The Effect of Virtual Store Atmosphere on Online Repurchase Intention: The Moderating Role of Perceived Risk in Internet Shopping

Yıl 2023, Cilt: 6 Sayı: 3, 283 - 306, 31.07.2023

Fatih Elibol

https://doi.org/10.33723/rs.1315001

Öz

The aim of this study is to examine the effect of virtual store atmosphere on online repurchase intention and the regulatory role of perceived risk in online shopping. In line with this purpose, data were obtained from 442 participants by using convenience sampling and online survey method. SPSS 22.0 and AMOS 23.0 programmes were used to analyse the data. The data were analysed through frequency analysis, confirmatory factor analysis, correlation and regression analyses. According to the research findings, it is seen that virtual store atmosphere has a positive and significant effect on online repurchase intention. Virtual store atmosphere explains 33.2% of the online repurchase intention variance. In addition, it has been determined that there is no regulatory role of perceived risk on the Internet in the effect of virtual store atmosphere on online repurchase intention.

Anahtar Kelimeler

Online Repurchase Intention, Virtual Store Atmosphere, Perceived Risk in Internet Shopping

SANAL MAĞAZA ATMOSFERİNİN ONLİNE TEKRAR SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: İNTERNET ALIŞVERİŞİNDE ALGILANAN RİSKİN DÜZENLEYİCİ ROLÜ

Öz

Bu çalışmanın amacı; sanal mağaza atmosferinin online tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisini ve bu etkide internet alışverişinde algılanan riskin düzenleyici rolünün incelemesidir. Bu amaç doğrultusuda kolayda örneklem yöntemiyle ve çevrimiçi anket yöntemiyle 442 katılımcıdan veri elde edilmişitir. Verilerinin analizinde SPSS 22.0 ve AMOS 23.0 programlarından yararlanılmıştır. Veriler frekans analizi, doğrulayıcı faktör analizi, korelasyon ve regresyon analizleri yardımıyla incelenmiştir. Araştırma bulgularına göre, sanal mağaza atmosferinin online tekrar satın alma niyeti üzerinde pozitif yönde ve anlamlı bir etkisinin olduğu görülmektedir. Sanal mağaza atmosferi online tekrar satın alma niyeti varyansının %33,2’sini açıklamaktadır. Bunun yanında sanal mağaza atmosferinin online tekrar satın alma niyeti üzerindeki etkisinde internet alışverişinde algılanan riskin düzenleyici rolünün olmadığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Online Tekrar Satın Alma Niyeti, Sanal Mağaza Atmosferi, İnternet Alışverişinde Algılanan Risk

