Gıda iletişiminde etnosentrizm: Anlatı reklamcılığı bağlamında coğrafi işaretli ürün anlatılarının yapısal analizi

Yıl 2023, Sayı: 34, 912 - 929, 22.06.2023

Derya Nil Budak

https://doi.org/10.29000/rumelide.1317118

Cited By: 1

Öz

Gıda iletişiminde etnosentrizm, gıdanın hâlihazırda kendisinin bir anlatı ve anlam taşıyıcısı olması bakımından önemlidir. Gıdaların üretildikleri kültürün, geleneğin, yörenin ve insanının temsilinde taşıdıkları anlamları ve değerleri güçlendiren bir örüntü içinde sunulmasını sağlarken, daha etkili bir anlatı olarak gıdalara bakış açısını değiştirecek bir düzen içinde sunulmasını da sağlamaktadır. Gıda reklamları ise genellikle gıdaların hikâyelerinin anlatıldığı bir iletişimdir. Anlatısal reklamlar da bir hikâye anlatarak tüketiciye ulaşmaya çalışmaktadır. Bu çalışmada, anlatı reklamcılığı bağlamında coğrafi işaretli gıda reklamları, gıda etnosentrizmi kavramsallaştırması üzerinden William Labov’un yapısal anlatı analizi yöntemi ile incelenmiştir. Bu doğrultuda gıda endüstrisinde faaliyet gösteren iki büyük gıda şirketinin, 2023 yılında piyasaya sürdüğü coğrafi işaretli ürünlerin reklam anlatıları, Labov'un modeline göre özet, tanıtım, olay örgüsü, değerlendirme, çözüm ve kodadan oluşan altı temel yapısal unsur odağında irdelenmiştir. Coğrafi işaretli ürünlerin reklam hikâyelerinin nasıl inşa edildiği ve hikâyeleri şekillendiren etnosentrik anlatılar ve anlamlar ise bu yapılar içerisinde tartışılmıştır. Çalışmada, gıda iletişiminde coğrafi işaretli ürün anlatılarının, gıdaların tam olarak yansıtılmış etnosentrik özellikleri ve değerleriyle tüketicilerin ürün ve marka tercihlerini etkileyerek farklılaşabileceği sonucuna ulaşılmıştır. Çalışmanın, literatürde eksikliği görülen gıda iletişimi alanına ve anlatı araştırmalarına katkı sağlayacağı düşünülmektedir. Ayrıca gıda çalışmalarına, iletişim perspektifinden katkıda bulunacağı değerlendirilmektedir.

