E-Wom’un Tekrar Satın Alma Niyetine Etkisi

Yıl 2024, Sayı: 54, 470 - 488, 30.08.2024

V. Özlem Akgün , Hulusi Can Altay

https://doi.org/10.52642/susbed.1476294

Öz

E-Wom (elektronik ağızdan ağıza iletişim), müşterilerin bir mal ya da hizmetle ilgili birbirlerine önerilerde bulunmasını ve deneyimlerini paylaşmasını sağlayan bir pazarlama aracıdır. E-Wom ile gerçekleştirilen bir pazarlama faaliyeti, müşteri memnuniyetini artırabilmekte ve tekrar satın alma niyetini güçlendirebilmektedir. Yapılan bu çalışmanın amacı; E-Wom’un, tekrar satın alma niyetine olan etkisinin ampirik bir araştırma ile ortaya konulmasıdır. Çalışma kapsamında E-Wom ve tekrar satın alma niyeti gibi temel kavramlar teorik bir bakış açısıyla ele alınmış, konuyla ilgili ulusal ve uluslararası literatürde yer alan bazı çalışmalara değinilmiştir. Çalışmanın uygulama bölümünde ise Konya ilinde online alışveriş sitesi kullanan 394 kişiyle gerçekleştirilen anket verilerinin, analiz ve yorumlarına yer verilmiştir. Elde edilen istatistiksel veriler, E-Wom ve tekrar satın alma niyeti arasında pozitif ve orta düzeyde bir ilişki olduğunu göstermektedir. Ayrıca E-Wom’un alt değişkenleri olan görüş verme ve görüş aktarmanın tekrar satın alma niyetini etkilemediği, görüş alma alt değişkenin ise tekrar satın alma niyeti üzerinde bir etkisinin olduğu bulgusu elde edilmiştir.

Anahtar Kelimeler

E-Wom, Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim, Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama, Tekrar Satın Alma Niyeti, Tüketici

The Effect of E-Wom on Repurchase Intention

Öz

E-Wom (electronic word of mouth communication) is a marketing tool that allows customers to make recommendations to each other and share their experiences about a good or service. A marketing activity carried out with E-Wom can increase customer satisfaction and strengthen repurchase intention. The purpose of this study is to reveal the effect of E-Wom on repurchase intention through an empirical research. Within the scope of the study, basic concepts such as E-Wom and repurchase intention were discussed from a theoretical perspective, and some studies in the national and international literature on the subject were mentioned. In the application part of the study, the analysis and interpretations of the survey data conducted with 394 people using online shopping sites in Konya were mentioned. The statistical data obtained shows that there is a positive and moderate relationship between E-Wom and repurchase intention. In addition, it was found that giving opinions and conveying opinions, which are the sub-variables of E-Wom, do not affect the repurchase intention, but the sub-variable of receiving opinions has an effect on the repurchase intention.

Anahtar Kelimeler

E-Wom, Electronic Word of Mouth, Electronic Word of Mouth Marketing, Repurchase Intention, Consumer

