Bir Üniversite ve Süt Ürünleri Markasının Tüketiciler Tarafından Değerlendirilmesi: MAKÜ Çiftliği Örneği

Öz

Amaç: Bu çalışmanın amacı, Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesine ait bir süt ve süt ürünleri olan “MAKÜ Çiftliği” markasının marka değeri boyutlarının tüketiciler tarafından değerlendirilmesidir. Tasarım/Metodoloji /Yaklaşım: Markanın tüketiciler üzerindeki etkisini ve değerini belirlemek amacıyla marka değerinin boyutlarını oluşturan algılanan kalite, marka farkındalığı, marka imajı ve marka sadakatine yönelik fenomenoloji desenli nitel türde bir araştırma yürütülmüştür. Araştırmada, MAKÜ Çiftliği ürünlerini satın alan 21 müşteriye ulaşılmıştır. Verilerin analizi için içerik analizi yapılmış ve frekans dağılımları incelenmiştir. Bulgular: Marka bilinirliği açısından; MAKÜ Çiftliği'nin bir üniversite markası olması, markaya güçlü bir kurumsal kimlik kazandırmış ve bu nedenle tüketiciler tarafından MAKÜ Çiftliği hakkında yapılan değerlendirmelerde marka bilinirliğinin yüksek olduğu ortaya çıkmıştır. Marka imajı noktasında; yine bir üniversite markası olmasından dolayı tüketiciler, imajla ilgili sorulara olumlu yanıtlar vermiştir. Marka sadakati açısından tüketicilerin markanın ürünlerinden memnun ve tekrar satın alma niyetinde oldukları anlaşılmaktadır. Özgünlük: Araştırma sonuçlarına göre markanın üniversite markası olması marka değerine artı bir değer katarken; bilinçli bir şekilde oluşturulan marka değeri boyutlarının tüketicileri satın alma yönünde olumlu şekilde etkilediği sonucuna ulaşılmıştır. MAKÜ Çiftliği markasının nitel özellikte değerlendirilmesi nedeniyle markaya verilecek tavsiyeler boyutunda önem taşıyacağı düşünülmektedir.

Anahtar Kelimeler

• Marka
• Burdur
• Marka Değeri
• MAKÜ Çiftliği
• Süt Ürünleri

Evaluation of a University and Dairy Products Brand by Consumers: The Example of MAKÜ Farm

Öz

Purpose: For this purpose, the value of the "MAKÜ Farm" brand, which is a milk and dairy products belonging to Burdur Mehmet Akif Ersoy University, is evaluated by the characteristics of the brand dimensions. Design/Methodology/Approach: In order to determine the impact and value of the brand on consumers, a qualitative research with a phenomenology pattern was conducted on perceived quality, brand awareness, brand image and brand loyalty, which constitute the dimensions of brand value. In the research, 21 customers who purchased MAKÜ Farm products were reached. To analyze the data, content analysis was performed and frequency distributions were examined. Findings: In terms of brand awareness; Branding of MAKÜ Çiftliği by a well-established institution such as Burdur Mehmet Akif Ersoy University has given the brand a strong corporate identity and therefore, it has been revealed that the brand awareness is high in the evaluations made about the MAKÜ Çiftliği brand by consumers. At the point of brand image; As a result of being a university-based initiative in the eyes of consumers, all of the participants in the research gave positive answers to the questions about the image. In terms of brand loyalty; it has been determined that the satisfaction of the customers with the brand and its products is at a level that will satisfy the customers. Originality: According to the results of the research, the fact that the brand is a university brand adds a positive value to the brand value; It has been concluded that consciously created brand value dimensions affect consumers positively in terms of purchasing. In addition, it is thought that the study will be important in terms of recommendations to be given to the brand due to the qualitative evaluation of the MAKÜ Çiftliği brand.

