YÖRESEL ÜRÜN İMAJININ TÜKETİCİ SATINALMA DAVRANIŞI VE YÜKSEK FİYAT ÖDEME EĞİLİMİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ - İSTANBUL İLİNDE BİR UYGULAMA

Yıl 2010, Cilt: 3 Sayı: 6, 29 - 52, 01.12.2010

Gülpınar Kelemci Schneıder A. Bahar Ceritoğlu

Öz

Bu çalışmanın amacı, yöresel gıda ürünü imajının boyutlarını tespit edip bu boyutlar ile yöresel gıda ürünü satınalma davranışı ve bu tür ürünlere daha yüksek bir fiyat ödeme eğilimi arasında ilişkiyi analiz etmektir. Bu amaç doğrultusunda Istanbul’da 19 yaş ve üstü, farklı eğitim ve gelir seviyesinden kolayda örnekleme yöntemiyle belirlenmiş 400 katılımcıya yüz yüze anket uygulanmıştır. Değerlendirme sonunda yöresel ürün imajını açıklayan “Ürün Özellikleri ve Kalite”, “Markalama” ve “Davranışsal” olarak üç boyut ortaya çıkmıştır. Araştırma sonuçları bu üç boyutun ikisi ile yöresel ürün satınalma davranışı ve bu tür ürünlere fazla fiyat ödeme eğilimi arasında anlamlı bir ilişki olduğunu ortaya koymaktadır

Anahtar Kelimeler

Yöresel Ürün, Coğrafi İşaret, Gıda Ürünleri, Tüketici Davranışı

THE ROLE OF THE LOCAL PRODUCTS IN A GLOBAL WORLD – AN INVESTIGATION IN ISTANBUL

Öz

The aim of our study is to determine the image factors of local food products and to analyse the relation between the image factors and purchase behaviour and willingness to pay a premium for the local food products. The empirical basis is a consumer survey random sample, 400 face-to-face interviews age older than 19 conducted in summer 2009 in İstanbul. We measured by the factor analyse three dimensions: 1 Product Features and Quality 2 Branding 3 Behaviour. The results indicate some linkage between the two dimensions and purchase behaviour and willingness to pay a premium for the local food products.

