Use of Metaphor in Advertisements: The Example of Fast-Food Advertisements

Öz

Creating visual appeal and telling a strong story without resorting to metaphor is very difficult for brands that want to compete and create long-term awareness of their brand identity. Beyond making specific descriptions of a product or service, metaphor is at the heart of creating potentially striking new ideas and values in the consumer by mak-ing them think about their qualities and functions. It opens up new areas in the market-ing world that can be of interest to viewers. Describes a product or service in a way that rejects superficiality; it advocates empowerment and augmentation, assembling it to the most appropriate situations. In doing so, it makes use of the lens of internal im-ages and mental models. The message desired to be given using metaphor in adver-tisements appears as abstract models of reality. As a rhetorical figure, metaphor brings together disparate objects and perceptions of individual, social and cultural differ-ences, forming the basis of analogical analysis and the building block of effective messaging. At this point, the advertisement is deprived of metaphorical elements; since it creates a superficial narrative, it can be stated that it will weaken the consum-er's effort to reach the implicit information between the brand, product or service. In this context; It is observed that the metaphorical language in fast-food advertisements is also arranged in a way to maximize the relationship of the restaurant with the con-sumer in terms of spatial strategy. Thus, the formation of advertising; by assuming a memorable and persuasive power, the brand has many rhetorical inferences that are important in terms of displaying the creativity and distinctive features of the product and service. Within the scope of this research, fast-food ads were examined in the context of the importance of using metaphors in advertisements. It was seen that the metaphor used in the examined examples contributed to the advertising message in terms of versatility and functionality.

Anahtar Kelimeler

• Fast-Food
• Visual Rhetoric
• Brand
• Metaphor
• Advertising

Reklamlarda Metafor Kullanımı: Fast-Food Reklamları Örneği

Öz

Rekabet çarklarını harekete geçirmek ve kurumsal kimliğinin konumlandırılmasında uzun dönemli farkındalıklar yaratmak isteyen markaların, görsel bir çekicilik yaratma ve güçlü bir hikâye anlatma yolunda metafora başvurmaması oldukça güçtür. Metafor, bir ürün veya hizmete özgü tanımlamaları yapmanın ötesinde nitelikleri ve işlevleri hakkında düşündürerek tüketicide muhtemel çarpıcı yeni fikirlerin ve değerlerin yaratılmasının merkezinde yer alır. Pazarlama dünyasında izleyicilerin ilgisini çekebilecek yeni alanlar açar. Ürün veya hizmete yönelik benzersiz bir kavramı, fikri veya açıklamayı ifade etme noktasında yüzeyselliği reddeder; güçlendirmenin ve büyütmenin taraftarlığında yerini alarak arzu edilen en uygun durumlar ile ilişkilendirir. Bunu yaparken, içsel imgelerin ve zihinsel modellerin merceğinden faydalanır. Reklamlarda metafor kullanımı ile verilmek istenen mesaj, gerçekliğin soyut modelleri olarak karşımıza çıkmaktadır. Retorik bir figür olarak metafor, birbirinden farklı nesneleri ve bireysel, sosyal ve de kültürel farklılık algılarını bir araya getirerek analojik çözümlemenin temelini ve etkin mesajlar vermenin yapı taşını oluşturur. Bu noktada, reklamın metaforik ögelerden yoksun bırakılması; yüzeysel bir anlatım oluşturacağından tüketicinin marka, ürün ve hizmet arasındaki örtülü bilgiye ulaşma çabasını güçsüzleştireceği ifade edilebilir. Bu bağlamda; fast-food reklamlarındaki metaforik dilin de mekânsal strateji bakımından restoranın tüketiciyle ilişkisini en üst düzeye çıkartacak şekilde düzenlendiği gözlemlenmektedir. Böylece reklam oluşumu; akılda kalıcı ve ikna edici bir güce bürünerek marka, ürün ve hizmetin yaratıcılığını ve ayırt edici özelliklerini sergileme noktasında önemli olan birçok retorik çıkarımlara sahip olmaktadır. Bu araştırma kapsamında reklamlarda metafor kullanımının önemi bağlamında fast-food reklamları incelenmiştir. İncelenen örneklerde kullanılan metaforun reklam iletisine çok yönlülük ve işlevsellik bağlamında katkı sağladığı görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

