Social Media Usage Habits in Online Purchasing Behavior of Generation Z and FoMO: A Study on University Students

Yıl 2023, Cilt: 26 Sayı: 1, 95 - 110, 30.04.2023

Fatmanur Binici Uygun , Ahmet Kalender

https://doi.org/10.29249/selcuksbmyd.1233176

Öz

Today, the development of information and communication technologies has also been reflected in the field of marketing. Online purchasing behavior has become widespread and has brought a different dimension to the perception of consumption. Generation Z, growing with technology, constitutes an important consumer segment of today and the future. This work; it aims to reveal the role of these elements on online purchasing behavior by focusing on the social media usage habits and FoMO emotions of the Z generation. In the study, the findings of the field research carried out on 594 people from the Z generation are included. As a result of the findings; There was a significant relationship between the use of social media by the Z generation and their online shopping. No relationship was found between the Z generation's online shopping, shopping frequency, monthly shopping amounts and FoMO. The feeling of FoMO makes a significant difference in terms of connecting to social media, daily internet usage time, frequency of using social media, and daily social media usage time. For this reason, online purchasing behavior can be realized with the effective use of social media in creating the feeling of FoMO.

Anahtar Kelimeler

Generation Z, Online Purchasing, Social Media Usage Habits, FoMO

Z Kuşağının Online Satın Alma Davranışında Sosyal Medya Kullanım Alışkanlığı ve FoMO: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma

Öz

Günümüzde bilgi ve iletişim teknolojilerinin gelişimi, pazarlama alanına da yansımıştır. Çevrimiçi satın alma davranışı yaygınlaşarak tüketim algısına farklı bir boyut kazandırmıştır. Teknoloji ile büyüyen Z kuşağı, bugünün ve geleceğin önemli bir tüketici kesimini oluşturmaktadır. Bu çalışma; Z kuşağının sosyal medya kullanım alışkanlıklarına ve FoMO duygularına odaklanarak bu unsurların çevrimiçi satın alma davranışı üzerindeki rolünü ortaya koymayı amaçlamaktadır. Çalışmada Z kuşağından oluşan 594 kişi üzerinde gerçekleştirilen alan araştırması bulgularına yer verilmiştir. Bulgular neticesinde; Z kuşağının günlük sosyal medya kullanım süresi ve amaçları ile internetten alışveriş yapmaları arasında anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Ancak Z kuşağının internetten alışveriş yapması, alışveriş yapma sıklığı, aylık alışveriş tutarları ile FoMO arasında bir ilişki bulunamamıştır. FoMO duygusu, Z kuşağının internete her erişimde sosyal medyaya bağlanma, günlük internet kullanım süresi, sosyal medyayı kullanım sıklığı, günlük sosyal medya kullanım süresi ile anlamlı bir farklılık gözetmektedir. Bu nedenle sosyal medyanın FoMO duygusunun yaratılmasında etkili bir şekilde kullanımıyla çevrimiçi satın alma davranışı gerçekleştirilebilecektir.

