COMPARING THE PERFORMANCE OF DIGITAL TRANSFORMATION IN BANKING: ASSESSING FROM THE CUSTOMER'S PERSPECTIVE

Yıl 2024, Cilt: 4 Sayı: 1, 31 - 46, 30.06.2024

Emine Elif Nebati

Öz

The digital transformation in the banking sector has brought about a profound change for customers. One of the most important ways to gain a competitive advantage and increase customer satisfaction is to compare digital performances and conduct situation assessments. With the digitization of traditional banking services in the sector, the aim is to provide customers with faster, more accessible, and more personalized experiences. The purpose of this study is to evaluate the digital transformation in the banking sector from a customer perspective. In the study, 7 key criteria important for customers in digital banking and the performances of 3 banks in digital transformation are compared. In the analysis, the Fuzzy DEMATEL-based EDAS method is preferred. According to the findings, reliability is the most important criterion, and the performance of the second bank ranks first. It is important for banks to take customer feedback into account to increase customer satisfaction during the transformation process. In this context, it is hoped that the study will contribute to the sector and the literature.

Anahtar Kelimeler

Digital Transformation, Banking Sector, Customer Satisfaction, Fuzzy DEMATEL, EDAS

BANKACILIKTA DİJİTAL DÖNÜŞÜM PERFORMANSLARININ KARŞILAŞTIRILMASI: MÜŞTERİ PERSPEKTİFİNDEN BİR DEĞERLENDİRME

Öz

Bankacılık sektöründe dijital dönüşüm, müşteriler için köklü bir değişimi beraberinde getirmiştir. Rekabet avantajı sağlamanın ve müşteri memnuniyetini artırmanın en önemli yollarından biri de dijital performansların karşılaştırılması ve durum değerlendirilmesi yapılmasıdır. Sektörde geleneksel bankacılık hizmetlerinin dijitalleşmesi ile, müşterilere daha hızlı, daha erişilebilir ve daha kişiselleştirilmiş deneyimler sunmayı hedeflemektedir. Bu çalışmanın amacı, bankacılık sektöründe dijital dönüşümün müşteri perspektifinden değerlendirilmesidir. Çalışmada, dijital bankacılıkta müşteriler için önemli 7 ana kriter ve 3 bankanın dijital dönüşümdeki performansları karşılaştırılmıştır. Analizde, Bulanık DEMATEL tabanlı EDAS yöntemi tercih edilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, güvenilirlik en önemli kriter iken ikinci bankanın performansı ilk sırada yer almıştır. Dönüşüm sürecinde müşteri memnuniyetini artırmak için bankaların müşteri geri bildirimlerini dikkate almaları önemlidir. Bu bağlamda çalışmanın sektöre ve yazına katkı sağlayacağı umulmaktadır.

