Küresel Markalardan Beklenen Fayda ve Küresel Marka Bilinç Düzeyinin Küresel Markalara Yönelik Tutumlara Etkisi: Ampirik Bir Araştırma

Yıl 2021, Cilt: 24 Sayı: 1, 135 - 150, 30.04.2021

Ozlem Akgun , Umut Yavuz

https://doi.org/10.29249/selcuksbmyd.880798

Öz

Sınır ötesi elektronik ticaretin gelişmesi, küresel ölçekte faaliyette bulunan işletmelerin gerçekleştirdikleri yenilikçi pazarlama uygulamalarındaki ilerlemeler, sosyal medya kanalları üzerinden gerçekleşen etkileşimde yaşanan hızlı artış, bütünleşik kanal uygulamalarının pazarlamacılar tarafından perakendecilik alanında etkin kullanımı, küresel ekonomik trendlere yönelik mobil uygulamalardaki çeşitlilik, lojistik ve yeni nesil ödeme hizmetlerindeki önemli iyileştirmeler gibi yaşanan pek çok gelişme sayesinde, dünya pazarlarını kapsayan küresel markaların öneminin daha fazla arttığı söylenebilmektedir. Özellikle kalite, güvenilirlik ve estetik özellikler bakımından müşteri algısına olumlu yönde etki eden ve işletmelere önemli üstünlükler sağlayan küresel markalar, artık hızla değişen ve küreselleşen dünyanın en önemli sembolleri arasında yer almaktadır. Küresel markalara yönelik tüketicilerin geliştirecekleri olumlu ya da olumsuz eğilimlere karşılık gelen tutumlar ise, bu tür markaların başarısında kilit rol oynamakta, özellikle uzun vadeli ve olumlu geliştirilen tutumlar işletmelere önemli avantajlar sunmaktadır. Yapılan bu çalışmanın amacı; küresel markalardan beklenen fayda ve küresel marka bilinç düzeyi ile küresel markalara yönelik tutumlar arasındaki ilişkilerin ampirik bir araştırma çerçevesinde incelenmesidir. Bu kapsamda, Selçuk Üniversitesi Uluslararası Ticaret bölümünde öğrenim gören üniversite öğrencileri ile bir anket çalışması gerçekleştirilmiş ve öğrencilerin küresel markalara yönelik tutumları ölçülmeye çalışılmıştır. Çalışmayla ilgili verilerin analiz edilmesinde doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modelinden yararlanılmıştır. Veriler SPSS AMOS 22 programı ile analiz edilmiştir. Araştırma dâhilinde yürütülen analizler sonucunda ise, küresel markalardan beklenen faydanın, küresel markalara yönelik tutumları pozitif yönde etkilediği, bununla birlikte küresel marka bilinç düzeyinin, küresel markalara yönelik tutumlar üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığı sonucu elde edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Küreselleşme, Küresel Marka, Küresel Marka Tutumu, Küresel Markalardan Beklenen Fayda, Küresel Marka Bilinç Düzeyi

The Effect of the Benefit Expected from Global Brands and the Global Brand Awareness Level on Attitudes Toward Global Brands: An Empirical Research

Öz

One may say that the importance of global brands covering the world markets has increased even more due to many developments such as the development of cross-border electronic commerce, advances in innovative marketing practices by businesses operating on a global scale, rapid increase in interaction through social media channels, effective use of integrated channel applications by marketers in the field of retail, diversity in mobile applications for global economic trends, significant improvements in logistics and next-generation payment services. Global brands, which positively affect customer perception and provide significant advantages to businesses, especially in terms of quality, reliability and aesthetic features, are now among the most important symbols of the rapidly changing and globalizing world. Attitudes that correspond to the positive or negative tendencies that consumers will develop towards global brands play a key role in the success of such brands, especially long-term and positively developed attitudes offer important advantages to businesses. This study aims to analyze the relationship between the expected benefit from global brands and the level of global brand awareness and attitude towards global brands within the framework of empirical research. In this context, it aims to measure students' attitudes towards global brands with a survey conducted with students studying at Selcuk University International Trade Department. Confirmatory factor analysis and structural equation model were used to analyze the data related to the study. The data were analyzed with the SPSS AMOS 22 program. It concluded that the expected benefit from global brands positively affects the attitudes towards global brands, however, global brand awareness level does not have a direct effect on the attitudes towards global brands.

