Examination of Marketing Philosophies in Terms of Competitive Advantages of Hotel Businesses

Yıl 2021, Cilt: 18 Sayı: 2, 267 - 292, 25.08.2021

Murat Ödemiş Azize Hassan

https://doi.org/10.24010/soid.848947

Cited By: 1

Öz

The aim of the study is to determine whether each factor of the marketing philosophies adopted by hotel businesses has an effect on their competitive advantages or not. In addition, it was aimed to determine whether the perspectives and competitive advantages of hotel businesses differ according to their stars, activity types of operation and origins or not. A re-developed questionnaire was used in the study, and the said survey was applied to upper and middle-level managers of 218 four and five star hotel businesses in Antalya. The data obtained from the questionnaire were analyzed by using simple correlation, simple regression and t-test analysis methods to test the research hypotheses. According to the results of the study; it has been determined that the customer orientation factor of the marketing philosophies variable has an effect on the competitive advantage variable and the sub-factors (business goals and differentiation tools) of the competitive advantage variable. In addition, it has been determined that the sub-factors of the marketing philosophies variable (business orientation and customer orientation factors), and the competitive advantage variable and sub-factors (business goals and differentiation tools factors) differ according to the origin of hotel businesses.

Anahtar Kelimeler

Hotel Businesses, Marketing Philosophies, Competitive Advantage, Antalya.

Pazarlama Felsefelerinin Otel İşletmelerinin Rekabetçi Avantajları Açısından İncelenmesi

Öz

Çalışmanın amacı, otel işletmelerinin benimsemiş oldukları pazarlama felsefelerinin her bir faktörünün rekabetçi avantajlarına etkisinin olup olmadığının belirlenmesidir. Ek olarak, otel işletmelerinin yıldızlarına, faaliyet şekillerine ve menşelerine göre pazarlama felsefelerine bakış açılarının ve rekabetçi avantajlarının farklılaşıp farklılaşmadığının belirlenmesi de amaçlanmıştır. Çalışmada yeniden geliştirilmiş olan bir anket kullanılmış olup; söz konusu anket, Antalya’daki 218 adet dört ve beş yıldızlı otel işletmesinin üst ve orta kademe yöneticilerine uygulanmıştır. Anketten elde edilen veriler araştırma hipotezlerinin test edilmesine yönelik olarak basit korelasyon, basit regresyon ve t-testi analiz yöntemlerinden yararlanılarak analiz edilmiştir. Çalışmanın sonuçlarına göre; pazarlama felsefeleri değişkenine ait müşteri odaklılık faktörünün, rekabetçi avantaj değişkeni ve rekabetçi avantaj değişkenine ait alt faktörler (işletme hedefleri ve farklılaşma araçları) üzerinde etkisinin bulunduğu belirlenmiştir. Ayrıca, pazarlama felsefeleri değişkenine ait alt faktörlerin (işletme odaklılık ve müşteri odaklılık faktörlerinin) ve rekabetçi avantaj değişkeninin ve alt faktörlerinin (işletme hedefleri ve farklılaşma araçları faktörlerinin) otel işletmelerinin menşeilerine göre farklılaştığı tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