Anahtar Kelimeler

Local products, Geographical Indications, Food Products, Consumer Behaviour

Kaynakça

• Ahmed A. ve D’Astous, A. (2008). Antecedents, Moderators and Dimensions of Coun- try-of-Origin Evaluations. International Marketing Review, 25 (1), 75-106.
• Arı, E. S. (2007). Satınalma Kararında Tüketici Etnosentrizmi ve Ülke Menşe Ülke Etki- sinin Rolü. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bi- limler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı, Adana.
• Bektaş Kenanoğlu, Z. ve Miran, B. (2006). Manisa ve İzmir İllerinde Geleneksel ve Or- ganik Çekirdeksiz Kuru Üzümün Karşılaştırmalı Ekonomik Analizi, Tekirdağ Zi- raat Fakültesi Dergisi, 3 (3), 285-296.
• Berekoven, L. (1995). Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing: Grundlagen und Entsc- heidungshilfen, 2. Baskı, Münih: H. C. Beck Verlag.
• Carpio, C. E. ve Isengildina-Massa, O. (2008). Consumer Willingness to Pay for Locally Grown Products: The Case of South Carolina. Southern Agricultural Economics Association Annual Meeting, Dallas, 2-6.
• Darby, K., Batte, M. T. ve Roe, B. (2006). Willingness to Pay for Locally Produced Foods: A Customer Intercept Study of Direct Market and Grocery Store Shoppers. Ameri- can Agricultural Economics Association Annual Meeting, California, 23-26.
• Darby, K., Batte, M. T. ve Roe, B. (2008). Decomposing Local: A Conjoint Analysis of Locally Produced Foods, American Journal of Agricultural Economics, (90), 476-86.
• Demirbaş, N., Oktay, D. ve Tosun, D. (2006). AB Sürecindeki Türkiye’de Gıda Güvenliği Açısından Geleneksel Gıdaların Üretim ve Pazarlaması. Harran Üniversitesi, Zi- raat Fakültesi Dergisi, Cilt: 10 Sayı: 3-4, 47-55.
• Doğu, G. ve Pınar, R. (2008). Avrupa Birliği’nde Kalite Politikası ve Türkiye’nin Uyu- mu. T.C. Tarım ve Köyişleri Bakanlığı, Dış İlişkiler ve Avrupa Birliği Koordinas- yon Dairesi Başkanlığı AB Uzmanlık Tezi, Ankara.
• Dorant, S. ve Leonhäuser, I-U. (2004). Affektionsinteresse und Verbraucherverhalten in Bezug auf Regionale Produkte. S. Harauhn ve S. Heselhaus (Der.), Staatliche För- derung für regionale Produkte, (s. 93-106), Tübingen: Mohr Siebeck Verlag.
• Foglio, V. ve Stanevicius, V. (2006). Scenario of Glocal Marketing as an Answer to the Market Globalisation and Localization: Strategy Scenario and Market. VADYBA Management, 1 (10), 26-38. İndirilme Tarihi: 13 Mart 2009, WWW: Web: http://www.leidykla.eu/fileadmin/Vadyba/10/Antonio_Foglio__Vaidotas_Stanevici us.pdf.
• Gegez, E. (2007). Pazarlama Araştırmaları, İstanbul: Beta Basım Yayın.
• Girginer, N. ve Cankuş, B. (2008). Tramvay Yolcu Memnuniyetinin Lojistik Regresyon Analiziyle Ölçülmesi: Estram Örneği. Celal Bayar Üniversitesi İktisadi ve İdari Bi- limler Fakültesi Yönetim ve Ekonomi Dergisi, Cilt 15 Sayı:1, 181-193.
• Hardesty, S. D. (2008). Growing the Local Food Market. American Journal of Agricultu- ral Economic, 90 (5), 1289–1295.
• Henseleit, M., Kubitzki, S. ve Teuber, R. (2007). Determinants of Consumer Preferences for Regional Food, 105th EAAE Seminar: International Marketing and Internation- al Trade of Quality Food Products, Bologna, 8 (10), 54-67.
• Jader, K. (2006). Verbrauchersegmentierung Aufgrund der Präferenzen für Regionale Produkte. Roczniki Akademii Rolniczej w Poznaniu - CCCLXXVII, Ekon. 5, 161- 170.
• Janßen, J. (2003). Ausländische Lebensmittel auf dem deutschen Markt aus Sicht der Konsumenten: eine empirische Untersuchung der Länderimages und der pro- duktbezogenen Länderimages von Frankreich, den Niederlanden, Polen, Ungarn, der Tschechischen Republik und Deutschland. Berlin Humboldt-Üniversitesi, Ber- lin.
• Jekanowski, M. D., Williams, D. R. ve Schiek, W. A. (2000). Consumer’s Willingness to Purchase Locally Produced Agricultural Products: An Analysis of an Indiana Sur- vey. Agricultural and Resource Economics Review, 29 (8), 43-53.
• Josling, T. (2006). The War on Terroir: Geographical Indications as a Transatlantic Trade Conflict. Journal of AgriculturalEconomics, 57 (3), 337-363.
• Kaşko, Y. (2007). Çoklu Bağlantı Durumunda İkili (Binary) Lojistik Regresyon Model- inde Gerçekleşen I. Tip Hata ve Testin Gücü. Ankara Üniversitesi Yüksek Lisans Tezi, Ankara.
• Kroeber-Riel, W. ve P. Weinbert (2003). Konsumentenverhalten, 8. Baskı, Münih: Verlag Franz Vahlen.