Anahtar Kelimeler

Z Kuşağı, Çevrimiçi Satın Alma, Sosyal Medya Kullanım Alışkanlığı, FoMO

Kaynakça

• Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan Kuşağa Tüketim Olgusu Ve Geleceğin Tüketici Profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 203-212.
• Aydın, H. (2018a). Sosyal Medya Trendi Olan FoMO’nun Pazarlama Alanında Kullanımı Üzerine Literatür Taraması. İzmir Katip Çelebi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 1(1), 1-9.
• Aydın, H. (2018b). Sosyal Medyadaki Gelişmeleri Kaçırma Korkusunun (Fomo) İçgüdüsel Alımlara Etkisinin Öz Belirleme Kuramı İle Açıklanması. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 415-426.
• Barnes, N. G. (2014). Social Commerce Emerges As Big Brands Position Themselves to Turn “Follows”, “Likes” and “Pins” into Sales. American Journal of Management, 14(4), 11-18.
• Baruönü, Ö. (2020). Hoşgeldin Z Kuşağı Müşterim. Ankara: Nobel.
• Bekman, M. (2020). Halkla İlişkiler Uygulamalarında Dijital Medyanın Kullanımı: Sosyal Medya Bağımlılığının FOMO ve Kompülsif Çevrimiçi Satın Almada Aracılık Rolü. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora Tezi.
• Bekman, M. (2022a). Hedef Kitlenin Gözetim Farkındalığının Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarına Etkisinde FOMO'nun Aracılık Rolü Ve Cinsiyetin Düzenleyici Etkisi. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 24(2), 551-580.
• Bekman, M. (2022b). The Effect of FoMO (Fear of Missing Out) on Purchasing Behavior in Public Relations Practices, Selçuk İletişim Dergisi, 15 (2), 528-557.
• Bellman, S., Lohse, G. L., & Johnson, E. J. (1999). Predictors of Online Buying Behavior. Communications of The Acm, 42(12), 32-38.
• Bright, L. F., & Logan, K. (2018). Is my Fear of Missing Out (FOMO) Causing Fatigue? Advertising, Social Media Fatigue, and the Implications for Consumers and Brands. Internet Research, 28(5), 1213-1227. doi:10.1108/IntR-03-2017-0112
• Childs, C. (2015). Marketing to Gen Z – consumers unlike previous generations. Ocak 19, 2021 tarihinde Ehotelier: https://insights.ehotelier.com/insights/2015/06/23/marketing-to-gen-z-consumers-unlike-previous-generations/ adresinden alındı
• Curty, R. G., & Zhang, P. (2013). Website features that gave rise to social commerce: a historical analysis. Electronic Commerce Research and Applications(12), 260-279. doi:10.1016/j.elerap.2013.04.001
• Çetinkaya, F. Ö., & Şahbaz, R. P. (2019). Sosyal Medyada Gelişmeleri Kaçırma Korkusunun Kişinin Tatil Satın Alma Niyetine Etkisi. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(3), 383-402.
• Dabija, D.-C., & Lung, L. (2019). Millennials Versus Gen Z: Online Shopping Behaviour in an Emerging Market. Springer Proceedings in Business and Economics, 1-18. doi:10.1007/978-3-030-17215-2_1
• Esen , Ş., & İçil , H. B. (2019). Sosyal Medya Uygulamalarının, Marka Bağlılığı Ve Tüketici Davranışlarına Etkisi: Z Kuşağı Üzerine Bir Araştırma. International Journal of Multidisciplinary Studies and Innovative Technologies, 3(2), 188-195
• Gökler, M. E., Aydın, R., Ünal, E., & Metintaş, S. (2016). Sosyal Ortamlarda Gelişmeleri Kaçırma Korkusu Ölçeğinin Türkçe sürümünün geçerlilik ve güvenilirliğinin değerlendirilmesi. Anadolu Psikiyatri Dergisi, 17(1), 53-59.
• Gürdin, B. (2019). Sosyal Medyanın Hedonik Tüketimi Ve FoMO’nun Gücü. Üçüncü Sektör Sosyal Ekonomi Dergisi, 54(3), 1259-1278.
• Hayran, C., Anik, L., & Gürhan Canli, Z. (2016). Feeling of Missing Out (FOMO) and Its Marketing İmplications. Marketing Sciense Institute Working Paper Series, 1-55.
• Hendler, E. J. (2016, Mayıs 11). Getting Social with Generation Z. Mart 20, 2021 tarihinde: https://www.giftsanddec.com/business-news/getting-social-generation-z/ adresinden alındı
• Hodkinson, C. (2016). Fear of Missing Out’ (FOMO) marketing appeals: A conceptual model. Journal of Marketing Communications, 1-23. doi: 10.1080/13527266.2016.1234504