Kaynakça

• Abrar, K., Zaman, S. & Satti, Z. W. (2017). Impact of Online Store Atmosphere, Customized Information and Customer Satisfaction on Online Repurchase Intention. GMJACS, 7 (2), 22-34.
• Adıgüzel, A. T. (2010). Sanal Mağaza Atmosferini Etkileyen Özellikler ve Tüketici Tercihleri Üzerindeki Rolü: Online Tüketiciler Üzerine Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi, T.C. Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Akarsu, Y. & Alacahan, N. D. (2018). Tüketicilerin Online Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörler: Gökçeada Örneği. Journal Of Life Economics, 5 (3), 77-92.
• Aksoy, R. (2006). Bir Pazarlama Değeri Olarak Güven ve Tüketicilerin Elektronik Pazarlara Yönelik Güven Tutumları. ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (4), 79-90.
• Altıngül, M. & Özen H. (2015). Özel Alışveriş Sitelerinde Yaşanan Bilişsel Çelişki ve Yeniden Satın Alma Niyetine Etkisi. 20. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, 27-29. 10-13 Haziran 2015, Eskişehir.
• Armağan, E., Danışman, E. & Öngen, H. B. (2018). Sanal Mağaza Atmosferinin Anlık Satın Almaya Etkisi. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 33 (1), 29-49.
• Arslan, B. (2016). Sanal Mağaza Atmosferi Unsurlarının Anlık Satın Almaya Etkisi. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5 (1), 117-136.
• Arslan, B. (2020). Materyalizm ve Marka Rezonansının Tüketicilerin Tekrar Satın Alma Davranışına Etkisi. Opus–Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi, 16 (Özel Sayı), 3387-3410. DOI: 10.26466/Opus.780780.
• Ayazlar, R. & Yüksel, A. (2012). Web Sitesi Kalitesi, Risk ve Güven: Bilişsel Çelişki ve Tüketim Sonrası Davranışlar Üzerine Etkileri. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 9 (1), 6-21.
• Aydın, S. & Mermertaş, K. (2020). E-Perakende Sektöründe Satış Sonrası Hizmetlerin Müşteri Tatmini ve Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi. Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11 (22), 840-863. DOI: 10.36543/Kauiibfd.2020.036.
• Aydınhan, E. & Erat, S. (2019). Web Sayfasına Güven ve Canlı Desteğin Yeniden Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Online Alışveriş Siteleri Üzerine Bir Araştırma. İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, GELİŞİM-UWE Özel Sayısı, 123-140. DOI: 10.17336/igusbd.611492.
• Aydınhan, E. & Erat, S. (2020). Web Sayfası Kullanım Kalitesi, Yeniden Satın Alma Niyeti ve Canlı Destek İlişkisi: Online Alışveriş Siteleri Üzerine Bir Araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(1), 779- 797.
• Başkol, M. (2016). E-Perakende Hizmet Kalitesinin Tekrar Satın Alma Üzerindeki Etkileri. Business And Economics Research Journal, 7 (4), 107-121.
• Bayramoğlu, E., Tuğçe Özata, K. T., Altuna O. K. & Arslan F. M. (2019). E-Atmosferin Plansız Satın Alma Davranışı Üzerindeki Etkisinde Alışveriş Keyfinin Aracılık Rolü: Tüketicilerin Atmosfer Duyarlılıklarına Göre Bir Karşılaştırma. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19 (2), 347-368.
• Cheng, F. F., Wu, C. S. & Yen, D. Y. (2009) The effect of online store atmosphere on consumer's emotional responses – an experimental study of music and colour. Behaviour & Information Technology, 28 (4), 323-334. DOI: 10.1080/01449290701770574.
• Chiu, C-M., Hsu, M-H., Lai, H. & Chang, C-M. (2012). Re-examining the influence of trust on online repeat purchase intention: The moderating role of habit and its antecedents. Decision Support Systems, 53, 835-845.
• Cop, R. & Sezer, N. (2015). E-Mağaza Atmosferine Tüketicinin Bakışı ve Bir Araştırma. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 15 (30), 138-162. DOI: 10.30976/Susead.302179.
• Çadırcı, T. O. & Güngör, A. G. (2018). Çevrimiçi Satın Almalarda Tüketicinin Risk Algısı: İki Boyutlu Ürün Görüntüleme ve Artırılmış Gerçeklik (Üç Boyutlu Ürün Görüntüleme) Uygulamalarına İlişkin Bir Karşılaştırma. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (36), 53-76.
• Çavuşoğlu, S. & Demirağ, B. (2021). Perakende İşletmelerinde Satılan Markaların Memnuniyet ve Güven İlişkisi İçerisinde Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi. Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi (Akad), 13 (25), 378-397. DOI: 10.20990/Kilisiibfakademik.876590.