• Fast-Food
• Görsel Retorik
• Marka
• Metafor
• Reklam

Kaynakça

1. Adeevee. (2004). Fn coca cola coke light coke light abs print. [Fotoğraf]. http://www.adeevee.com/2004/05/fn-coca-cola-coke-light-coke-light-abs-print/
2. Adeevee. (2010). KFC ‘Extended Opening Hours’. [Fotoğraf]. http://www.adeevee.com/2010/12/kfc-fast-food-restaurant-extended-opening-hours-outdoor/
3. Ads of the World. (2005). Burger King ‘Real big burgers’. [Fotoğraf]. https://www.adsoftheworld.com/campaigns/real-big-burgers
4. Akengin, G., Ersan, M., Çiçekli, K., & Tuğrul, D. (2018). Farklı hedef kitlelere göre tasarlanan su şişesi ambalajlarının grafik tasarım açısından incelenmesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 57, 74-83. Akyol, C., & Kızıltan, Ö. (2019). Öğretmen adaylarının kültür kavramına ilişkin metaforları. Gazi Üniversitesi Gazi Eğitim Fakültesi Dergisi, 39(2), 937-961.
5. Ang, S. H., & Lim, E. A. C. (2006). The Influence of Metaphors and Product Type on Brand Personality Perceptions and Attitudes. Journal of Advertising, 35(2), 39-53.
6. Atar, G., Onay, A., ve Şener, G. (2016). Aşkın Metafor Hali: Sevgililer Günü Kapsamında Kadın ve Erkek Dergilerindeki Reklamlarda Aşkın Sunumu. Global Media Journal: Turkish Edition, 6(12).
7. Ateriet Food Culture. (t.y.). Clever pepsi advertising. [Fotoğraf]. http://www.ateriet.com/clever-pepsi-advertising/
8. Aydoğan, D. (2019). Reklam fotoğraflarında metafor yaratmak: Kavramsal fotoğrafçılık. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Medya ve İletişim Araştırmaları Hakemli E-Dergisi, (4), 23-40.

