AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA AAP ” OLUMLU VE OLUMSUZ TAVSİYELERİN TÜKETİCİLERİN ÜRÜN SATIN ALMA KARARLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİNİ ÖLÇMEYE YÖNELİK ÜNİVERSİTE GENÇLERİ ÜZERİNDE BİR ARAŞTIRMA

Yıl 2011, Cilt: 4 Sayı: 7, 43 - 63, 01.06.2011

Uğur Yozgat Recep Baki Deniz

Öz

Bu çalışmanın amacı, üniversite öğrencilerinin ürün mal ve hizmet satın alma kararla‐rında, ailelerinden ve sosyal çevrelerinden gelen tavsiyelerin, başka bir deyişle yapılan çeşitli araştırmalarda geleneksel tutundurma yöntemlerinden daha etkili olduğu düşü‐nülen Ağızdan Ağıza Pazarlama AAP ’nın etkisini belirlemek ve tavsiyelerin olumlu veya olumsuz olmasının, etki açısından farklılığının bulunup bulunmadığını irdelemek‐tir. Beş farklı üniversitenin 797 öğrencisi ile yapılan anket çalışması sonuçlarına göre, öğ‐rencilerin çevrelerinden gelen olumlu ve/veya olumsuz tavsiyeler sonrasında potansiyel satın alma kararlarında “değişim alanı” ve “tavsiyenin gücü”nün etkisinin anlamlı olduğu, tavsiyenin olumlu olması durumunda “tavsiye talebi” ve “yakınlık derecesi‐nin”, tavsiyenin olumsuz olması durumun ise “kullanılan marka”, “tavsiye sayısı” ve “güven”in etkisinin anlamlı olduğu belirlenmiştir. Anahtar Kelimeler: Ağızdan Ağıza Pazarlama AAP , Satın Alma, Etki, Bağlılık, Yakın‐lık, Güven. .

Anahtar Kelimeler

Ağızdan Ağıza Pazarlama AAP , Satın Alma, Etki, Bağlılık, Yakın‐ lık, Güven.

“WORD OF MOUTH MARKETING WOMM ” A RESEARCH ON MEASURING THE IMPACT OF POSITIVE AND NEGATIVE WOM ON BRAND PURCHASE DECISIONS AMONG UNIVERSITY STUDENTS

Öz

The aim of this study is to find out the impact of the recommendations of their families and their social circle on the university students’ decisions on brand product and/or service purchase, in other words; to determine the impact of Word of Mouth Marketing WOMM , defined as “stating people’s opinions about their brand purchase to other people” and considered more effective than the traditional promotion methods, and investigate if there exists a difference between the positive and negative WOMM. In this paper the results of the survey conducted on 797 students from five different universities is determined; the impact of “room for change”, and “the strength of ex‐pression of WOM” are found significant on the potential brand purchase probability after positive and/or negative WOM, “whether WOM is sought or not”, and “the close‐ness of the communicator to the receiver” are found significant if WOMM is negative, “whether the WOM is about the receiverʹs main brand”, “how much WOMM the re‐spondent reported giving on the category that was studied”, and “trust to the commu‐nicator” if WOMM is positive.

Anahtar Kelimeler

Word of Mouth Marketing WOMM, Purchase, Impact, Brand Commit‐ment, Familiarity, Trust.