• Çetindaş, A. & Sevinç Kaya, G. (2021). Havayolu Yolcu Taşımacılığında Deneyimsel Kalitenin Çevreci Deneyimsel Tatmin ve Tekrar Satın Alma Üzerinde Etkisi. Alanya Akademik Bakış, 5 (1), 95-109. DOI: 10.29023/Alanyaakademik.820815.
• Eroglu, S.A., Machleit, K.A. & Davis, L.M. (2001), Atmospheric qualities of online retailing: a conceptual model and implications. Journal of Business Research, (54 (2), 177-84.
• Eroglu, S.A., Machleit, K.A. & Davis, L.M. (2003), Empirical testing of a model of online store atmospherics and shopper responses. Psychology & Marketing, 20 (2), 139-50.
• Fan, Y. (2020). Algılanan Çevrimiçi Alışveriş Kolaylığı ve Algılanan E-Hizmet Kalitesinin Çevrimiçi Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkileri. Doktora Tezi. Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
• Fang, J., Wen, C., George, B., & Prybutok, V. R. (2016). Consumer heterogeneity, perceived value, and repurchase decision-making in online shopping: The role of gender, age, and shopping motives. Journal of Electronic Commerce Research, 17(2): 116
• Forsythe, S. M. & Shi, B. (2003). Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping. Journal of Business Research, 56 (2), 867 – 875.
• Gümüşsoy, Ç. A. & Yeterel, A. C. (2016). Fırsat Sitelerinden Tekrar Satın Alma Kararını Etkileyen Faktörlerin Araştırılması. Bilişim Teknolojileri Dergisi, 9 (3), 275-284. DOI: 10.17671/Btd.99722.
• Güllü, K., Uyar, K. & Sargın, S. (2021). Sanal Mağaza Atmosferinin E-Memnuniyet, E-Yapışkanlık ve E-Sadakat Üzerindeki Etkisi: Giyim Sektöründe Bir Uygulama. Erciyes Akademi, 35 (4), 1643-1668.
• Gürbüz, S. & Şahin, F. (2015). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin.
• Halili, K. & Yılmaz, K. (2021). İnternet Alışverişlerinde Algılanan Tüketici Risklerinin Online Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi: Türkiye-İran Karşılaştırması. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 23 (2), 606-623. DOI: 10.32709/Akusosbil.818945.
• Huang, W., Schrank, H. & Dubinsky, A. J. (2004). Effect of brand name on consumers’ risk perceptions of online shopping. Journal of Consumer Behaviour, 4 (1), 40–50.
• Hayes, A. F. (2013). Introduction to Mediation, Moderation, and Conditional Process Analysis A Regression-Based Approach. New York: Guilford Publications.
• Karabulut, A. N. (2013). Tüketicilerin Algılanan Risk Değişkeni Karşısında İnternetten Alışveriş Yapma Eğilimlerinin Ölçülmesi: Beklenen Fayda Teorisine Karşı Beklenti Teorisi. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 8 (32), 5515-5536.
• Karagöz, Y. (2019). SPSS-AMOS-META Uygulamalı İstatistiksel Analizler (Gün. 2. Baskı). Nobel Yayınevi.
• Karakurt, Ç. (2021). Sanal Mağaza Atmosferi Unsurları ve Instagram Mağaza Atmosferi Unsurlarının Karşılaştırılması Instagram Mağaza Atmosferi Unsurlarını Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma. 19 Mayıs Sosyal Bilimler Dergisi, 2 (4), 790-815. DOI: 10.52835/19maysbd.947726.
• Kim, J. & Lennon, S. J. (2013). Effects of reputation and website quality on online consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention Based on the stimulus-organism-response model. Journal of Research in Interactive Marketing. 7 (1), 33-56
• Kim, J. & Lennon, S. J. (2009). E-atmosphere, emotional, cognitive, and behavioral responses. Journal of Fashion Marketing and Management, 14 (3), 412-428.
• Ko, H., Jung, J., Kim, J. Y. & Shim, S. W. (2004). Cross-Cultural Differences in Perceived Risk of Online Shopping. Journal of Interactive Advertising. 4 (2), 20-29.
• Köker, N. E., Köseoğlu, Ö. & Yakın, M. (2018). E-Satın Alma Niyeti İnternet ve Sosyal Medya Kullanımı Tarafından Pekiştiriliyor Mu? Üniversite Öğrencileri Üzerine Nicel Bir Araştırma. Erciyes İletişim Dergisi, 5 (4), 143-162. DOI: 10.17680/Erciyesiletisim.422394.
• Li, Y. H. & Huang, J. W. (2009). Applying Theory of Perceived Risk and Technology Acceptance Model in the Online Shopping Channel. World Academy of Science, Engineering and Technology. 29, 913-919.
• Nakip, M. (2013). Pazarlamada Araştırma Teknikleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Nevruz, B. E. & Orel, F. D. (2020). Çevrimiçi Mağaza Atmosferinin Tüketici Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (50), 305-320. DOI: 10.48070/Erusosbilder.732905.