Otel işletmeleri, pazarlama felsefeleri, rekabetçi avantaj, Antalya

Kaynakça

• Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2010), Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri: SPSS Uygulamaları, İstanbul: Avcı Ofset.
• Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2016), Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi, İstanbul: Beta Yayınevi.
• Babacan, M. ve Onat, F. (2002), ‘Postmodern Pazarlama Perspektifi’ Ege Akademik Bakış Dergisi, 2 (1), ss. 11-19.
• Barksdale, H. C. ve Darden, B. (1971), ‘Marketers’ Attitudes Toward the Marketing Concept’ Journal of Marketing, 35 (4), ss. 29-36.
• Benton, R. (1987), ‘The Practical Domain of Marketing: The Notion of a “Free” Enterprise Market Economy as a Guise for Institutionalized Marketing Power’ The American Journal of Economics and Sociology, 46 (4), ss. 415-430.
• Berry, L. L. ve Parasuraman, A. (1992), ‘Services Marketing Starts from Within’. Marketing Management, 1 (1), ss. 24-34.
• Berry, L. L., Hensel, J. S. ve Burke, M. C. (1976), ‘Improving Retailer Capability for Effective Consumerism Response’ Journal of Retailing, 52 (3), ss. 3-14.
• Büyüköztürk, Ş. (2015), Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı: İstatistik, Araştırma Deseni, SPSS Uygulamaları ve Yorum, Ankara: Pegem Akademi.
• Büyüköztürk, Ş., Çakmak, E. Kılıç., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş. ve Demirel, F. (2012), Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Ankara: Pegem Akademi.
• Chaston, I. (1998), ‘Evolving “New Marketing” Philosophies by Merging Existing Concepts: Application of Process Within Small High-Technology Firms’ Journal of Marketing Management, 14 (4), ss. 273-291.
• Coyne, K. P. (1986), ‘Sustainable Competitive Advantage-What It Is, What It Isn’t’ Business Horizons, 29 (1), ss. 54-61.
• Day, G. S. ve Wensley, R. (1988), ‘Assessing Advantage: A Framework for Diagnosing Competitive Superiority’ Journal of Marketing, 52 (2), ss. 1-20.
• Doyle, P. ve Stern, P. (2006), Marketing Management and Strategy, London: Pearson Prentice Limited.
• George, D. ve Mallery, M. (2010), SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference, 17.0 update (10a edition), Boston: Pearson.
• Grundey, D. (2010), ‘The Marketing Philosophy and Challenges for the New Millennium’ Scientific Bulletin-Economic Sciences, 9 (15), ss. 169-180.
• Gummesson, E. (1987), ‘The New Marketing-Developing Long-Term Interactive Relationship’ Long Range Planning, 20 (4), ss. 10-20.
• Gummesson, E. (2002), ‘Relationship Marketing in the New Economy’ Journal of Relationship Marketing, 1 (1), ss. 37-57.
• Hunt, S. D. ve Morgan, R. M. (1995), ‘The Comparative Advantage Theory of Competition’ Journal of Marketing, 59, ss. 1-15.
• İslamoğlu, H. (2012), Temel Pazarlama Bilgisi, İstanbul: Beta Yayınevi.
• Jones, D. G. B. ve Richardson, A. J. (2007), ‘The Myth of the Marketing Revolution’ Journal of Macromarketing, 27 (1), ss. 15-24.
• Kayış, A. (2017), Güvenilirlik Analizi, Ş. Kalaycı. (Editör), SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, Sekizinci Baskı, Ankara: Dinamik Akademi, ss. 403-419.
• Keelson, S. A. (2012), ‘The Evolution of the Marketing Concepts: Theoretically Different Roads Leading to Practically Same Destination!’ Online Journal of Social Sciences Research, 1 (2), ss. 35-41.
• Keith, R. J. (1960), ‘The Marketing Revolution’ Journal of Marketing, 24 (3), ss. 35-38.
• Koç, E. (2016), Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri: Global ve Yerel Yaklaşım, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• Kotler, P. ve Armstrong, G. (2012), Principles of Marketing, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
• Kotler, P. ve Keller, K. L. (2006), Marketing Management, New Jersey: Pearson Education International.
• Kotler, P. ve Keller, K. L. (2009), Marketing Management, New Jersey: Pearson Education International.
• Kotler, P. ve Keller, K. L. (2012), Marketing Management, Harlow: Pearson Education International.
• Kotler, P. ve Keller, K. L. (2016), Marketing Management, Harlow: Pearson Educational International.
• Kotler, P., Kartajaya, H. ve Setiawan, I. (2017), Pazarlama 4.0: Gelenekselden Dijitale Geçiş. (Çev. N. Özata), İstanbul: Optimist Yayınları. (Eserin orijinali 2016’da yayımlandı). ss. 17-86.
• Kotler, P., Keller, K. L., Brady M., Goodman, M. ve Hansen, T. (2009), Marketing Management, Harlow: Pearson Education International.
• Lusch, R. F. (2007), ‘Marketing’s Evolving Identity: Defining Our Future’ Journal of Public Policy and Marketing, 26 (2), ss. 261-268.
• Morgan, N. A. ve Piercy, N. F. (1996), ‘Competitive Advantage, Quality Strategy and the Role of Marketing’ British Journal of Management, 7, ss. 231-245.
• Odabaşı, Y. (2014), Postmodern Pazarlama, İstanbul: MediaCat Kitapları, ss. 69-102.
• Peters, T. J. (1984), Strategy Follows Structure: Developing Distinctive Skills’ California Management Review, 26 (3), ss. 111-125.
• Prahalad, C. K. (1993), ‘The Role of Core Competencies in the Corporation’ Research Technology Management, 36 (6), ss. 40-47.
• Prahalad, C. K. and Hamel, G. (1990), ‘The Core Competence of the Corporation’ Harvard Business Review, May-June, ss. 1-15.
• Sheth, J. N. (2002), ‘The Future of Relationship Marketing’ Journal of Services Marketing, 16 (7), ss. 590-592.
• Şahin, B. (2012), Metodoloji, A. Tanrıöğen. (Editör), Bilimsel Araştırma Yöntemleri, Üçüncü Baskı, Ankara: Anı Yayıncılık, ss. 109-130.
• Şencan, H. (2005), Sosyal ve Davranışsal Ölçümlerde Güvenilirlik ve Geçerlilik, Ankara: Seçkin Yayıncılık.
• T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü (2018), ‘Turizm İşletme Belgeli Tesisler’, http://yigm.kulturturizm.gov.tr/TR-9579/turizm-tesisleri.html (08.10.2018).
• Tabachnick, B. G. ve Fidell, L. S. (2007), Using Multivariate Statistics, Newyork: Pearson Education, Inc.
• Takala, T. ve Uusitalo, O. (1996), ‘An Alternative View of Relationship Marketing: A Framework for Ethical Analysis’ European Journal of Marketing, 30 (2), ss. 45-60.
• Uygur, S. Meydan (2017), Örnek Olaylarla Turizm Pazarlaması, Ankara: Detay Yayıncılık.
• Wilkie, W. L. ve Moore, E. S. (2003), ‘Scholarly Research in Marketing: Exploring the “4 Eras” of Thought Development’ Journal of Public Policy and Marketing, 22 (2), ss. 116-146.