15. Chen, M. (2011). The Gender Gap in Food Choice Motives as Determinants of Consumers’ Attitudes toward GM Foods in Taiwan. British Food Journal, 113 (6): 697-709.
16. Claus-Ehlers, S. C. (2010). Encyclopedia of Cross-cultural School Psychology. New York: Springer.
17. Cole, D. A. (1987). Utility of Confirmatory Factor Analysis in Test Validation Research. Journal of Consulting and Clinical Psychology, 55: 1019-1031.
18. Coupland, D. (1989). The Young and Restless Work Force Following the Baby Boom: Generation X. https://joeclark.org/dossiers/GenerationX.pdf. asp (10.12.2020).
19. Crossley, M. ve Nazir, M. (2002). Motives Underlying Food Choice: An Investigation of Dental Students. Brazilian Journal of Oral Sciences, 1(1): 27–33.
20. Davis, C., Levitan, R., Smith, M., Tweed, S. ve Curtis, C. (2006). Associations among Overeating, Overweight, and Attention Deficit/Hyperactivity Disorder: A Structural Equation Modelling Approach. Eating Behaviors, 7: 266–274.
21. Di Daniele, N. (2019). The Role of Preventive Nutrition in Chronic Non-communicable Diseases. Nutrients, 11(5): 1074.
22. Doğan, S., Yücel-Güngör, M. ve Güngör, O. (2018). Yiyecek Içecek Hizmetlerinin Değerlenmesinde Kuşaklararası Farkların Belirlenmesi: Lara Kundu Otelleri Üzerine Bir Araştırma. Güncel Turizm Araştırmaları Dergisi, 2: 616-629.
23. Dokuzlu, S., Barış, O., Hecer, C. ve Güldaş, M. (2013). Türkiye’de Tavuk Eti Tüketim Alışkanlıkları ve Marka Tercihleri. Uludağ Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi, 27(2): 83-92.
24. Dölekoğlu, C. Ö. ve Çelik, O. (2018). Y Kuşağı Tüketicilerin Gıda Satın Alma Davranışı. KSÜ Tarım ve Doğa Dergisi, 21 (özel sayı): 55-66.
25. Drewnowski, A. (2009). Obesity, Diets, and Social Inequalities. Nutrition Reviews, 67: 36–39.
26. Eertmans, A., Victoir, A., Vansant, G. ve Bergh, O. (2005). Food-related Personality Traits, Food Choice Motives, and Food Intake: Mediator and Moderator Relationships. Food Quality and Preference, 16: 714-726.
27. Fernando, J. (2016). General Differences and Demand for Food. Consumer Corner-updates from the Competitiveness and Market Analysis Section, 37. https://www1.agric.gov.ab.ca/$department/deptdocs.nsf/all/sis16056/$file/37_jeewani_generations_july_2016.pdf?OpenElement. asp (10.12.2020).
28. Field, A. (2009). Discovering Statistics Using SPSS. London: SAGE Publications Ltd.
29. Furst, T., Connor, M., Bisogni, C. A., Sobal, F. J. ve Falk, L. W. (1996). Food Choice: A Conceptual Model of the Process. Appetite, 26: 247–266.
30. Garipoğlu, G. ve Bozar, N. (2020). Covid-19 Salgınında Sosyal İzolasyonda Olan Bireylerin Beslenme Alışkanlıklarındaki Değişiklikler. Pearson Journal of Social Sciences & Humanities, 6(6): 100-113.
31. Girgin, G. K. ve Karakaş, B. (2017). Türklerin Gıda Tercihlerinde Etkili Olan Motivasyonların Belirlenmesi. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 20 (38): 425-448.
32. Grunert, K. G. (1997). What’s in a Steak? A Cross-Cultural Study on the Quality Perception of Beef. Food Quality and Preference, 8 (3): 157-73.
33. Gürbüz, S. (2015). Kuşak Farklılıkları: Mit mi, Gerçek mi? İş ve İnsan Dergisi, 2 (1): 39-57.
34. Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2017). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Felsefe-Yöntem-Analiz. (Gözden Geçirilmiş ve Güncellenmiş 4. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
35. Hamulka, J., Wadolowska, L., Hoffmann, M., Kowalkowska, J. ve Gutkowska, K. (2018). Effect of an Education Program on Nutrition Knowledge, Attitudes toward Nutrition, Diet Quality, Lifestyle, and Body Composition in Polish Teenagers. The ABC of Healthy Eating Project: Design, Protocol, and Methodology. Nutrients, 10(10): 1439.
