STRATEJİK BİR YAKLAŞIM OLARAK BOYKOT PAZARLAMA

Öz

Bu çalışma, tüketici boykotlarının pazarda oluşturduğu dinamikleri iki yönlü bir stratejik süreç olarak incelemekte ve bu doğrultuda “boykot pazarlaması” kavramsal çerçevesini önermektedir. Araştırmada, boykota maruz kalan çok uluslu markaların oluşan tehditleri yönetmeye yönelik savunmacı stratejileri ile alternatif yerli markaların ortaya çıkan talebi değerlendirmeye yönelik fırsat odaklı pazarlama yaklaşımları birlikte ele alınmıştır. Nitel çoklu vaka deseniyle gerçekleştirilen araştırmada, Coca-Cola, Nestlé, Oğuz Gıda (Sarıyer Kola) ve Etap Kimya (Renax) işletmelerine ilişkin kamuya açık 40 kurumsal doküman içerik analizi yoluyla incelenmiştir. Bulgular, Durumsal Kriz İletişimi Kuramı (SCCT) ve Tüketici Etnosentrizmi yaklaşımının sunduğu kavramsal perspektiflerden yararlanılarak değerlendirilmiştir. Bulgular, boykota maruz kalan markaların yerelleşme, kurumsal sosyal sorumluluk, iletişim ve itibarın korunmasına yönelik çeşitli savunmacı mekanizmalar geliştirdiğini; alternatif yerli markaların ise milli kimlik, ürün erişilebilirliği ve pazar konumlandırması üzerinden ortaya çıkan talebi değerlendirmeye yönelik stratejiler geliştirdiğini göstermektedir. Çalışma, boykot süreçlerinin yalnızca hedef işletmeler açısından bir kriz yönetimi olgusu olmadığını, aynı zamanda alternatif işletmeler açısından pazar fırsatları oluşturabilen ve tehditlerle fırsatların eş zamanlı olarak ortaya çıktığı iki yönlü bir pazarlama dinamiği olduğunu ileri sürmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Boykot pazarlaması
• Tüketici boykotları
• Kriz iletişimi
• Durumsal Kriz İletişimi Kuramı (SCCT)
• Tüketici etnosentrizmi
• Yerli marka konumlandırması

BOYCOTT MARKETING AS A STRATEGIC APPROACH

Öz

This study examines the market dynamics generated by consumer boycotts as a two-sided strategic process and proposes the conceptual framework of "boycott marketing." The research simultaneously addresses the defensive strategies employed by targeted multinational brands to manage emerging threats and the opportunity-oriented marketing approaches of alternative domestic brands seeking to capture shifting demand. Employing a qualitative multiple case study design, the study analyzes 40 publicly available corporate documents from Coca-Cola, Nestlé, Oğuz Gıda (Sarıyer Kola), and Etap Kimya (Renax) through content analysis. The empirical evidence is evaluated through the conceptual lenses of Situational Crisis Communication Theory (SCCT) and Consumer Ethnocentrism. Findings reveal that targeted multinational brands develop defensive mechanisms centered on localization, corporate social responsibility, strategic communication, and reputation preservation, whereas alternative domestic brands leverage national identity, product accessibility, and market positioning to respond to emerging consumer demand. Ultimately, the study posits that boycott processes represent a multidimensional, two-sided marketing dynamic where threats and market opportunities manifest simultaneously, rather than a mere crisis management challenge for targeted corporations.

Anahtar Kelimeler

• Boycott marketing
• Consumer boycotts
• Crisis communication
• Situational Crisis Communication Theory (SCCT)
• Consumer ethnocentrism
• Domestic brand positioning