Anahtar Kelimeler

Globalization, Global Brand, Global Brand Attitude, Expected Benefit from Global Brands, Global Brand Awareness Level

Kaynakça

• Akturan, U., ve Bozbay, Z. (2018). Attractiveness, purchase ıntention, and willingness to pay more for global brands: Evidence from turkish market. Journal of Promotion Management, 24(6), 737-754.
• Altunoğlu, M. (2005). Küresel-Yerel Eksenli Kimlik Tartışmalarının Türkiye’deki İzdüşümleri. Kemal Görmez (Gen. Yay. Yön.), Küreselleşme ve yerelleşme. Ankara: Gazi Kitabevi.
• Atıgan, F., ve Yükselen, C. (2018). Marka tutumu ile imajının marka değeri ve güveni yaratılmasındaki rolü, tüketicinin satın alma niyeti üzerindeki etkileri. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(1), 35-53.
• Chu, S.-C., ve Huang, S.-C. (2010). College-educated youths’ attitudes toward global brands: ımplications for global marketing strategies. Journal of International Consumer Marketing, 22(2), 129-145. https://doi.org/10.1080/08961530903476188.
• Dalmoro, M., Pinto, D. C., Borges, A., ve Nique, W. M. (2015). Global brands in emerging markets: The cultural antecedents of global brand preference. Journal of Brand Management, 22(9), 721-736.
• Davvetas, V., Sichtmann, C., ve Diamantopoulos, A. (2015). The impact of perceived brand globalness on consumers' willingness to pay. International Journal of Research in Marketing, 32(4), 431-434.
• Demir, D., K., ve Tansuhaj, P. (2011). Global vs local brand perceptions among Thais and Turks. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 23(5), 667-683. Fishbein, M. ve Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior. Addison-Wesley Publish Company, Reading, MA.
• Foroudi, P. (2019). Influence of brand signature, brand awareness, brand attitude, brand reputation on hotel industry’s brand performance. International Journal Of Hospitality Management, 76, 271-285.
• Global Brand. Marketing Dictionary. https://marketing-dictionary.org/g/global-brand/ Erişim tarihi: 31 Ocak 2021.
• Globalization. The Merriam-Webster.com Dictionary. https://www.merriam-webster.com/dictionary/globalization. Erişim tarihi: 27 Ocak 2021.
• Glocal. Oxford Dictionary. https://www.lexico.com/definition/glocal. Erişim tarihi: 31.01.2021.
• Glocalization. Encyclopedia Britannica. https://www.britannica.com/topic/glocalization. Erişim tarihi: 30.01.2021
• Guo, X. (2013). Living in a global world: Influence of consumer global orientation on attitudes toward global brands from developed versus emerging countries. Journal of International Marketing, 21(1), 1-22.
• Hasan, S., Ali, M., ve Mohammad Javad, S. (2013). Iranian consumers' purchase intention toward global brands. Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In Business, 8, 361-371.
• He, J. and Wang, C. (2017). How global brands incorporating local cultural elements increase consumer purchase likelihood: An empirical study in China. International Marketing Review, 34(4), 463-479. https://doi.org/10.1108/IMR-08-2014-0272.
• Holt D., Quelch, J.; Taylor, L. E. (2004). How global brands compete? Harvard Business Review. 82(9), 68-75.
• Holt, B. D. (1998). Does cultural capital structure american consumption. Journal of Consumer Research, 25 (June), 1-25.
• Hutchinson, M., ve G. Bennett. (2012). Core values brand building in sport: Stakeholder attitudes towards intercollegiate athletics and university brand congruency. Sport Management Review, 15(4): 434-447.
• Interbrand (2020). Best Global Brands: Our Methodology. https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/methodology/ Erişim Tarihi: 27.11.2020.
• Ismael, Z., Masood, S., ve Tawab, Z. M. (2012). Factors affecting consumer preference of international brands over local brands. In 2nd international conference on social science and humanity, 31(12), 54-59.
• İnce, M. (2009). Küreselleşme ve yerelleşme: bir çelişki mi? Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(1), 259-275. Kaplan, M. D., ve Baltacıoğlu, T. (2009). Küresel markalama stratejileri. N. Timur ve A. Özmen (Ed.), Stratejik küresel pazarlama (s. 294-311) içinde. Ankara: Efil Yayınevi.
• Karataş, A, Altunışık, R. (2016). Küresel Markalara Yönelik Tutumları Etkileyen Faktörler. İşletme Bilimi Dergisi, 4(2), 143-168. DOI: 10.22139/jobs.287250.
• Karataş, A. (2014). Tüketicilerin küresel markalara yönelik tutumlarını ve küresel marka tercihlerini etkileyen faktörler. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Sakarya Üniversitesi, SBE, Sakarya.
