A MODEL AIMED ON HEALTH SERVICES MARKETING: CASE OF PUBLIC AND PRIVATE HOSPITAL

Öz

SAĞLIK HİZMETLERİ PAZARLAMASI ÜZERİNE BİR MODEL ÖNERİSİ: KAMU VE ÖZEL HASTANE ÖRNEĞİ

Öz

Araştırma kamu ve özel sağlık kurumları açısından; hizmet kalitesi ve sosyal medya kullanımının marka imajına, marka imajının da tercih ve önerme niyeti üzerine etkisini ortaya koymaya çalışmaktadır. Kamu ve özel hastanede muayene olmuş 384 kişi bu araştırmanın örneklemini oluşturmaktadır. Araştırmadaki verilerin analizinde, sağlık hizmetleri pazarlama modeli ölçeğine yönelik açıklayıcı faktör analizi, daha sonra yol analizi ile değişkenler arası ilişkilere bakılmıştır. Sağlık Hizmetleri Pazarlama Modeline yönelik betimsel analiz sonuçları incelendikten sonra hastaların kişisel bilgilerine göre değişkenlerin grup ortalama puanlarının farklılaşma durumu incelenirken normal dağılım varsayımını sağlayan değişkenlerin iki grup karşılaştırmalarında “bağımsız örneklem t testi” üç ve üzeri grup karşılaştırmalarında “ANOVA” kullanılmıştır. Anova testi sonucunda anlamlı farklılığın olduğu değişkenlerde Post-Hoc LSD testi uygulanmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda yapısal eşitlik modeli kurulmuştur. Bu modele göre; hizmet kalitesinin marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu (ß= 0,868), sağlık hizmetlerinde sosyal medya kullanımının marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisinin olduğu (ß= 0,085), hizmet kalitesinin marka imajı üzerinde sağlık hizmetlerinde sosyal medya kullanımına kıyasla daha fazla etkisinin olduğu ve marka imajının tercih ve önerme niyeti üzerinde güçlü bir etkisinin olduğu (ß= 923) sonucuna ulaşılmıştır. Bu bulgular doğrultusunda sağlık hizmetlerinde hizmet kalitesinin ve sosyal medya kullanımın marka imajını etkileyen bir unsur olduğu ve marka imajının artmasının da hastaneye gelen kişilerin tavsiye etme davranışlarını da arttıracağı sonucuna ulaşılmıştır.

Anahtar Kelimeler

• Pazarlama Model Önerisi
• Sağlık Kurumu
• Sağlık Pazarlaması

Kaynakça

1. Akçin, C. (2016). Sağlık hizmetlerinde ağızdan ağıza pazarlamaya yönelik bir alan araştırması (Master's thesis, Sosyal Bilimler Enstitüsü).
2. Akın, A., Özbay, A., ve Baykut, İ. (2015). Sosyal Medya Kullanımı Ölçeği'nin Türkçe Formu'nun Geçerliği ve Güvenirliği. Journal of International Social Research, 8(38).
3. Benli, T. (2021). Marka Değeri ve Marka İmajının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Libya Örneği. Yüksek Lisans Tezi. Kastamonu.
4. Eyel, C. Ş. ve Beliz, Ş., (2020). Influencer Pazarlama vake Tüketicilerin Influencer’lara Yönelik Tutumlarının Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi. Atlas Sosyal Bilimler Dergisi, 1(5), 7-29.
5. Fener, E. (2016). Hastane ve hekim tercihinde sosyal medyanın etkisine yönelik bir araştırma (Master's thesis, Acıbadem Mehmet Ali Aydınlar Üniversitesi, Sağlık Bilimleri Enstitüsü).
6. Gezergün, A., Şahin, B., Tengilimoğlu, D., Demir, C., ve Bayer, E. (2006). Hastaların bakış açısıyla hekim-hasta ilişkisi ve iletişimi; bir eğitim hastanesi örneği.
7. Hoşgör, H. (2019). Sağlık işletmelerinde ilişkisel pazarlama stratejileri ile hastaların davranışsal niyetleri arasındaki ilişkilerin yapısal eşitlik modeli ile incelenmesi. İstanbul Üniversitesi-Cerrahpaşa Lisansüstü Eğitim Enstitüsü. İstanbul Üniversitesi-Cerrahpaşa Lisansüstü Eğitim Enstitüsü Doktora Tezi, İstanbul.
8. Kaya N., ve Işık O., (2018). Hasta güçlendirme ölçeğinin Türkçe geçerlilik ve güvenilirliği. İşletme Bilimi Dergisi, 6(1), 27-42.

9. Keskin, S. ve Baş, M. (2015). Sosyal Medyanın Tüketici Davranışları Üzerine Etkisinin Belirlenmesi. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakülte Dergisi, 17(3), 51-69.
10. Özüpek, M. N. (2013). Kurum imajı ve sosyal sorumluluk. Eğitim Yayınevi.
11. Tezcan, D., Yücel, M. H., Ünal, U. B., ve Edirne, T. (2014). Üçüncü basamak sağlık kuruluşunda hasta memnuniyeti. Pamukkale Tıp Dergisi, (1), 57-62.
12. Zhadko, İ. (2014). İnternet perakendeciliğinde güvenin satın alınmasından yararlanma etkisi. (Yayımlanmamış Lisans Tezi), Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.