Kişilik arketipleri bağlamında Elidor ve Pantene reklamlarının marka stratejileri açısından göstergebilimsel analizi

Yıl 2023, Sayı: 34, 793 - 818, 22.06.2023

Ayten Çalış Kurtçu

https://doi.org/10.29000/rumelide.1316232

Öz

Günümüzde rekabet koşullarının gittikçe zorlaşması, markaları özgün ve etkin reklam stratejileri üretmeye sevk etmekte; söz konusu fark yaratma girişimleri üzerinden mevcut hedef kitlenin genişletilmesi çabaları da görülmektedir. Bu kapsamda; güçlü bir marka kişiliği oluşturma ve etkili marka stratejileri geliştirme noktasında verimli bir araç olan arketipler, reklam içeriklerinde çeşitli göstergeler üzerinden sıklıkla işlenmektedir. Arketiplerin söz konusu farklılaşma ve hedef kitle genişletme arayışlarındaki kullanım şekillerini, özgün reklam stratejileri geliştirme noktasındaki rollerini netleştirmeyi amaçlayan çalışmada; aynı pazara hitap eden iki rakip marka olan Elidor ve Pantene’in eş zamanlı olarak yayınlanan Dedim Olabilir-Gün Benim Günüm sloganlı reklam filmleri örneklem kabul edilmiş ve iki markanın hedef kitle seçimleri ile marka stratejileri karşılaştırılmıştır. Roland Barthes’ın göstergebilim yaklaşımıyla incelenen reklam filmleri; Barthes’ın düz anlam, yan anlam ve mit kavramları çerçevesinde analiz edilmiştir. Ayrıca reklamlardaki göstergeler incelenerek iki reklam filminin kadın imgesini kullanma ve kuşaklara hitap etme biçimleri de değerlendirilmiş; “Pantene ve Elidor; aynı dönemde yayınlanan iki reklam filminde, marka kişiliği geliştirme açısından hangi arketiplere yönelmiştir?”, “Örneklem alınan iki reklam filminde işlenen arketipler; hedef kitle, kadın imgesi-kadın sunumu ve kuşak farkı açısından ne şekilde yorumlanmıştır?” ve “İki markanın reklamlarındaki arketipsel seçimler, kendini ifade etme modeli ve fonksiyonel fayda temsil modeli çerçevesinde nasıl gruplandırılabilir?” gibi araştırma sorularına yanıt aranmıştır. Araştırma sonucunda; aynı pazara hitap eden iki rakibin, marka stratejileri açısından farklı modeller ve arketipler üzerinden hareket ettikleri görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Arketip, reklam, gösterge, kadın imgesi, kuşak farkı