36. Heise, U. (2001). Kahve ve Kahvehane. (Çev. M. Tüzel). Ankara: Dost Yayınları.
37. Hobbs, J. E. (2020). Food Supply Chains During the COVID19 Pandemic. Canadian Journal of Agricultural Economics, 68: 171–176.
38. Holloway, I. ve Wheeler, S. (1996). Qualitative research For nurses. Oxford: Blackwell Science Ltd.
39. Jöreskog, K. G. ve Sörbom, D. (1993). LISREL 8: Structural Equation Modeling with the Simplis Command Language. Lincolnwood: Scientific Software International, Inc.
40. Keane, A. ve Willetts, A. (1994). Factors that Affect Food Choice. Nutrition & Food Science, 4: 15–17.
41. Kılıç, E. ve Şanlıer, N. (2007). Üç Kuşak Kadınının Beslenme Alışkanlıklarının Karşılaştırılması. Kastamonu Eğitim Dergisi, 15(1): 31-44.
42. Kılınç, H. (2017). Anadolu Açıköğretim Fakültesi Öğrenenlerinin Anadolum eKampüs Öğrenme Yönetim Sistemine İlişkin Görüşlerinin Kuşaklar Bağlamında İncelenmesi. Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Uygulamaları ve Araştırma Dergisi, 3 (3): 104-124.
43. Lau, R. R., Hartman, K. A. ve Ware, J., Jr. (1986). Health as a Value: Methodological and Theoretical Considerations. Health Psychology, 5: 25–43.
44. Levickaite, R. (2010). Generations X, Y, Z: How Social Networks form the Concept of the World Without Borders (The case of Lithuania). LIMES: Cultural Regionalistics, 3(2): 170-183.
45. Lindeman, M. ve Väänänen, M. (2000). Measurement of Ethical Food Choice Motives. Appetite, 34: 55–59.
46. Lindstrom, M. (2008). Buyology. (Çev. Ü. Şensoy). İstanbul: Optimist Yayın Grubu.
47. Macht, M. (2008). How Emotions Affect Eating: A Five-way Model. Appetite. 50 (1): 1-11.
48. Macht, M. ve Simons, G. (2000). Emotions and Eating in Everyday Life. Appetite, 35 (1): 65-71.
49. MacIntyre, S., Reilly, J., Miller, D. ve Eldridge, J. (1998). Food Choice, Food Scares and Health: The Role of the Media. Murcott, A. (Der): The Nation’s Diet: The Social Science of Food Choice. London: Longman: 228-249.
50. Marsh, H. W., Balla, J. R. ve McDonald, R. P. (1988). Goodness of Fit Indexes in Confirmatory Factor Analysis: The Effect of Sample Size. Psychological Bulletin, 103: 391-410.
51. Mason, M. (2010). Sample Size and Saturation in PhD Studies Using Qualitative Interviews. Forum: Qualitative Social Research, 11(3): 1-19.
52. McCrindle, M. (2006). New Generations at Work: Attracting, Recruting, Retraining & Training Generation Y. McCrindle Research, 1-26. https://www.researchgate.net/publication/335159432_New_Generations_at_Work_Attracting_Recruiting_Training_and_Retaining_by_Mark_McCrindle. asp (10.12.2020).
53. Miles, S. ve Frewer, L. J. (2001). Investigating Specific Concerns about Different Food Hazards. Food Quality & Preference, 12: 47–61.
54. Mishra, R. K., Sarkar, S. ve Singh, P. (2012). Today’s HR for a Sustainable Tomorrow. New Delhi: Allied Publishers.
55. Nakip, M. (2006). Pazarlama Araştırmaları Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
56. Okan, E.Y. ve Yalman, N. (2013). Türkiye’de Tartışmalı Reklamlar: Kuşaklar Arası Karşılaştırma. Hacettepe Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 31 (2): 135-152.
57. Özden, A.T. (2019). Pozitif Algının ve Tüketici Karar Verme Tarzlarının Y ve Z Kuşakları Açısından Karşılaştırılması. Gazi İktisat ve İşletme Dergisi, 5(1): 1-20.
58. Pettinger, C., Holdsworth, M. ve Gerber, M. (2004). Psycho-social Influences on Food Choice in Southern France and Central England. Appetite, 42: 307–316.
59. Phanthong, R. ve Settanaranon, W. (2011). Differences of Consumers’ Perception and Attitude towards Marketing Communication through Media: Comparison Generation X, Y and Z in Thailand. Yüksek Lisans Tezi, Malardalen University.
60. Piggford, T., Raciti, M., Harker, D. ve Harker, M. (2008). Young Adults’ Food Motives: An Australian Social Marketing Perspective. Young Consumers, 9 (1): 17–28.