• Ithinkso. (2021). Şubat 10, 2021 tarihinde Ithinkso Web Sitesi: https://www.ithinkso.co/blog-z-kusagi-ve-pazarlama adresinden alındı
• Kang, I., Cui, H., & Son , J. (2019). Conformity Consumption Behavior and FoMO. Sustainability, 11(17), 1-18. doi:10.3390/su11174734
• Kartal, A., & Tatlı, E. (2020). Yeşil Reklamların Z Kuşağı Tüketicilerin Satın Alma Kararları Üzerine Etkisi. International Journal of Cultural and Social Studies, 6(1), 208-224.
• Krejcie, R. V., & Morgan, D. W. (1970). Determining Sample Size For Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30(3), 607-610. doi:10.1177/001316447003000308
• Levickaite, R. (2010). Generations x, y, z: How social networks form the concept of the world without borders (the case of Lithuania). LİMES: Cultural Regionalistics, 3(2), 170-183. doi:10.3846/limes.2010.17
• Marie, A., & Grybś, M. (2013). Modern Trends in Consumer Behaviour in Era of E-Communication. Studia Ekonomiczne (151), 263-273.
• Medium. (2018, Aralık 27). Engaging Generation Z: Marketing to a New Brand of Consumer. şubat 13, 2022 tarihinde https://medium.com/@savetherobots123/engaging-generation-z-marketing-to-a-new-brand-of-consumer-786f45a94521 adresinden alındı
• Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational,emotional,and behavioral correlates of fear ofmissing out. Computers in Human Behavior, 29 (4), 1841-1848.
• Rifkin, J., Cindy, C., & Kahn, B. (2015). Fomo: How the Fear of Missing Out Leads to Missing Out. NA Advences in Consumer Research, Volume 43, Association for Consumer Research, 244-248.
• Şahin, E., & Çavuş, B. F. (2020). Sosyal Medya Algısı ve FoMO’nun Tüketici Satın Alma Davranışına Etkisinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma: Selçuk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Örneği. Fırat Üniversitesi Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 4(1), 149-182.
• Taichon, P. (2017). Consumer socialization process: The role of age in children's online shopping behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 38-47. doi:10.1016/j.jretconser.2016.09.007
• Tanhan F, Özok, H.İ.& Tayiz, V. (2022), Gelişmeleri Kaçırma Korkusu (FoMO): Güncel Bir Derleme, Psikolojide Güncel Yaklaşımlar, 14(1). 74-85.
• Tomczyk, Ł., & Lizde, E. (2018). Fear of Missing Out (FOMO) among youth in Bosnia and Herzegovina — scale and selected mechanisms. Children and Youth Services Review, 541-549. doi:10.1016/j.childyouth.2018.03.048
• TÜİK. (2022, Ağustos 26). Hanehalkı Bilişim Teknolojileri (BT) Kullanım Araştırması. Kasım 21, 2022 tarihinde https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Hanehalki-Bilisim-Teknolojileri-(BT)-Kullanim-Arastirmasi-2022-45587 adresinden alındı
• TÜSİAD. (2019). E-Ticaretin Gelişimi, Sınırların Aşılması ve Yeni Normlar. https://tusiad.org/tr/yayinlar/raporlar/item/download/9228_dd99423af3c375774e32203b5a3e6daa adresinden alındı
• Tuna, B. (2002, Ekim 5). Sadakatsiz Z Kuşağı geliyor. Mart 20, 2021 tarihinde Hürriyet: https://www.hurriyet.com.tr/gundem/sadakatsiz-z-kusagi-geliyor-101868 adresinden alındı
• Weinswig, D. (2016). Gen Z: Get Ready for the Most Self-Conscious, Demanding Consumer Segment. Fung Global Retail & Technology, 1-19.
• Wood, S. (2013). Generation Z as Consumers: Trends and Innovation. N.C. State University Institute for Emerging Issues, 1-3.
• Yalçın Çınar, Ç., & Mutlu, E. (2019). İnternet Bağımlılığının Benlik Saygısı, Dikkat, Gelişmeleri Kaçırma Korkusu, Yaşam Doyumu ve Kişilik Özellikleri ile İlişkisi. Bağımlılık Dergisi, 20(3), 133-142.
• Yıldız, A. (2019). X, Y ve Z Kuşağı tüketicilerinin Nomofobi Özelliklerinin Karşılaştırılması: Adıyaman İli Üzerine Bir Uygulama. Adıyaman Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (32), 695-726.