Kaynakça

• Aakash, A., & Aggarwal, A. G. (2019). Role of EWOM, product satisfaction, and website quality on customer repurchase intention. In Strategy and superior performance of micro and small businesses in volatile economies (pp. 144-168). IGI Global.
• Arif, M. E. (2019). The influence of electronic word of mouth (eWOM), brand image, and price on re-purchase intention of airline customers. Jurnal Aplikasi Manajemen, 17(2), 345-356.
• Bayır, T. (2020). Etnosentrizm, kalite ve fiyat bağlamında tüketicilerin memnuniyet ve pişmanlık düzeyleri ile tekrar satın alma niyetlerinin incelenmesi: Beyaz eşya markaları üzerine bir araştırma [Doktora Tezi, İnönü Üniversitesi]. Malatya.
• Biçer, D. F., & Erciş, A. (2020). Sosyal medyada viral pazarlama (elektronik ağızdan ağıza) faaliyetlerinin tüketici satın alım niyetine etkileri. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 24(3), 1555-1575.
• Bulut, Z. A., & Karabulut, A. N. (2018). Examining the role of two aspects of eWOM in online repurchase intention: An integrated trust–loyalty perspective. Journal of Consumer Behaviour, 17(4), 407-417.
• Büyüköztürk, Ş. (2011). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı Pegem Akademi.
• Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision support systems, 54(1), 461-470.
• Cohen, J. (1988). Set correlation and contingency tables. Applied psychological measurement, 12(4), 425-434.
• Çavuşgil, B., & Ayhün, S. E. (2021). Hizmet kalitesi ve müşteri tatmininin tekrar satın alma niyetine etkisi: Z kuşağı kahve dükkânı müşterileri üzerine bir araştırma. Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 5(3), 2067-2085.
• Feick, L. F., & Price, L. L. (1987). The market maven: A diffuser of marketplace information. Journal of marketing, 51(1), 83-97.
• Flynn, L. R., Goldsmith, R. E., & Eastman, J. K. (1996). Opinion leaders and opinion seekers: Two new measurement scales. Journal of the academy of marketing science, 24, 137-147.
• Ginting, Y., Chandra, T., Miran, I., & Yusriadi, Y. (2023). Repurchase intention of e-commerce customers in Indonesia: An overview of the effect of e-service quality, e-word of mouth, customer trust, and customer satisfaction mediation. International Journal of Data and Network Science, 7(1), 329-340.
• Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of marketing, 62(2), 46-59.
• Heryana, D. K., & Yasa, N. N. K. (2020). Effect of electronic word of mouth on repurchase intention mediated by brand attitude. International Research Journal of Management, IT and Social Sciences, 7(2), 9-20.
• Hume, M. (2008). Developing a conceptual model for repurchase intention in the performing arts: The roles of emotion, core service and service delivery. International Journal of Arts Management, 40-55.
• Jalilvand, M. R., Esfahani, S. S., & Samiei, N. (2011). Electronic word-of-mouth: Challenges and opportunities. Procedia Computer Science, 3, 42-46.
• Karakurt, Ç. (2021). Sanal mağaza atmosferi unsurları ve ınstagram mağaza atmosferi unsurlarının karşılaştırılması ınstagram mağaza atmosferi unsurlarını belirlemeye yönelik bir araştırma. 19 Mayıs Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4), 790-815.
• Kotler, P. (2000). Pazarlama yönetimi (N. Muallimoğlu, Çev.). İstanbul: Beta Yayıncılık.
• Leblebicioğlu, B., & Ünsalan, M. (2015). Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Motivasyon Faktörlerinin Belirlenmesi: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma. Ulusal İşletmecilik Kongresi Bildiri Kitabı, 67-74.
• Liang, L. J., Choi, H. C., & Joppe, M. (2018). Understanding repurchase intention of Airbnb consumers: perceived authenticity, electronic word-of-mouth, and price sensitivity. Journal of Travel & Tourism Marketing, 35(1), 73-89.
• Liao, S.-H., Hu, D.-C., & Fang, Y.-W. (2023). Repurchase intention in a physical store: moderated mediating role of electronic word-of-mouth. International Journal of Retail & Distribution Management, 51(2), 205-219.
• Liu, S., Jiang, C., Lin, Z., Ding, Y., Duan, R., & Xu, Z. (2015). Identifying effective influencers based on trust for electronic word-of-mouth marketing: A domain-aware approach. Information sciences, 306, 34-52.
• Matute, J., Polo-Redondo, Y., & Utrillas, A. (2016). The influence of EWOM characteristics on online repurchase intention: Mediating roles of trust and perceived usefulness. Online Information Review, 40(7), 1090-1110.
• Meydan, B., & Tunca, M. Z. (2024). Lüks tüketim pazarlamasında elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın rolü üzerine bir araştırma. Oğuzhan Sosyal Bilimler Dergisi, 6(1), 1-22.
• Norman, A. T., & Russell, C. A. (2006). The pass-along effect: Investigating word-of-mouth effects on online survey procedures. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1085-1103.
• Özdamar, K. (2002). Paket programlar ile istatistiksel veri analizi 1 SPSS-Minitab. Kaan Kitapevi.
• Sandhu, M. A., Saleem, A., & Ali, A. (2021). The effects of Electronic Word Of Mouth (EWOM) and Brand-Awareness to govern the advancement of Brand Attitude towards the Brand Repurchase Intention: A case of Mobile brands in Pakistan. iRASD Journal of Management, 3(3), 411-428.
• Semiz, B. B., & Kartal, H. M. E. (2023). Mobil alışverişlerde algılanan hizmet kalitesinin müşteri memnuniyeti, tekrar satın alma niyeti ve tavsiye etme niyeti üzerindeki etkisinin incelenmesi. Abant Sosyal Bilimler Dergisi, 23(1), 161-177.
• Sullivan, Y. W., & Kim, D. J. (2018). Assessing the effects of consumers’ product evaluations and trust on repurchase intention in e-commerce environments. International Journal of Information Management, 39, 199-219.
• Sun, T., Youn, S., Wu, G., & Kuntaraporn, M. (2006). Online word-of-mouth (or mouse): An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1104-1127.
• Şemsettioğlu, S., & Sağtaş, S. (2021). Sosyal medyada elektronik ağızdan ağıza pazarlamada elde edilen bilginin kullanışlılığını etkileyen faktörlerin belirlenmesi. EKEV Akademi Dergisi(87), 537-562.
• Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics (Vol. 6). pearson Boston, MA.
• Topal, İ., & Nart, S. (2017). Elektronik ağızdan ağıza iletişim davranışlarının satın alma niyeti üzerine etkisi: Facebook örneği. Global Journal of Economics And Business Studies, 6(12), 127-144.
• Urmak, T. (2021). Marka imajının marka tercihi üzerindeki etkisinde elektronik ağızdan ağıza pazarlamanın aracılık rolü: Bilişim sektöründe bir uygulama [Doktora Tezi, Haliç Üniversitesi]. İstanbul.
• Urmak, T. T., & Kıyat, G. D. (2021). Marka imajının elektronik ağızdan ağıza pazarlama (eaap)üzerindeki etkisi: Notebook kullanıcıları üzerine bir araştırma. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(40), 505-524.
• Verma, S., & Yadav, N. (2021). Past, present, and future of electronic word of mouth (EWOM). Journal of Interactive Marketing, 53, 111-128.
• Wang, T., Yeh, R. K.-J., Chen, C., & Tsydypov, Z. (2016). What drives electronic word-of-mouth on social networking sites? Perspectives of social capital and self-determination. Telematics and Informatics, 33(4), 1034-1047.
• Zhang, Y., Fang, Y., Wei, K.-K., Ramsey, E., McCole, P., & Chen, H. (2011). Repurchase intention in B2C e-commerce—A relationship quality perspective. Information & Management, 48(6), 192-200.