61. Power, K. (2010). Introducing Behaviour Changes towards Sustainable Food Consumption. Corpus: The SCP Knowledge Hub. https://www.yumpu.com/en/document/read/26143791/introducing-behaviour-changes-towards-sustainable-food-consumption. asp (10.12.2020).
62. Power, M., Doherty, B., Pybus, K. ve Pickett, K. (2020). How Covid-19 Has Exposed Inequalities in the UK Food System: The Case of UK Food and Poverty. Emerald Open Research, 2(11): 11.
63. Reeves, T. C. ve Oh, E. (2008). Generational Differences. Spector, M., Merrill, M.D., Elen, J., Bishop, M. J. (Der): Handbook of Research on Educational Communications and Technology. New York: Taylor & Francis Group: 295-303.
64. Rozin, P. (1996). The Socio-cultural Context of Eating and Food Choice. Meiselman, H., MacFie, H.J.H. (Der): Food Choice, Acceptance and Consumption. London: Blackie: 83-104.
65. Shipman, Z. D. (2020). Factors Affecting Food Choices of Millennials: How They Decide What to Eat?. Journal of Tourismology, 6(1): 1-13.
66. Sladek, S. ve Grabinger, A. (2013). Gen Z: The First Generation of the 21st Century Has Arrived! 1-15. http://xyzuniversity.com/wp-content/uploads/2014/02/GenZ_Final.pdf. asp (10.12.2020).
67. Smola, K. W. ve Sutton, C. D. (2002). Generational Differences: Revisiting Generational Work Values for the New Millennium. Journal of Organizational Behavior, 23: 363–382.
68. Steptoe, A., Pollard, T. M. ve Wardle, J. (1995). Development of a Measure of the Motives Underlying the Selection of Food: The Food Choice Questionnaire. Appetite, 25: 267–284.
69. Sullivan, S.E., Forret, M.L., Carraher, S.M. ve Maiminero, L.A. (2009). Using the Kaleidescope Career Model to Examine Generational Differences in Work Attitudes. Fairfield University Digital Commons, 14 (3): 284-302.
70. Taş, H. Y., Demirdöğmez, M. ve Küçükoğlu, M. (2017). Geleceğimiz Olan Z Kuşağının Çalışma Hayatına Muhtemel Etkileri. OPUS-Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 7(13): 1031-1048.
71. TDK (2020). Türk Dil Kurumu Sözlükleri. https://sozluk.gov.tr/. asp (10.12.2020).
72. Toruntay, H. (2011). Takım Rolleri Çalışması: X ve Y Kuşağı Üzerinde Karşılaştırmalı Bir Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı İnsan Kaynakları Yönetimi Bilim Dalı.
73. Trichopoulou, A., Naska, A., Antoniou, A., Friel, S., Trygg, K. ve Turrini, A. (2003). Vegetable and Fruit: The Evidence in Their Favour and the Public Health Perspective. International Journal for Vitamin and Nutrition Research, 73: 63–69.
74. Trivedi, M., Sridhar, K. ve Kumar, A. (2016). Impact of Healthy Alternatives on Consumer Choice: A Balancing Act. Journal of Retailing, 92(1): 65-82.
75. TÜİK (2019). İl, Yaş Grubu ve Cinsiyete Göre Nüfus Tablosu. https://data.tuik.gov.tr/. asp (10.12.2020).
76. Twenge, J.M. ve Campell S.M. (2008). Generational Differences in Psychological Traits and Their Impact on the Workplace. Journal of Managerial Psychology, 23 (8): 862-877.
77. Twenge, J.M., Campell, S.M., Hoffman B.J. ve Lance C.E. (2010). Generational Differences in Work Value: Leisure and Extrinsic Value Increasing, Social and Intrinsic Value Decreasing. Journal of Management, 36(5): 1117-1147.
78. Vickers, Z. M. (1993). Incorporating Tasting into a Conjoint Analysis of taste, Health Claim, Price and Brand for Purchasing Strawberry Yogurt. Journal of Sensory Studies, 8: 341–352.
79. World Health Organization. (2018). Nutrition. https://www.who.int/news-room/facts-inpictures/detail/nutrition. asp (10.12.2020).
80. Yaşlıoğlu, M. M. (2017). Sosyal Bilimlerde Faktör Analizi ve Geçerlilik: Keşfedici ve Doğrulayıcı Faktör Analizlerinin Kullanılması. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 46 (özel sayı): 74-85.
81. Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2008). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. (6. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
82. Yüksekbilgili, Z. (2015). Türkiye’de Y Kuşağının Yaş Aralığı. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 14(53): 259-267.