Kaynakça

1. Al Shebil, Saleh, Abdul A. Rasheed, and Hussam Al-Shammari. "Coping with boycotts: An analysis and framework." Journal of Management & Organization 17.3 (2011): 383-397. https://doi.org/10.5172/jmo.2011.17.3.383
2. Avcı, Ibrahim. "Factors influencing the boycott intentions of Turkish consumers amid the Israel-Palestine conflict." Revista Brasileira de Gestão de Negócios 26.4 (2024): e20240035. https://doi.org/10.7819/rbgn.v26i4.4282
3. Aydın, M., & Özdengül, A. G. (2024). Yeni medya; çevrimiçi boykot ve buycott’u anlamak. Kocaeli Üniversitesi İletişim Fakültesi Araştırma Dergisi, 1(Özel Sayı), 1–15.
4. Balcı, A. U. (2023). Türkiye’de tüketici boykotları ve kriz yönetimine karşı alternatif önlemler: Çiçeksepeti.com örneği. Dicle Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 32(Özel Sayı), 324–346.
5. Bhagwat, Y., Warren, N. L., Beck, J. T., & Watson, G. F. (2020). Corporate sociopolitical activism and firm value. Journal of Marketing, 84(5), 1–21.
6. Bowen, G. A. (2009). Document analysis as a qualitative research method. Qualitative Research Journal, 9(2), 27–40. https://doi.org/10.3316/QRJ0902027.
7. Braunsberger, K., & Buckler, B. (2011). What motivates consumers to participate in boycotts: Lessons from the ongoing Canadian seafood boycott. Journal of Business Research, 64(1), 96–102. doi:10.1016/j.jbusres.2009.12.008.
8. Coca-Cola İçecek. (2024). 2023 yıllık raporu / 2023 finansal sonuçları Bilgilendirme Notu. Coca-Cola İçecek. https://ccicomtrcdn.cci.com.tr/global/documents/finansalsonuclar.