9. Barthes R. (1979). Göstergebilim İlkeleri, çev. Berke Vardar-Mehmet Rifat, Ankara: Kültür Bakanlığı.
10. Barthes, R. (2003). Çağdaş Söylenler, (çev. Tahsin Yücel) İstanbul: Metis.
11. Batı, U. (2007). Reklamlarda Retorik Figürlerin Kullanımı. Öneri Dergisi, 7(28), 327-335.
12. Batı, U. (2019). Reklamın dili. Alfa Yayınları.
13. Becan, C., ve Babayeva, V. (2019). Reklamda bir anlatım biçimi olarak metafor kullanımı: glokal reklamlara yönelik bir alan araştırması. Simetrik İletişim Araştırmaları Dergisi, 1(2), 111-135.
14. Bircan, U. (2015). Roland Barthes ve göstergebilim. Sosyal Bilimler Araştırma Dergisi, 13(26), 17-41.
15. Boynukalın, A. R. (2014). Sanatsal ifadede görsel metaforlar. Yüksek lisans tezi. Gazi Üniversitesi Güzel Sanatlar Enstitüsü, Resim Anasanat Dalı. Ankara.
16. Buzz in a Box, (2013). Pepsi Halloween. [Fotoğraf]. https://www.adsoftheworld.com/campaigns/halloween-1206b9d1-09cd-4a59-887d-ed71e5fed4ca
17. Couser, G. T. (1990). Seeing through metaphor: Teaching figurative literacy. Rhetoric Society Quarterly, 20(2), 143–153.
18. Cui, Y., & Li, J. (2021). Imagery packed with poetic qualities: A case study on English-Chinese translation of Apple’s advertisements. Journal of Specialised Translation, (36), 79–98.
19. Çağlar, B. (2019). Reklamlarda metaforik öğelerin kullanımı: Kozmetik reklamları örneği. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(3), 995-1013.
20. Çeken, B. ve Özdemir, S. (2015). Cinsel öğelerin internet reklamlarında kullanımı: Vestel 2014 derin dondurucu reklamları. Ulakbilge Sosyal Bilimler Dergisi, 3(2015), 74-90.
21. Çeken, B. (2016). Görsel cinas ve sosyal afişlerde kullanımı. Akdeniz Sanat, 9 (18), 1-10.
22. Çelikten, M. (2006). Kültür ve öğretmen metaforları. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1(21), 269-283.
23. Çınar, N. (2009). Reklamda Kullanılan Görsel Metaforların Reklamın Beğenirliği Üzerine Etkisi. Yüksek Lisans tezi. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Eskişehir.
24. Çorbacıoğlu, E. (2022). Reklam tasarımında Zaltman Metafor Çıkarım Tekniği (ZMET). Tarih Okulu Dergisi, 15(60), 3499-3526.
25. DDB. (2022). McDonald's 'The M'. [Fotoğraf]. https://www.adsoftheworld.com/campaigns/the-m
26. Delil S. (2023). Hareketli Posterlerde Grafik Tasarımın Rolü Üzerıne Bir İnceleme. Sanat Eğitimi Dergisi, 11/1 (2023 Bahar): s. 10–19. doi: 10.7816/sed-11-01-02
27. Demir, C., ve Karakaş Yıldırım, Ö. (2019). Türkçede Metaforlar ve Metaforik Anlatımlar. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(4), 1085-1096.
28. Demir, G. Y. (2022). Çevirenin önsözü Metafora dönüş. In G. Lakoff & M. Johnson (Yazarlar), Metaforlar Hayat, anlam ve dil (ss. 11–21). İstanbul: Minotor Kitap.
29. Demir, G. Y. (2022). Çevirenin önsözü: Metafora dönüş. G. Lakoff & M. Johnson (Yazarlar) Metaforlar: Hayat, anlam ve dil (s. 11–21). İstanbul: Minotor Kitap.
30. Diker, E. (2010). Değişen Reklamcılık ve Metafor Kullanımı Dergi Reklamları Üzerine İnceleme. Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
31. Doğan, H., ve Berktaş, M. Y. (2023). Türk Mutfağında Metafor Kullanımı ve Örnekleri. 9. Uluslararası Erciyes Bilimsel Araştırmalar Kongresi, Kayseri, Türkiye.
32. Dündar, F. N. (2020). Reklamda Metafor ve Görsel Metafor. Pearson Journal, 5(9), 41–53.
33. Ehses, H. (1984). Representing Macbeth: A case study in visual rhetoric. Design Issues, 53-63.
34. Ersan, M. (2022). Reklam tasarımında bir görsel anlatım yöntemi olarak kişileştirme. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 21(84), 1739-1753.