Kaynakça

• Aaker, A. D. (2020). Güçlü markalar yaratmak. İstanbul: MediaCat.
• Aydınalp, E. B. (2021). Roland Barthes’ta metin ve eleştiri dinamiği. Edebî Eleştiri Dergisi, 5 (1), 203-214.
• Babür Tosun, N. (2014). Marka yönetimi. İstanbul: Beta.
• Başıbüyük, F. (2004). Tiyatroda göstergebilim. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Yüzüncüyıl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Van.
• Barthes, R. (1991). Mythologies. New York: The Noonday Press.
• Barthes, R. (2015). Bir deneme bir ders: Eiffel Kulesi ve açılış dersi. İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Batı, U. (2007). Reklamların göstergebilimi: Bir göstergeler sistemi olarak reklamları okumak. Uluslararası İnsan Bilimleri Dergisi, 4 (1), 1-27.
• Baycan, P. (2017). Y kuşağının satın alma davranışları üzerinde sosyal medyanın etkisi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi Dış Ticaret Enstitüsü, İstanbul.
• Binay Kurultay, A. (2017). Arketipler: Markaların yeni anlam yaratıcıları. Global Media Journal TR Edition, 7 (14), 352-370.
• Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve göstergebilim. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 13 (26), 17-41.
• Borça, G. (2004). Bu topraklardan dünya markası çıkar mı? Marka olmanın ABC’si. İstanbul: MediaCat Yayınları.
• Burton, G. (2008). Görünenden fazlası-medya analizlerine giriş. İstanbul: Alan Yayıncılık.
• Çabuk, D. (2012). Cosmopolitan reklamlarında anlam yapıları ve ideoloji. Global Media Journal, 3 (5), 40-60.
• Çakar, D. B. (2010). Sportif görsel içeren reklamların göstergebilimsel çözümleme teknikleriyle incelenmesi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Cevher, Ö. (2008). Reklamda kadın imgesi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.
• Civelek, M. & Türkay, O. (2020). Göstergebilimin kuramsal açıdan incelenmesine yönelik bir araştırma. Alanya Akademik Bakış Dergisi, 4 (3) , 771-787.
• Eren, C. & Dal, N. E. (2019). Markaların kişilik arketiplerinin algılanması: otomobil markaları üzerine bir araştırma. Karadeniz Uluslararası Bilimsel Dergi, 43, 39-66.
• Fiske, J. (2015). İletişim çalışmalarına giriş. Ankara: Pharmakon Yayınevi.
• Horzum, I. (2008). Modernizm ekseninde doğa içerikli reklamların göstergebilimsel incelenmesi. (Yayımlanmamış doktora tezi). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• İlkdoğan, H. (2017). Göstergenin toplum düzlemindeki yeri: Toplumsal göstergebilim. İdil, 6 (39), 3147-3164.
• Kemiksiz, A. (2021). Göstergebilim bağlamında reklamlarda bedenin tüketim nesnesi olarak metalaştırılması. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Kastamonu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kastamonu.
• Keskin, S. (2018). Sinemada göstergebilim çalışmasına uygulamalı bir örnek: Kim Ki Duk’un Bin Jip filminin incelenmesi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• Kim, C. K. & Han, D. and Park, S. B. (2001). The effect of brand personality and brandidentification on brand loyalty: Applying thetheory of social identification. Japanese Psychological Research, 43, 4, 195-206.
• Mustafa, S. N. & Bostan, M. (2022). Türk ekranından yansımalar. İstanbul: Kriter Yayınevi.
• Oğuz, D. (2018). Görsel-işitsel çeviri: dublaj ve göstergebilim. Çeviribilim ve Uygulamaları Dergisi, (24), 99-116.
• Oturanç, Z. (2005). Marka-reklam ilişkisi ve endüstriyel marka oluşturmada reklamın etkisi. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
• Önder, B. A. (2021). Z kuşağı: Eşitlik ve reklam tasarımları-Dijital yerliler. Ankara: Nobel Yayınları.
• Özmakas, U. (2009). Charles Sanders Peirce’nin gösterge kavramı. Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (2/1), 32-45.
• Özmen, A. & Kocakuş, Z. G. (2020). Kuşaklar bağlamında marka aşkının marka sadakatine etkisi: Afyonkarahisar’da bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12, (4), 4323-4339.
• Sarıoğlu, F. M. & Boztepe Taşkıran, H. (2022). Markaların duygusal fayda sunumlarının tüketicilerin marka tercihine etkisini tespit etmeye yönelik bir araştırma. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi-KİLAD, 20, 6, 6-35.
• Şener, A. & Yücel, S. (2020). Sosyal medyanın y kuşağı satın alma davranışları üzerindeki etkisi: bir literatür incelemesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (65), 265-284.
• Tekinalp, Ş. & Uzun, R. (2013). İletişim araştırmaları ve kuramları. İstanbul: Beta Yayınları.
• Topal, G. & Topal, Z. Ö. (2022). Modern dünyanın kutsal göstergeleri üzerine mitolojik bir okuma. Journal of Pure Social Sciences, 3 (4), 41-59.
• Tosyalı, T. (2014). Reklam: göstergebilimsel çözümleme ve markalaşma. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
• Tuncer, S. A. (2020). Göstergebilimin çözümleme modelleri ışığında reklam anlatıları. Atatürk İletişim Dergisi, (20), 73-102.
• Ulusal, D. & Kalaycı, B. (2018). Göstergebilimsel açıdan Coca Cola Ramazan reklamının çözümlemesi. Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi, 1, 2, 62-67.
• Ügümü Aktaş, P. (2018). Toplumsal cinsiyete dair değişimlerin reklamlara yansıması: Kadınlara yönelik reklamlara göstergebilimsel bir bakış. Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi-SSAD, 2, (3), 87-101.
• Yakın, V. & Ay, C. (2012). Markaların kişilik arketiplerinin algılanması üzerine bir araştırma. Turkish Online Journal of Design Art and Communication-TOJDAC Dergisi, 2, (3), 27-36.
• Yıldırım, E. (2019). Televizyon reklamlarına göstergebilimsel bir yaklaşım: Kent şekerleme reklamı. Atatürk Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü Dergisi-GSED, (43), 169-18.
• Cumhuriyet Gazetesi. (2022). Ebrar Karakurt: Geceleri voleybol topuyla uyurdum. Erişim adresi: https://www.cumhuriyet.com.tr/cumhuriyet-pazar/ebrar-karakurt-geceleri-voleybol-topuyla-uyurdum-1902191
• Demir, M. (2021). Z kuşağı ne istiyor. Erişim adresi: https://fastcompany.com.tr/calisma-hayati/z-kusagi-ne-istiyor/
• Hukuk Kritik. (2023). Roland Barthes: Mit. Erişim adresi: https://www.hukukkritik.com/projects/roland-barthes%3A-mit
• Karadeniz, D. (2019). Marka personanız neden önemli. [Blog yazısı]. Erişim adresi: https://blog.bifarkyarat.com/2019/11/13/marka-personaniz-neden-onemli/
• Marka Fikirleri. (2021). Arketip nedir. Erişim adresi: https://www.markafikirleri.com/arketip-nedir-marka-arketipi-nedir-arketip-modelleri/
• Neuro-Mar. (2020). Markanız kuşak farkını kapatabiliyor mu. Erişim adresi: https://www.neuro-mar.com/markaniz-kusak-farkini-kapatabiliyor-mu/
• Pazarlamasyon. (2013). Markaların hayatı arketiple daha kolay. Erişim adresi: https://www.pazarlamasyon.com/markalarin-hayati-arketiple-daha-kolay/