• Özen, H. (2007). İnternetten Satın Alma Davranışı ile Risk ve Fayda Algılamaları Arasındaki İlgi. Yüksek Lisans Tezi, T.C. İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Anabilim Dalı.
• Öztürkoğlu, Y. & Demir, B. (2019). E-Ticarette Tüketicilerin Güvenlik ve Risk Algılarının Değerlendirilmesi. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8 (2), 1906-1915. DOI: 10.33206/Mjss.463342.
• Pavlou, P.A. Consumer acceptance of electronic commerce: integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce. 7, 3, 2003, 101–134.
• Pentz, C. D., Preez, R. D. & Swiegers, L. (2020). To bu(Y) or not to bu(Y): Perceived risk barriers to online shopping among South African generation Y consumers. Cogent Business & Management, 7: 1827813. DOI: https://doi.org/10.1080/23311975.2020. 1827813.
• Sabrina, E. B. (2014). The Influence of the Store Atmosphere on the Consumer Behavior. Mediterranean Journal of Social Sciences, 5 (8), 229-235.
• Saydan, R. (2008). Tüketicilerin Online Alışverişe Yönelik Risk ve Fayda Algılamaları: Geleneksel ve Online Tüketicilerin Karşılaştırılması. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 7 (23), 386-402.
• Serhateri, A. & Kurşun, F. G. (2020). Deneyimsel Pazarlamanın Tüketici Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Sakarya İli Örneği. İşletme Bilimi Dergisi, 8 (1), 195-226. DOI: 10.22139/Jobs.652683.
• TB, (2022). 2022 Yılı İlk 6 Ay E-Ticaret Bülteni. Https://Eticaret.Gov.Tr/Dnnqthgzvawtdxraybsaacxtymawm/Content/Filemanager/Dosyalar/Eticaret_Bulteni_2022_Ilk_6_Ay.Pdf (Erişim: 20.03.2023).
• Tanrıkulu, E. & Bakır, N. O. (2021). Tüketicilerin Çevrimiçi Alışverişteki Faydacı ve Hedonik Alışveriş Değerinin Algılanan Fayda ve Risk Üzerindeki Etkisi: Trendyol ve Zara Tüketicileri Üzerine Bir Araştırma. Öneri Dergisi, 16 (56), 634-667. DOI: 10.14783/Maruoneri.812174.
• TÜİK, (2022a). Hane Halkı Bilişim Teknolojileri (Bt) Kullanım Araştırması Https://Data.Tuik.Gov.Tr/Bulten/Index?P=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(Bt)-Kullanim-Arastirmasi-2022-45587 (Erişim: 20.03.2023).
• TÜİK, (2022b). https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Adrese-Dayali-Nufus-Kayit-Sistemi-Sonuclari-2022-49685. (Erişim tarihi: 03.05.2023).
• Türkyılmaz, C. A., Aydoğan, S. & Gürdal, S. (2016). Perakendeci Mağaza Özelliklerinin Tüketicilerin Perakendeci Markasına Karşı Tutumları ve Satın Alma Niyetleri Üzerindeki Etkisi. Öneri Dergisi, 12 (45), 287-305.
• Umut, M. Ö. & Karaca, Ş. (2021). Ebeveynlerin Çevrim İçi Risk ve Çevrim İçi Fayda Algılarının Tekrar Satın Almaya Etkisi. Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 17 (1), 17-31.
• Uyanık, M. A. & Keser, E., (2021). Tekrar Satın Alma Niyetini Etkileyen Faktörler: AVM Yiyecek Alanında Bir Restoran Üzerine Durum Çalışması. International Marmara Social Sciences Congress (Spring) 2021 Proceedings Book, (387-395).
• Uzel, E., & Aydoğdu, F. C. (2010). Çalışanların Elektronik Alışverişe Bakış Açıları Hakkında Kalitatif Çalışma. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 2 (1), 19-25.
• Yalçın, S. & Güllü, K. (2022). Sanal Mağaza Atmosferinin Davranışsal Niyet Üzerine Etkisi. Nevşehir Hacı Bektaş Veli Üniversitesi SBE Dergisi, 12 (4), 2246-2256. DOI: 10.30783/nevsosbilen.1167276.
• Ye, N. (2004). Dimensions of Consumer’s Perceived Risk in Online Shopping. Journal of Electronic Science and Technology of China, 2 (3), 177-182.
• Yeniçeri, T., Yaraş, E. & Akın, E. (2015). Tüketicilerin Riskten Kaçınma Düzeylerine Göre Sanal Alışveriş Risk Algısı ve Sanal Plansız Tüketim Eğilimlerinin Belirlenmesi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 5 (9), 145-164.
• Yıldız, S. Y. (2017). İnternet Üzerinden Alışveriş Yapan Bireylerde Risk Algısı ile Memnuniyet ve Memnuniyetsizlik Etkileşimi. Pazarlama İçgörüsü Üzerine Çalışmalar, 1 (1-2), 32-40.
• Yılmaz, F. & Dal, N. (2019). İnternet Alışverişlerinde Algılanan Riskin Satın Alma Davranışına Etkisi: Ankara İlinde Bir Araştırma. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11 (29), 484-502. DOI: 10.20875/Makusobed.591865.
• Yılmazel, S & Göktaş, B. (2021). Online Alışverişte Müşterilerin Tekrar Satın Alma Niyetlerinin Öncülleri: Hizmet Kalitesi, İmaj, Algılanan Değer ve Müşteri Tatmininin, Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi, 56 (1), 39- 56.