• Karataş, A., Mert, K., ve Altunışık, R. (2014). Hangisi küresel, hangisi değil? Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 6(2), 25-51.
• Kayabaşı, A., ve Özkan, P. (2020). Küresel tüketim odaklılık, tüketici yenilikçiliği, küresel ve yerel marka tutumları açısından kümeleme analizi ile pazar bölümleme. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, (27), 159-178.
• Kelley, J. B. (2010). The drivers of global brand attitude: A three-country study. (Doktora tezi). University of Western, Australia.
• Khondker, H.H. (2004). Glocalization as globalization: evolution of a sociological concept. Bangladesh e-Journal of Sociology. 1(2), 1-9.
• Kjeldgaard, Dannie ve Soren Askegaard (2006). The glocalization of youth culture: the global youth segment as structures of common difference. Journal of Consumer Research, 33 (September), 231-247.
• Küreselleşme. Türk Dil Kurumu Online Sözlüğü, Erişim Tarihi: 27 Ocak 2021.
• Levitt, T. (1983). The globalization of markets. Harvard Business Review, 61(3), 92-102.
• Loebnitz, N., ve Grunert, K. G. (2019). The moderating impact of perceived globalness on consumers’ purchase intentions for copycats: The pleasure of hurting global brands. Psychology & Marketing, 36(1), 936-950.
• Müşteri. TDK Sözlüğü. https://sozluk.gov.tr/ Erişim Tarihi: 27 Ocak 2021.
• Niu, Y., ve Wang, C. L. (2016). Revised unique selling proposition: scale development, validation, and application. Journal of Promotion Management, 22(6), 874-896.
• Odabaşı, Y. (2019). Postmodern Pazarlamayı Anlamak. Değişimler, Yönelimler, Esintiler. İstanbul: The Kitap Yayınları.
• Özdemir, Ş., ve Öncül, M. S. (2016). Marka değerleme. Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 17(2), 205-224.
• Papadimitriou, D., K. K. Kaplanidou, ve N. Papacharalampous. (2016). Sport event-sponsor fit and its effects on sponsor purchase intentions: a non-consumer perspective among athletes, volunteers and spectators, Journal of Business & Industrial Marketing, 31(2), 247-259.
• Riefler, P. (2012). Why consumers do (not) like global brands: the role of globalization attitude, gco and global brand origin. International Journal Of Research In Marketing, 29(1), 25-34.
• Sarıtaş, A. ve Duran, G. (2017), Küresel Marka Algısının Tüketici Davranışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Bartın Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(15), 325-342.
• Söylemez, C. ve Taşkın, E., (2015). Tüketicilerin küresel marka algısı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Dumlupinar University Journal of Social Science/Dumlupinar Üniversitesi Soysyal Bilimler Dergisi, (45), 34-48.
• Söylemez, C., ve Şahin, F. (2021). Küresel markalara yönelik tutum ve satın alma niyetini etkileyen faktörler üzerine bir araştırma: kümeleme analizi ile pazar bölümleme. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (67), 49-71.
• Srivastava, A., ve Balaji, M. S. (2018). Consumer dispositions toward global brands. Marketing Intelligence & Planning, 36(6), 618-632.
• Steenkamp J.B.E., ve M.G. De Jong (2010). A global ınvestigation into the constellation of consumer attitudes toward global and local products. Journal of Marketing, 76(4), 18-40.
• Steenkamp, J.B.E., R. Batra ve D.L. Alden (2003). How perceived brand globalness creates brand value. Journal of Business Studies, 34(1), 53-65.
• Sudarevic, J. T. ve Maric, D. (2018). Global brands in the digital era. Anali Ekonomskog fakulteta u Subotici, 89-98. https://doi.org/10.5937/AnEkSub1839089S.
• Şanal, O. (2006). Markalarda Hükümsüzlük Davaları. Ankara: Adalet Basım Yayım.
• Tektaş, O. Ö., ve Konya, İ. (2020). Tüketicilerin küreselleşmeye ve küresel markalara yönelik tutumlarının marka güveni çerçevesinde incelenmesi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 38(2), 347-372.
• Yaman, A. (2019). Küreselleşme süreci ve küreselleşmenin yerel kültüre etkisi. Karadeniz-Blacksea-Черное море, (44), 422-436.
• Yamane, T. (2001). Temel örnekleme yöntemleri. (A. Esin, M. A. Bakır, C. Aydın ve E. Gürbüzsel, Çev.). İstanbul: Literatür Yayıncılık.
• Yıldız, D. (2019). Algılanan marka küreselliğinin algılanan kalite ve marka prestiji üzerine etkisi: tüketicilerin küresel markalara karşı tutumları üzerine bir çalışma. (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). Hacettepe Üniversitesi. SBE, İşletme ABD, Pazarlama Bilim Dalı, Ankara.
• Yu, C., ve Dong, L. C. (2010). Global brands and local attitudes: examination from a transitional market. In Global Brand Management Conference, Koc University, Istanbul, June 20-22.