9. Coca-Cola İçecek. (2025). 2024 yıllık raporu / 2024 finansal sonuçları, Finansal Veriler ve Sunumlar. Coca-Cola İçecek https://www.cci.com.tr/yatirimci-iliskileri/finansal-veriler-ve-sunumlar#ozet-finansal-tablolar.
10. Coca-Cola İçecek. (2026). 2025 yıllık raporu / 2025 Finansal Veriler ve Sunumlar. Coca-Cola İçecek https://www.cci.com.tr/yatirimci-iliskileri/finansal-veriler-ve-sunumlar#ozet-finansal-tablolar.
11. Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 10(3), 163–176.
12. Friedman, M. (1999). Consumer boycotts: Effecting change through the marketplace and media. Routledge. https://doi.org/10.4324/9780203900406.
13. Hakimiyet. (2024). Konya firması Renax temizlik ürünleri ile İsrail ürünlerine alternatif oldu. Hakimiyet. https://www.hakimiyet.com/konya-firmasi-renax-temizlik-urunleri-ile-israil-urunlerine-alternatif-oldu/72838/
14. Hoffmann, S., & Müller, S. (2009). Consumer boycotts due to factory relocation. Journal of Business Research, 62(2), 239-247. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.031.
15. İstanbul Sanayi Odası. (2022). Türkiye’nin 500 büyük sanayi kuruluşu 2021. İstanbul Sanayi Odası. https://iso500.org.tr/500-buyuk-sanayi-kurulusu
16. İstanbul Sanayi Odası. (2023). Türkiye’nin 500 büyük sanayi kuruluşu 2022 TÜRKİYE’NİN İKİNCİ 500 BÜYÜK SANAYİ KURULUŞU. İstanbul Sanayi Odası. https://iso500.org.tr/ikinci-500-buyuk-sanayi-kurulusu
17. İstanbul Sanayi Odası. (2024). Türkiye’nin 500 büyük sanayi kuruluşu 2023 TÜRKİYE’NİN İKİNCİ 500 BÜYÜK SANAYİ KURULUŞU. İstanbul Sanayi Odası. https://iso500.org.tr/ikinci-500-buyuk-sanayi-kurulusu
18. İstanbul Sanayi Odası. (2025). Türkiye’nin 500 büyük sanayi kuruluşu 2024 TÜRKİYE’NİN 500 BÜYÜK SANAYİ KURULUŞU. https://iso500.org.tr/500-buyuk-sanayi-kurulusu
19. İstanbul Sanayi Odası. (2026). Türkiye’nin 500 büyük sanayi kuruluşu 2025 TÜRKİYE’NİN 500 BÜYÜK SANAYİ KURULUŞU. https://iso500.org.tr/500-buyuk-sanayi-kurulusu
20. Jungblut, M., & Johnen, M. (2022). When brands (don't) take my stance: The ambiguous effectiveness of political brand communication. Communication Research, 49(8), 1092–1117. https://doi.org/10.1177/00936502211001622
21. Klein, J. G., Smith, N. C., & John, A. (2003). Consumer Motivations for Boycott Participation: A Field Study. European Advances in Consumer Research, 6, 359-359
22. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/00222429930570010
23. Klein, J. G., Smith, N. C., & John, A. (2004). Why we boycott: Consumer motivations for boycott participation. Journal of Marketing,68(3), 92-109. https://doi.org/10.1509/jmkg.68.3.92.34770
24. Li, A., Kirmani, A., & Ferraro, R. (2024). Why consumers boycott more than buycott: The role of perceived instrumentality and self-enhancement. Journal of the Association for Consumer Research, 9(4), 415–426. DOI: https://doi.org/10.1086/731920
25. Metin, O., & Ünal, Ş. (2022). İçerik analizi tekniği: İletişim bilimlerinde ve sosyolojide doktora tezlerinde kullanımı. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 22(Özel Sayı 2), 273–294. https://doi.org/10.18037/ausbd.1227356
26. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/00222429940580030
27. Neilson, L. A. (2010). Boycott or buycott? Understanding political consumerism. Journal of Consumer Behaviour, 9(3), 214–227. https://doi.org/10.1002/cb.313
28. Nestlé. (2025). 2024 annual review / 2024 full-year results. Nestlé.
29. Nestlé. (2026). Nestlé Türkiye. https://www.nestle.com.tr/
30. Öztürk, A., & Nart, S. (2021). Tüketici boykot davranışının belirleyiciliği üzerine bir araştırma: Aracılık rolü. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 20(78), 660–687. https://doi.org/10.17755/esosder.784595
31. Sen, S., & Bhattacharya, C. B. (2001). Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility. Journal of Marketing Research, 38(2), 225–243. https://doi.org/10.1509/jmkr.38.2.225.18838
32. Sen, S., Gürhan-Canlı, Z., & Morwitz, V. (2001). Withholding consumption: A social dilemma perspective on consumer boycotts. Journal of Consumer Research, 28(3), 399–417. https://doi.org/10.1086/323729
33. Shimp, T. A., & Sharma, S. (1987). Consumer ethnocentrism: Construction and validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24(3), 280–289. https://doi.org/10.1177/002224378702400304
34. Sun, Q., Wu, F., Li, S., & Grewal, R. (2021). Consumer boycotts, country of origin, and product competition: Evidence from China’s automobile market. Management Science, 67(9), 5857–5877. https://doi.org/10.1287/mnsc.2020.3778
35. Torlak, Ö., Tiltay, M. A., & Tepe, M. E. (2025). Tüketici boykotuna karşı pazarlama stratejilerindeki değişim: İsrail'i destekleyen markalar örneği. İLKE İlim Kültür Eğitim Vakfı
36. Xu, H., Rim, H., & Dong, C. (2024). The combined effects of consumer-company stance congruence and consumers' pre-existing corporate attitude in corporate social advocacy. Public Relations Review, 50(2), Article 102441. https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2024.102441
37. Yıldırım, A., & Şimşek, H. (2021). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri (12. bs.). Seçkin Yayıncılık.
38. Yin, R. K. (2018). Case study research and applications (Vol. 6, pp. 200-224). Thousand Oaks, CA: Sage Publications.
39. Yuksel, U., & Mryteza, V. (2009). An evaluation of strategic responses to consumer boycotts. Journal of Business Research, 62(2),248-259. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2008.01.032
40. Reuters. (2025, October 16). Nestle to cut 16,000 jobs as new CEO ignites 'turnaround fire'. Reuters. https://www.reuters.com/business/nestle-reports-better-than-expected-sales-growth-with-new-ceo-helm-2025-10-16/
41. Türkiye Futbol Federasyonu. (2026, 16 Şubat). Millî takımlarımızın yeni tedarik sponsoru Sarıyer Kola oldu. Türkiye Futbol Federasyonu. https://www.tff.org/default.aspx?ftxtID=49717&pageID=285
42. Anadolu Ajansı. (2025, 16 Ekim). Nestle, iki yılda 16 bin çalışanını işten çıkarmayı planlıyor. Anadolu Ajansı. https://www.aa.com.tr/tr/ekonomi/nestle-iki-yilda-16-bin-calisanini-isten-cikarmayi-planliyor/3718755.
43. Bloomberg HT. (2025, 16 Ekim). Nestlé 16 bin kişiyi işten çıkarmayı planlıyor. Bloomberg HT. https://www.bloomberght.com/nestl-16-bin-kisiyi-isten-cikarmayi-planliyor-3759355