Kaynakça

• Alagöz, B.S. (2008). A New Strategy in Marketing: Buzz. 4th International Strategic Management Conference, June 19‐21, Sarayovo, Bosnia‐Herzegovina, 351‐357.
• Argan, M. (2007). Eğlence Pazarlaması. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Arndt, J. (1967). The Role of Product–Related Conversation the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research, 4(3), 291‐295.
• Bayrak, A. (2004). Ağızdan Ağıza Pazarlama Kampanyası Tasarlamak. İndirilme Tarihi: 06.04.2009. http://www.pazarlamamakaleleri.com/blog/comments.php?y= 04&m= 12&entry=entry041210‐150406.
• Brooks, R.C. Jr. (1957). Word of Mouth Advertising in Selling New Products. Journal of Marketing, October, 22(2), 154‐161.
• Bughin, J.; Doogan, J. and Vetvik, O.J. (2010). A new way to measure word‐of mouth Marketing. McKinsey Quarterly, April, 1‐9.
• Buttle, A.F. (1998). Word of Mouth: Understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 12(6), 241‐254.
• Cop, R.; Şen, F. ve Gümüş, N. (2009). The Effect of Word of Mouth Communications on Consumers Purchasing Decisions: In a Globalized World a Case Study From Turkey. 5th International Strategic Management Conference, July 02‐04 2009, South Africa, Proceedings, 473‐480.
• De Bruyn, A. and Lilien, G.L. (2008). A multi‐stage model of word‐of‐mouth influence through viral marketing. International Journal of Research in Marketing, 25(3), 151‐163.
• East, R.; Hammond, K. and Wright, M. (2007). The relative incidence of positive and negative word of mouth: A multi‐category study. International Journal of Research in Marketing, 24(2), 175‐184.
• East, R.; Hammond, K. and Lomax, W. (2008). Measuring the Impact of Positive and Negative Word Of Mouth On Brand Purchase Probability. International Journal of Research in Marketing, 25(3), 215‐224.
• Gildin, Z.S. (2002). Understanding The Power of Word of Mouth. Revita De Administracao Mckenzie, 4(1), 91‐106.
• Güzelay, G. (2007). Ağızdan Ağıza Dürüst Pazarlama. Hürriyet İnsan Kaynakları Gaze‐ tesi, 01 Ekim. İndirilme Tarihi: 06.04.2009. http://www.pazarlamamakaleleri.com/ log/comments.php?y=07&m=10&entry=entry071001‐215939.
• Halliday, J. (2003). STUDY: TV ADS DONʹT SELL CARS, Consumers Cite Internet and Direct Mail as More Influential. Advertising Age, October 13. İndirilme Tarihi: 18.12.2010. http://adage.com/article?article_id=38575.
• Kalaycı, Ş.H. (2005). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. 3.Basım, Ankara: Asil Yayın Dağıtım.
• Karalar, R. (2005). Çağdaş Tüketici Davranışı. Eskişehir: Özel Baskı.
• Kaya, İ. (2010). Pazarlama Bi’ Tanedir! Bir Pazarlamalar Ansiklopedisi. İstanbul: Babıali Kültür Yayıncılığı.
• Kotler, P. (2000). Kotler ve Pazarlama. (Çev.: Özyağcılar, A.). İstanbul: Sistem Yayıncılık.
• Kotler, P. (2005). A’dan Z’ye Pazarlama (Çev.: Bakkal, A.K.). İstanbul: MediaCat Yayınları
• Kotler, P. (2007). Soru ve Cevaplarla Günümüzde Pazarlamanın Temelleri. (Çev.: Şensoy, Ü.). İstanbul: Optimist Yayınları.
• Lam, D.; Lee, A. ve Mizerski, R. (2009). The Effects of Cultural Values in Word of Mouth Communication. Journal of International Marketing, 17(3), 55‐70.
• Liu, Y. (2006). Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue. Journal of Marketing, 70, 74‐89.
• Nielsen, (2007). ‘Word‐of‐mouth’ the most powerful selling tool: Nielsen Global Survey. Trust in advertising a global Nielsen consumer report, October, 6 pages.
• Nielsen. (2009). Global Advertising: Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most, July 7. İndirilme Tarihi: 12.02.2010. http://blog.nielsen.com/ nielsenwire/consumer/global‐advertising‐consumers‐trust‐real‐friends‐and‐ virtual‐strangers‐the‐most/#.
• Park, H.; Yang, Y. and Han, M. Bloggers Intrinsic Motivation and Electronic Word of Mouth Marketing. İndirilme Tarihi: 01.03.2010. http://pdfcast.org/pdf/bloggers‐ intrinsic‐motivation‐and‐electronic‐word‐of‐mouth‐marketing.
• Selvi, M. (2007). İlişkisel Pazarlama, Stratejiler ve Teknikler. Ankara: Detay Yayıncılık.
• Sernovitz, A. (2006). Beş Kolay Adımda Kulaktan Kulağa Pazarlama. Sabah Business, (36), Şubat, 26‐27.
• Silverman, G. (2006). Ağızdan Ağıza Pazarlama, Dünyanın En Güçlü Pazarlama Yön‐ temi WOMM‘un 28 Sırrı. (Çev.: Orfanlı, E.). İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Sipahi, B.; Yurtkoru, E.S. ve Çinko, M. (2006). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi, 1. Bası. İstanbul: Beta.
• Smith, L.K. (2009). Six Ways to Leverage Word of Mouth Marketing. Promomo Magazi‐ ne, 1 Mart, 17(22).
• Tek, Ö.B. (2006). Pazarlamada Değer Yaratmak, Pazarlamada Değer Çağı Türkiye’de Değer Pazarlaması. İstanbul: Hayat Yayınları.
• Tek, Ö.B. ve Engin, Ö. (2008). Modern Pazarlama İlkeleri: Uygulamalı Yönetimsel Yak‐ laşım. 3.Baskı. İzmir: Birleşik Matbaacılık.
• Taylor, C.P. (2005). What’s in a Word? Brandweek, 24 Ekim, 46(38), 30‐32.
• Wacka, F. (2008). White Paper on Word of Mouth Marketing. İndirilme Tarihi: 12.02.2010. http://www.whitepapernews.com/whitepapernews‐89‐20050208 White PaperOnWordOfMouthMarketing.html.
• Yakın, V. (2009). İnternet Perakendeciliği ve Ağızdan Ağıza Pazarlama İlişkisi:Tuğla Duvarlar Yıkılabilir mi? 8. Anadolu İşletmecilik Kongresi, 7‐9 Mayıs, 102‐105.
• Yamamoto, G.T. (2007). İndirilme Tarihi: 09.04.2009. http\www.pazarlamamakaleleri. com|blog|commentsphp?&m=10&entry=entry 0710001‐215833.
• Decade`s Top 10 Viral Campaigns. (2010). İndirilme Tarihi: 15.02.2010. http:/www/marketingproofs.com/charts/2010/3364/decades‐top‐viral‐campaigns.
• Word of Mouth Marketing in Services: A Custom Research Paper. (2010). İndirilme Tarihi: 21.02.2010. http://www.articlesbase.com/writing‐articles/word‐of‐mouth‐ marketing‐in‐services‐a‐custom‐research‐paper‐1749858.html.
• Word of Mouth Marketing Works: WOMM Survey, (2009). Custom Link Building–Viral Link Marketing–SEO Consulting, October 9, İndirilme Tarihi: 11.02.2010. http://www.justilien.com/link‐building/word‐of‐mouth‐marketing‐works‐wom‐ survey.htm
• WOM Builds Loyalty as Business `Tribalize`. (2008). Marketing Vox.com. İndirilme Tarihi: 28.01.2010. http://www.marketingvox.com.charts/2010/3442/loyalty‐ business.html.