35. Evlioğlu Gezer, E. (2021). Görsel Retoriğin Reklamlarda Kullanımı ve Basılı Reklam Örnekleri. Ankara Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Dergisi, 2(2), 150-172.
36. Fiske, J. (2003). İletişim çalışmalarına Giriş, çev. Süleyman İrvan, Ankara: Bilim ve Sanat.
37. Forceville, C. (1994). Pictorial Metaphor in Advertisements. Metaphor and Symbolic Activity, 9(1), 1-29.
38. Forceville, C. (1996). Pictorial Metaphor in Advertising. London: Routledge.
39. Forceville, C. (2016). The Force and Balance schemas in journey metaphor animations. In C. Fernandes (Ed.), Multimodality and Performance (pp. 8-22). Newcastle upon Tyne: Cambridge Scholars Publishing.
40. Gezer, E. E. (2020). Görsel retoriğin reklamlarda kullanımı ve basılı reklam örnekleri. Ankara Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi Dergisi, 2(2), 150-172.
41. Jessica Tan. (2009). eCoca-Cola. [Fotoğraf]. https://www.coroflot.com/jessica_tan/ecoca-cola Karaman, E. (2017). Roland Barthes ve Charles Sanders Peirce’in Göstergebilimsel Yaklaşımlarının Karşılaştırılması. İstanbul Aydın Üniversitesi Dergisi, 9(2), 25-36.
42. Karamehmet, B. (2017). Metafor ile markaları yönetmek. Atatürk İletişim Dergisi, (13), 125-148.
43. Kurt, N. O. (2019). 2010-2017 Yılları Arasında Yapılmış Çocuk Film Afişlerinin Göstergebilimsel Analizi. Yayınlanmamış Doktora Tezi, Ordu: Ordu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü.
44. Lakoff, G. ve Johnson, M. (2022). Metaforlar hayat, anlam ve dil (1.Baskı). İthaki Yayınları.
45. Leo Burnett. (2011). McDonald's 'Fish Bowl'. [Fotoğraf]. https://www.adsoftheworld.com/campaigns/fish-bowl Ogilvy. (2018). KFC ‘Hot & Spicy - Dragster, Hot & Spicy - Heroes, Hot...’. [Fotoğraf]. https://www.adsoftheworld.com/campaigns/hot-amp-spicy-dragster
46. Pehlivan Baskın, Z. (2019). Cinselliğin Kullanıldığı Reklamlar: Peta Afişleri. Akademik Sanat, 4(8), 184-193.Phillips, B. J. (1997). Thinking into it: Consumer interpretation of complex advertising images. Journal of Advertising, 26(2), 77-87.
47. Phillips, B. J. (2000). The impact of verbal anchoring on consumer response to image ads. Journal of Advertising, 29(1), 15-24.
48. Saban, A. (2008). Okula ilişkin metaforlar. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 55(55), 459-496.
49. Shuell, T. J. (1990). Teaching and learning as problem solving. Theory into Practice, 29(2), 102–108.
50. Sığırcı, İ. (2016). Göstergebilim Uygulamaları, Metinleri, Görselleri ve Olayları Okuma. Ankara: Seçkin Yayıncılık. Sid Lee, (2013). Burger King names Sid Lee AOR. [Fotoğraf]. https://strategyonline.ca/2013/10/08/burger-king-names-sid-lee-aor/
51. Sillince, J. A. A. (2006). Resources and organizational identities: The role of rhetoric in the creation of competitive advantage. Management Communication Quarterly, 20(2), 186–212.
52. Sopory, P. & Dillard, J. P. (2002). The persuasive effects of metaphor: A meta-analysis. Human Communication Research, 28(3), 382-419.
53. Soydan, S. (2017). Çağatay Türkçesinin bazı eserlerinde tespit edilen metaforlar. International Journal of Language Academy, 5(1), 135-160.
54. Uyan Dur, B. (2016). Metafor ve Ekslibris. EX-LIBRIST - Uluslararası Ekslibris Dergisi, 3(5), 122-128.
55. Yağar, F., ve Dökme, S. (2018). Niteliksel araştırmaların planlanması: Araştırma soruları, örneklem seçimi, geçerlik ve güvenirlik. Gazi Sağlık Bilimleri Dergisi, 3(3), 1-9.
56. Zaltman, G. (2004). Tüketici nasıl düşünür? (S. Koç, Çev.). Mediacat Yayınları.
57. Zaltman, G., ve Zaltman, L. (2021). Pazarlama Metaforları. MediaCat Kitapları.