Anahtar Kelimeler

• Brand
• Burdur
• Brand Equity
• MAKÜ Çiftliği
• Dairy Products

Kaynakça

1. Aaker, D. A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalising on the Value of a Brand Name, New York, The Free Press.
2. Aaker, D. A. (1996), “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”, California Management Review, 38(3), pp.102-120.
3. Aaker, D. A. (2009), Marka Değeri Yönetimi (Çev. Orfanlı, E.), İstanbul, Mediacat Yayınları.
4. Aaker, D. A. (2016), Güçlü Markalar Yaratmak (Çev. Demir, E.), İstanbul, MediaCat Yayınları.
5. Açıkgöz, B. (2009), “Küresel Marka Yaratma ve Türkiye Uygulamaları”, (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi), Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
6. Akın, M. ve Avcılar, Y. (2007), “Tüketici Temelli Marka Değeri Kavramı”, Pazarlama Dünyası,7 (21), ss.11-30.
7. Anametemfiok, S. E. (2015), “Brand Loyalty And Consumption of Dairy Products Among International Students in North Cyprus”, (Yayınlanmamış yüksek lisans tezi), Eastern Mediterranean University.
8. Araceli, P., Castro, I. and Roldan, J. L. (2014), “The Relationship Between Satisfaction And Loyalty: A Mediator Analysis”, Journal of Business Research, 67(5), pp.746-751.