Anahtar Kelimeler

Dijital Dönüşüm, Bankacılık Sektörü, Müşteri Memnuniyeti, Bulanık DEMATEL, EDAS

Kaynakça

• Aksakal, E., ve Dağdeviren, M. (2010). ANP ve DEMATEL Yöntemleri ile Personel Seçimi Problemine Bütünleşik Bir Yaklaşım. Gazi Üniversitesi Mühendislik-Mimarlık Fakültesi Dergisi, 25(4), 905- 910.
• Aydın, S., ve Onaylı, E. (2020). Bankacılıkta Dijital Dönüşümle Değişen Müşteri Deneyimi: Müşteri Sadakati, Memnuniyeti ve Tavsiye Eğilimine Yansımaları. Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 27(3), 645-663.
• Bhatt, V. (2021). An Empirical Study to Evaluate Factors Affecting Customer Satisfaction on the Adoption of Mobile Banking Track: Financial Management. Turkish Journal of Computer and Mathematics Education (TURCOMAT), 12(10), 5354-5373.
• Bulut, E., ve Akyüz, G. Ç. (2020). Türkiye’de Dijital Bankacılık ve Ekonomik Büyüme İlişkisi. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 42(2), 223-246.
• Chauhan, S., Akhtar, A., ve Gupta, A. (2022). Customer Experience in Digital Banking: A Review and Future Research Directions. International Journal of Quality and Service Sciences, 14(2), 311-348.
• Demirel, A. C. (2017). Dijital Bankacılık ve Türkiyedeki Mevcut Durumunun Analizi. Yüksek lisans tezi. Başkent Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
• Demirez, D., Gür, D., ve Özel Türkay, E. Y. (2021). Bankacılık Sektöründe Dijital Dönüşüm: Açık Bankacılık ve Uygulamalarına İlişkin Kavramsal Bir Araştırma. Tarsus Üniversitesi Uygulamalı Bilimler Fakültesi Dergisi, 1(1), 10-28.
• Guo, Y., ve Liang, C. (2016). Blockchain Application and Outlook in the Banking Industry. Financial Innovation, 2, 1-12.
• Güngör Karyağdı, N. (2022). Bankacılık Sektöründe Dijital Dönüşümün Verimliliğe Olan Etkileri: TRB2 Bölgesinde Nitel Bir Çalışma. Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 19(2), 852-870. https://doi.org/10.33437/ksusbd.990218
• Hinson, R., Osarenkhoe, A., ve Okoe, A. F. (2013). Determinants of Bank Selection: A Study Of Undergraduate Students in the University of Ghana. Journal of Service Science and Management, 6(3), 197-205.
• Karataş, Ö., ve Bozkurt, Ö. Ç. (2019). Mobil Bankacılık Hizmetlerinde Müşteri Memnuniyeti Üzerine Bir Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Burdur.
• Keshavarz Ghorabaee, M., Zavadskas, E. K., Olfat, L., ve Turskis, Z. (2015). Multi-criteria Inventory Classification Using a New Method of Evaluation Based on Distance From Average Solution (EDAS). Informatica, 26(3), 435-451.
• Kurnia, S., Peng, F. and Liu, Y. R. (2010). Understanding the Adoption of Electronic Banking in China. In Proceedings of the 2010 43rd Hawaii International Conference on System Sciences (HICSS ’10). IEEE Computer Society, USA, 1-10. DOI:https://doi.org/10.1109/HICSS.2010.421
• Li, R.-J. (1999). Fuzzy Method in Group Decision Making. Computers & Mathematics with Applications, 38(1), 91-101
• Lin, H. F. (2013). Determining the Relative İmportance of Mobile Banking Quality Factors. Computer Standards & Interfaces, 35(2), 195-204.
• Lin, C.-J., ve Wu, W.-W. (2008). A Causal Analytical Method for group Decision-Making Under Fuzzy Environment. Expert Systems with Applications, 34(1), 205-213.
• Mishra, V., ve Singh, V. (2015). Selection of Appropriate Electronic Banking Channel Alternative: Critical Analysis Using Analytical Hierarchy Process. International Journal of Bank Marketing, 33(3), 223-242.
• Noyan, E., ve Gavcar, E. (2020). Dijital Bankacılıkta Müşteri Memnuniyetinin Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri ile Değerlendirilmesi. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(4), 2349-2363. https://doi.org/10.33206/mjss.728974
• Organ, A. (2013). Bulanık DEMATEL Yöntemiyle Makine Seçimini Etkileyen Kriterlerin Değerlendirilmesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 22(1), 157-172.
• Payne, A., ve Frow, P. (2005). A Strategic Framework for Customer Relationship Management. Journal of Marketing, 69(4), 167-176.
• Puschmann, T. (2017). Fintech. Business & Information Systems Engineering, 59(1), 69-76.
• Öztürk, O. (2009). Türkiye Karayollarında Trafik Kazalarının Nedeni ve Bu Kazaların Analizi. Yüksek Lisans Tezi. Gazi Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Ankara.
• QNB Finansbank. (2020). Hakkımızda. https://www.qnbfinansbank.com/qnbfinansbanki-taniyin/hakkimizda adresinden erişilmiştir.
• Seyrek, İ. H., ve Akşahin, A. (2016). Mobil Bankacılık Uygulamaları Kalite Faktörlerinin Analitik Hiyerarşi Prosesi ile Karşılaştırılması. International Review of Economics and Management, 4(3), 47-61.
• Sevim, T., ve Ömür, G. (2015). Customer Perspective in Use of Internet Banking. The International Journal of Human, CommunityveTechnology, 1(1), 1-8.
• Takan, M. (2001). Bankacılık. Nobel Yayınevi
• Tzeng, G. H., Chiang, C. H., ve Li, C. W. (2007). Evaluating İntertwined Effects in E-Learning Programs: A Novel Hybrid MCDM Model Based on Factor Analysis and DEMATEL. Expert Systems with Applications, 32(4), 1028-1044.
• Türkiye Bankalar Birliği (TBB). (2024.) Dijital, İnternet ve Mobil Bankacılık İstatistikleri. https://www.tbb.org.tr/Content/Upload/istatistikiraporlar/ekler/4321/Dijital-Internet-Mobil_Bankacilik_Istatistikleri-Mart_2024.pdf adresinden erişilmiştir.
• Xie, X., ve Wang, S. (2023). Digital Transformation of Commercial Banks in China: Measurement, Progress and Impact. China Economic Quarterly International, 3(1), 35-45.
• Yoon, C. (2010). Antecedents of Customer Satisfaction with Online Banking in China: The Effects Of Experience. Computers in Human Behavior, 26, 1296-1304. DOI:10.1016/j.chb.2010.04.001.
• YuSheng, K., ve Ibrahim, M. (2019). Service İnnovation, Service Delivery and Customer Satisfaction and Loyalty in the Banking Sector of Ghana. International Journal of Bank Marketing, 37(5), 1215-1233.
• Zavolokina, L., Dolata, M., ve Schwabe, G. (2016). The FinTech Phenomenon: Antecedents of Financial İnnovation Perceived by the Popular Press. Financial Innovation, 2, 1-16.