Anahtar Kelimeler

Gıda iletişimi, etnosentrizm, reklam, anlatı, yapısal analiz, sürdürülebilirlik

Kaynakça

• Almerico, G. M. (2014). Food and identity: Food studies, cultural, and personal identity. Journal of International Business and Cultural Studies, (8), 1, pp.1-7.
• American Psychological Association (APA) Dictionary of Psychology. “Culture”, https://dictionary.apa.org/culture, Erişim Tarihi: 1.4.2023
• Amerikan Pazarlama Derneği, AMA Dictionary, https://marketing-dictionary.org, Erişim Tarihi: 13.5.2023
• Anadolu Ajansı. (2023, Ocak 17). Filiz, coğrafi işaretli Mardin bulgurunu sofralarla buluşturdu [Basın Bülteni]. https://www.aa.com.tr/tr/ekonomi/filiz-cografi-isaretli-mardin-bulgurunu-sofralarla-bulusturdu/2790086 Erişim Tarihi:7.4.2023
• Bartelmeß, T. ve Godemann, J. (2019). Food communication of food in¬dustry corporations in the context of sustainability. A reconstruc¬tive analysis. Ernahrungs Umschau, (66), 6. pp.100-108.
• Barthes, R. (2005). Göstergebilimsel serüven. Mehmet Rifat ve Sema Rifat (Çev.). İstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
• Barthes, R. (2008). Toward a Psychosociology of Contemporary Food Consumption. In Food and Culture. Ed., Carole Counihan and Penny Van Esterik. New York: Routledge.
• Capital Dergi, https://www.capital.com.tr/haberler/tum-haberler/turkiyenin-cografi-isaretli-urun-karnesi , Erişim Tarihi: 7.4.2023
• Cooke, N. (2016). Lessons from generations past: Timely and timeless communication strategies of some Canadian cook of note. In Food & Communication, Proceedings of the Oxford Symposium on Food and Cookery. Ed., Mark McWilliams. Prospect Books: Great Britain.
• DeMello, A. (2014). Social Activism with Extra Sauce: How Food Communication Increases Political Awareness in Social Media. Honors Theses - Providence Campus.
• Dünya Gazetesi. (2023, Mayıs 19). Tiryaki Agro, aslını korumuş lezzetleri Hasata ile tüketicilerle buluşturuyor. [Basın Bülteni]. https://www.dunya.com/sirketler/tiryaki-agro-aslini-korumus-lezzetleri-hasata-ile-tuketicilerle-bulusturuyor-haberi-693996 Erişim Tarihi:7.4.2023
• Elliott, J. (2005). Using narrative in social research. Qualitative and quantitative approaches. London: SAGE Publications.
• Escalas, J. E. (1998). Advertising narratives: what are they and how do they work. B. B. Stern (Ed.), Representing Consumers: Voices, views and visions içinde (s. 267-289). London: Routledge.
• Escalas, J. E. (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands, Journal of Consumer Psychology, (14), 1–2, 2004, pp.168-180.
• Etherington, K. (2004). Becoming a reflexive researcher: using ourselves in research. London: Jessica Kingsley Publishers.
• Etherington, K. (2013) Narrative Approaches to Case Studies. 1-6.
• Etherington, K. ve Bridges, N. (2011). Narrative case study research: On endings and six session reviews. Counselling and Psychotherapy Research, 11(1), pp.11-22.
• Filiz Mardin Bulguru reklam filmi, https://www.youtube.com/watch?v=s25zezcNiiY, Erişim Tarihi: 1.4.2023
• Fisher, W. (1984). Narration as human communication paradigm: The case of public moral Argument. Communication Monographs, 51, pp.1–22. doi: 10.1080/03637758409390180
• Godin, S. (2021). Marketing is no longer about the stuff that you make but the stories you tell. Facebook. https://m.facebook.com/yourmarketingteamSA/videos/marketing-is-no-longer-about-the-stuff-that-you-make-but-the-stories-you-tell-se/291910045617419/, Erişim Tarihi: 11.5.2023
• Hasata Nevşehir Derinkuyu kuru fasulyesi reklam filmi, https://www.youtube.com/watch?v=8PfW_3L7lww&list=PLJLIt6ARK3Y1o3ltl9TIgFk7GcSbQV6WX&index=1, Erişim Tarihi: 1.4.2023
• Homo Narrans: Story-Telling in Mass Culture and Everyday Life. (1985). Journal of Communication, (35), 4, p.73. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1985.tb02973.x
• Kaufman, B. (2003, March-April). Stories that sell, stories that tell: effective storytelling can strengthen an organization's bonds with all of its stakeholders. (Communication). Journal of Business Strategy, 24(2).
• Kotler, P. ve Armstrong G. (2018). Principles of marketing (7. Basım). UK: Pearson Education.
• Kotler, P., Kartajaya, H. ve Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From products to customers to the human spirit. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.,
• Küçük, M. (2012). İletişim kavramı ve iletişim süreci. E. N. Orhon ve U. Eriş (Ed.), İletişim bilgisi (s.2-19) içinde. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayınları, No:1675.
• Lévi-Strauss, C. (1978). The origin of table manners. New York: Harper Collins Publishers.
• MacIntyre, A. C. (2007). After Virtue: A Study in Moral Theory. 3rd ed. Notre Dame, IN: University of Notre Dame Press,
• Mayer, F. W. (2014). Narrative Politics: Stories and Collective Action. New York: Oxford Academic. https://doi.org/10.1093/acprof:oso/9780199324460.001.0001
• Odabaşı, Y. ve Oyman M. (2017). Pazarlama iletişimi yönetimi. İstanbul: MediaCat Kitapları.
• Parasecoli, F. (2010). Food and Communication. Barcelona: Universitat Oberta de Catalunya.
• Radich, P. J. (2022). Alasdair MacIntyre on the role of the economy in fostering the political common good (Thesis). The Catholic University of America.
• Riessman, K. C. (2008). Narrative methods for the human sciences. Thousand Oaks: SAGE Publications.
• Robin P. C., Carlo S., Lam C., Nussman J., Phillips C., Sánchez V., Schnabel E. ve Yakova L. (2014) Narrative theory and criticism: An overview toward clusters and empathy, Review of Communication, 14, (1), pp.1-18.
• Saputra S. ve Loisa, R. (2021). Character maturing in storytelling: A narrative analysis of the new found commercial short film. Proceedings of the International Conference on Economics, Business, Social, and Humanities içinde (ICEBSH 2021), pp. 869–875.
• Shimp, T. A., ve Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), pp.280–289. https://doi.org/10.2307/3151638
• Sınai ve Mülkiyet Kanunu Madde 34. (2016, 22 Aralık). Resmî Gazete (Sayı: 29944). (https://www.mevzuat.gov.tr/mevzuatmetin/1.5.6769.pdf), Erişim Tarihi: 22.4.2023
• Şahin, S. ve Yılmaz, R. (2022). Grandiose mirrors of the self: The narcissistic narrative in ads. R. Yılmaz ve B. Koç (Eds.), Narrative Theory and Therapy in the Post-Truth Era içinde (pp. 11-25). IGI Global. https://doi.org/10.4018/978-1-7998-9251-9.ch002
• Tüketici Profili ve Bilinç Düzeyi Araştırma Raporu, Ticaret Bakanlığı, https://ticaret.gov.tr/data/5cca9f5c13b8760c08096092/17-12-2018%20tuketici%20baski.pdf. Erişim Tarihi: 21.4.2023
• Türk Dil Kurumu (TDK), https://sozluk.gov.tr/, Erişim Tarihi: 17.5.2023
• Türk Patent ve Marka Kurumu, https://www.turkpatent.gov.tr/cografi-isaret, Erişim Tarihi: 12.4.2023
• Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği (TOBB), https://www.tobb.org.tr/Sayfalar/Detay.php?rid=26693&lst=MansetListesi, Erişim Tarihi: 7.4.2023
• Yaylagül, L. (2014). Kitle iletişim kuramları: Egemen ve eleştirel yaklaşımlar. Ankara: Dipnot Yayınları.
• Yemenici, A. (1995). Labov'un anlatı çözümleme yöntemi ve bir uygulama. Dilbilim Araştırmaları Dergisi, 6, pp.39-55.