9. Arnett, D. B., Laverie, D. A., and Meiers, A. (2003), “Developing Parsimonious Retailer Equity Indexes Using Partial Least Squares Analysis: A Method and Applications”, Journal of Retailing, 79(3), pp.161-170.
10. Arslan, Y. (2017), “Marka Denkliğinin Tüketici Temelli Öncülleri Üzerine Bir Araştırma”, (Yayınlanmamış Doktora Tezi), Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
11. Atılgan, E., Aksoy, S., and Akinci, S. (2005), “Determinants of the Brand Equity: A Verification Approach in The Beverage Industry in Turkey”, Marketing Intelligence ve Planning, 23(3), pp.237-248.
12. Baldauf, A., Cravens, K. S., Diamantopoulos, A., and Zeugner-Roth, K. P. (2009), “The Impact of Product-Country Image and Marketing Efforts on Retailer-Perceived Brand Equity: An Empirical Analysis”, Journal of Retailing, 85(4), pp.437-452.
13. Beristain, J. J., and Zorrilla, P. (2011), “The Relationship Between Store Image and Store Brand Equity: A Conceptual Framework and Evidence from Hypermarkets”, Journal of Retailing and Consumer Services, 18(6), pp.562-574.
14. Buil, I., De Chernatony, L., and Martínez, E. (2013), “Examining the Role of Advertising and Sales Promotions in Brand Equity Creation”, Journal of Business Research, 66(1), pp.115-122.
15. BURDURDSYB (2022), “Burdur Hayvan ve İşletme Sayıları”, Erişim adresi https://www.burdurdsyb.org/hayvan-peteristatistikleri, Erişim: Mayıs 2022.
16. Bursüt Kurumsal (2022), BUR-SÜT Kurumsal, Erişim adresi http://www.bur-sut.com/tarihce.html, Erişim: Mayıs 2022.
17. Choi, L., and Huddleston, P. (2014), “The Effect of Retailer Private Brands on Consumer-Based Retailer Equity: Comparison of Named Private Brands and Generic Private Brands”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 24(1), pp.59-78.
18. Çebi, K., Selçuk, Ö. ve Doğan, T. (2018), “Süt ve Süt Ürünleri Tüketiminde Tüketici Tercihlerini Etkileyen Faktörler: Erzincan İli Örneği”, Yüzüncü Yıl Üniversitesi Tarım Bilimleri Dergisi, 28(1), pp.70-77.
19. Çolak, Z. (2020), “Bir Kümelenme Örneği: Ezine Peynir Endüstrisi”, İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(3), pp.2215-2233.
20. Dilek, H. ve Çatı, K. (2023), “Sosyal Medya Pazarlama Faaliyetlerinin Marka Sadakati Üzerindeki Etkisinde Marka İmajının Aracılık Rolü”, Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 4(2), pp.113-130.
21. Empen J., Loy, J. P. and Weiss, C. (2011), “Price Promotions And Brand Loyalty: Empirical Evidence For The German Breakfast Cereals Market”, European Journal of Marketing, 49(5/6), pp.1-12.
22. Erdem, Ş. (2004), “Marka Değeri Oluşturan Faktörlerin Müşteri Odaklı Ölçümlenmesi ve Süt Ürünleri Sektörüne Yönelik Bir Araştırma”, (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
23. Gil-Saura, I., Ruiz-Molina, M. E., Michel, G., and Corraliza-Zapata, A. (2013), “Retail Brand Equity: A Model Based On Its Dimensions and Effects”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 23(2), 111-136.
24. Hassan, M., Zakai, S. N., Hussain, S., Umer, M., and Iqbal, M. N. (2021), “Customer-Based Brand Equity within Packaged Milk Industry: The Case of Consumer Behavior”, Turkish Online Journal of Qualitative Inquiry, 12(9), 5274-5287.
25. Homer, P. M. (2008), “Perceived Quality and İmage: When All is Not “Rosy””, Journal of Business Research, 61 (7), pp.715-723.
26. Ishak, F. and Ghani, N. H. (2013), “A Review of The Literature on Brand Loyalty And Customer Loyalty”, Conference on Business Management Research içinde (186-198. pp.), Malaysia: Universiti Utara.
27. İnce, M. ve Uygurtürk, H. (2019), “Marka Kimliği, Marka Kişiliği, Marka İmajı ve Marka Konumlandırma Alanında Yapılan Lisansüstü Tezlere Yönelik Bir İnceleme”, Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(1), pp.224-240.
28. Jinfeng, W., and T. Zhilong. (2009), “The Impact Of Selected Store Image Dimensions on Retailer Equity: Evidence from 10 Chinese Hypermarkets”, Journal of Retailing and Consumer Services, 16, pp.486–94.
29. Joshi, R. and Yadav, R. (2018), “Exploring The Mediating Effect of Parent Brand Reputation on Brand Equity”, Paradigm, 22 (2), pp.125-142.
30. Kahraman, M. E. ve Uysal, R. H. (2020), “İçme Sütü Tüketiminde Marka Seçiciliğinde Etkili Olan Faktörlerin Analizi: İzmir İli Örneği”, Çukurova Tarım ve Gıda Bilimleri Dergi, 35(1), ss.43-56.
31. Keller, K. L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, 57 (1), pp.1-22.
32. Keller, L. K. (2019), Marka Sermayesinin İnşası, Ölçümü Ve Yönetimi (Çev. Candemir, A.), Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
33. Kıral, B. (2021), “Nitel Araştırmada Fenomenoloji Deseni: Türleri ve Araştırma Süreci”, Eğitim ve Öğretim Araştırmaları Dergisi, 10(4) ss92-103.
34. Koçak, A. ve Özer, A. (2004), “Marka Değeri Belirleyicileri: Bir Ölçek Değerlendirmesi”, 9.Ulusal pazarlama kongresi, (1-15. ss.) Ankara.
35. Lakshmi, S. and Kavida, V. (2016), “Impact of Brand Equity on Purchase İntention of Home Appliances”, The IUP Journal of Brand Management, 13(4), pp.54-67.
36. Marangoz, M. (2007), “Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri”, Ege Akademik Bakış, 7(2), ss.459-483.