• Leitow, D. (2005). Produktherkunft und Preis als Einflussfaktoren auf die Kaufentsc- heidung – Eine experimentelle und einstellungstheoretisch basierte Untersuchung des Konsumentenverhaltens bei regionalen Lebensmitteln, Berlin Humboldt- Üniversitesi Doktora Tezi.
• Lobb, A. E. ve Mazzocchi, M. (2007). Domestically produced food: Consumer Percepti- ons of Origin, Safety and The Issue of Trust. Food Economics - Acta Agricult ScandC, 4, 3-12.
• Mutlu, S. ve Berk, A. (2009). Bazı Geleneksel Süt Ürünleri İçin Hanehalkı Tüketim Ter- cihleri ve Satınalma Davranışları: Adana İli Örneği, II. Geleneksel Gıdalar Sem- pozyumu, 27-29 Mayıs 2009, Van, İndirme Tarihi: 27 Haziran 2010, WWW.gelenekselgidalar.com/dosyalar2/
• Obermiller, C. ve Spangenberg, E. R. (1989). Exploring the Effects of Country of Origin Labels: An Information Processing Framework. Advances in Consumer Research, (16), 454-459.
• Özdamar, K. (2002), Paket Programlar ile İstatiksel Veri Analizi, Cilt 1-2, 2. Baskı, Eskişehir: Kaan Kitapevi.
• Palan, K. M. (2005). Examining Awareness of and Support of Regional Food Systems in Iowa: Establishing a Baseline of Consumer Knowledge About Regional Food Sys- tems and Communication Preferences. Regional Food Systems Working Group of the Leopold Center for Sustainable Agriculture and The Alces Foundation için Hazırlanmış Rapor.
• Papadopoulos, N. (1993). What Image and Product Country Images are and are not. Papadopoulos ve L. A. Heslop (Der.), Product - Country Images – Impact and Role in International Marketing (3-38), New York: International Business Press.
• Sajiki, T.; Sawauchi, D.; Tokoro, S.; Iwamoto, H.; Nakatani, T. ve Yamamoto, Y. (2009). Influencing Factors of Japanese Consumer Purchasing Decisions for Locally Pro- duced Agricultural Products. Journal of Research Faculty of Agriculture - Hokkai- do University, 73 (1), 1-8.
• Steffenhagen, H. (2000). Marketing - Eine Einführung. 4. Baskı, Stuttgart: Kohlhammer Verlag.
• Tan, E. (2009). Türkiye Geleneksel Gıda Ürünleri Projesi, II. Geleneksel Gıdalar Sem- pozyumu, 27-29 Mayıs 2009, Van, İndirilme Tarihi: 27 Haziran 2010, WWW.gelenekselgidalar.com/dosyalar2/view.php?file=Enver+Tan.pdf
• Tekelioğlu, Y. ve Demirer, R. (2008). Küreselleşme Sürecinde, Yöresel Ürünler ve Coğra- fi İşaretlerin Geleceği. İGEME’den Bakış, 87-102. İndirilme Tarihi: 14 Nisan 2009, WWW: Web: http://www.igeme.org.tr/bakis/Bakis_36/syf87-102.pdf
• Thorelli, H. B., Lim, J. S. ve Ye, J. (1989). Relative Importance of Country of Origin, War- ranty, and Retail Store Image on Product Evaluations. International Marketing Re- view, 6 (1), 35-46.
• Uslu, A.; Kelemci, G. ve Ceritoğlu, A. B. (2002). Tüketicilerin Gıda Ürünlerinin Kalitesi- ni Algılamada Dikkate Aldıkları İçsel ve Dışsal Faktörlerin Belirlenmesine Yönelik Bir Pilot Çalışma. Marmara Universitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt: XVII Sayı: 1, 189-219.
• Vandermersch, M. ve Mathijs, E. (2004). Consumer Willingness To Pay For Domestic Milk. Working Paper (91): Centre for Agricultural and Food Economics - Katholieke Universiteit Leuven.
• Von Alvensleben R. ve Schrader, S. K. (1998). Consumer Attitudes Towards Regional Food Products - A Case-Study for Northern Germany. AIR-CAT Workshop- Consumer Attitudes Towards Typical Foods, 22.10.1998, Dijon-France, 1-14.
• Von Alvensleben, R. (2000a). Verbraucherpräferenzen für regionale Produkte: Kon- sumtheoretische Grundlagen, Agrarspectrum Schriftenreihe, Band 30: Regionale Vermarktungssysteme in der Land-, Ernährungs- und Forstwirtschaft – Chancen, Probleme und Bewertung, Frankfurt: DLG-Verlag.
• Von Alvensleben, R. (2000b). Zur Bedeutung von Emotionen bei der Bildung von Präfe- renzen für regionale Produkte. Agrarwirtschaft, 49 (12), 399-402.
• Yaprak, A. ve Baughn, C. C. 1991. The Country of Origin Effects in Cross-National Con- sumer Behavior: Emerging Research Avenues. Proceedings of the 5th Bi-Annual World Marketing Congress of the Academy of Marketing Science, 263-269.
• Wawrzyniak, J.; Jader, K.; Schade, G. ve Leitow, D. (2005). Consumers’ Attitudes and Behaviour in Relation to Regional Products – Results of Empirical Research in Germany and Poland, Roczniki Akademii Rolniczej w Poznaniu – CCCLXVII, Ekon. 4, 145-156.
• Zeithaml, V. (1988). Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 52, 2-22.