37. Ngo, Q. H., Quyet, T., Thang, N., and Van L. T. (2019), “Factors Affecting Brand and Student Decision Buying Fresh Milk: A Case Study in Ho Chi Minh City, Vietnam”, Journal of Asian Finance, Economics and Business, 6 (3), pp.247-258.
38. Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2016), Pazarlama İletişim Yönetimi, İstanbul: Kapital Medya Hizmetleri.
39. Onurlubaş, E. ve Çakırlar, H. (2016), “Tüketicilerin Süt ve Süt Ürünleri Tüketimini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma”, Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 7(1), ss.217-247.
40. Özel, G. (2008), Tüketicilerin Süt Tercihinde Etkili Olan Faktörlerin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 13 (3), ss.227-240.
41. Özyurt Kaptanoğlu, R. (2018), Algılanan Değer, Müşteri Tatmini ve Marka Bağlılığı, Adıyaman: İKSAD Publishing House.
42. Pappu, R., and Quester P. (2006), “A Consumer-Based Method for Retailer Equity Measurement: Results of An Empirical Study”, Journal of Retailing and Consumer Services, 13, pp.317–29.
43. Petzer, D., Mostert, P. Kuruger L.M. and Kuhn, S. (2014), “The Dimensions Of Brand Romance As Predıctors Of Brand Loyalty Among Cell Phone Users”, Research Unit for Economic and Management Sciences, 17(4), pp.478-470.
44. Porter, E. M. (2009), Rekabet stratejisi, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
45. Raza, M., Salleh, S. Bt Md. and Shaari, H. (2019), “Role of Brand Awareness, Brand Loyalty and Customer Citizenship Behaviour in Aviation Sector of Pakistan”, International Journal on Economics, Finance and Sustainable Development, pp.38-41.
46. Sarı M. M., Topcu Y. (2019), “Tüketicilerin İçme Sütü Satın Alma Modellerini Etkileyen Faktörler: Ağrı İli Örneği”, IKSAD 4, International Congress of Social Sciences, Erzurum, Türkiye, 5 - 08 Eylül 2019, ss.442-453.
47. Sekman, Y., Öncül, M., Kınıklı, F. ve Artukoğlu, M. M. (2021), “Yaşam Tarzlarına Göre Tüketicilerin Kooperatif Markalı Ürün Satın Alma Davranışlarının İncelenmesi: Süt ve Süt Ürünleri Üzerine Bir Araştırma”, Türk Tarım ve Doğa Bilimleri Dergisi, 8(1), ss.196-206.
48. Sığrı, Ü. (2017), “Gruplarda Bağlılık ve Performans İlişkisi Üzerinde Nitel Bir Çalışma”, Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, ss.481-490.
49. Spry, A., Ravi, P. and T. Betrtina, C. (2011), “Celebrity Endorsement, Brand Credibility And Brand Equity”, European Journal of Marketing, 45 (6), pp.882-909.
50. Sütofis Kurumsal (2022, Nisan 13), https://www.sutofis.com/hakkimizda/b Erişim: Nisan 2022.
51. Sütütemiz, N., Çiftyildiz, S.S. ve Konuk, F. A. (2009), “Paketlenmiş Süt İçin Ambalaj Özelliklerinin Algılanan Önemi ve Satın Alma Davranışına Etkisi: İstanbul İli Örneği”, Akademik Gıda, 7(6), ss.18-28.
52. T.C. Burdur Valiliği (2022), “Tarım ve Hayvancılık Şehri Burdur”, http://www.burdur.gov.tr/tarim-ve-hayvancilik-sehri-burdur, Erişim: Mayıs 2022.
53. Tek, Ö. B. ve Özgül, E. (2013), Modern Pazarlama İlkeleri, İzmir: Birleşik Matbaacılık.
54. Topçu, Y., Baran, D. ve Denizli, G. (2016), “Tüketicilerin Süt Tüketim Tercih Modellerini Temel Alan Pazarlama Taktik ve Stratejilerinin Belirlenmesi”, Alın Teri Zirai Bilimler Dergisi, 31(2), ss.18-32.
55. TurkPatent, “Marka Tescil Araştırma Yap”, https://www.turkpatent.gov.tr/arastirma-yap, Erişim: Haziran 2024.
56. Ültay, E., Akyurt, H. ve Ültay, N. (2021), “Sosyal Bilimlerde Betimsel İçerik Analizi”, IBAD Sosyal Bilimler Dergisi, 10, ss.188-201.
57. Ürküt, R. (2022), “Çavuşoğulları Süt Hakkında”, https://www.globalpiyasa.com/tr/cavusogullarisut/iletisim, Erişim: Mayıs 2022.
58. Varollargroup Kurumsal, https://www.varollargroup.com.tr/hakkimizda/, Erişim: Mayıs 2022.
59. Nguyen Viet, B., and Nguyen Anh, T. (2021), “The role of selected marketing mix elements in consumer based brand equity creation: milk industry in Vietnam”, Journal of Food Products Marketing, 27(2), pp.72-88.
60. Viira, H. A., Omel, R., Värnik, R., Luik, H., Maasing, B. and Põldaru, R. (2015), “Competitiveness of The Estonian Daıiry Sector, 1994–2014”, Journal of Agricultural Science, 2 (16), pp.84-105.
61. Wing, D. (2020), “Action Speak Louder Than Wordswith Hygiene Safety And Brand Trust”, https://www.initial.com/blog/industry-insights/hygiene-and-brand-trust, Erişim: Ocak 2023.
62. Wood, L. (2000), “Brands and Brand Equity: Definition and Management”, Management Decision, 38(9), pp.662-669.
63. Yener, D. (2013), “Marka Çağrışım Unsurlarının Marka Kişiliği Üzerindeki Etkisi”, Electronic Journal of Vocational Colleges, ss.89-103.
64. Yoo, B. and Donthu, N. (2001), “Developing and Validating A Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research, 52, pp.1-14.
65. YÖK (2020), “Yükseköğretimde Yeni Yök Projeleri”, https://www.yok.gov.tr/Documents/Yayinlar/Yayinlarimiz/2020/bolgesel_kalkinma_odakli_universiteler.pdf, Erişim: Nisan 2024.
66. Zeithaml, V. A. (1988), “Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of Marketing, 52 (3): pp.2-22.
67. Zerenlersüt Kurumsal (2022), https://www.zerenlersut.com/hakkimizda/, Erişim: Mayıs 2022.