Coğrafi işaretli ürünlerde dijital pazarlama stratejileri seçimi: Ankara Çubuk turşusu örneği

Öz

Amaç: Bu çalışmada bir coğrafi işaretli ürün olan Çubuk Turşusu için uygulanabilecek dijital pazarlama stratejileri arasından en uygun seçeneğin belirlenmesi amaçlanmıştır. Coğrafi işaret tescili alınmasına rağmen birçok üründe tanıtım ve pazarlama faaliyetlerinin sınırlı kaldığı görülmektedir. Bu durum, ürünlerin potansiyel pazar değerine ulaşmasını zorlaştırmaktadır. Bu nedenle çalışmada, dijital pazarlama stratejilerinin sistematik bir karar verme yaklaşımı ile değerlendirilmesi ele alınmıştır.

Tasarım/Metodoloji /Yaklaşım: Araştırmada pazarlama stratejisi seçimi çok kriterli bir karar verme problemi olarak ele alınmıştır. Uygulama ürünü olarak coğrafi işaretli Çubuk turşusu seçilmiştir. Çalışmada öncelikle değerlendirme kriterlerinin ağırlıkları Pisagor Bulanık AHP yöntemi ile hesaplanmıştır. Daha sonra belirlenen dijital pazarlama alternatifleri Pisagor Bulanık TOPSIS yöntemi kullanılarak sıralanmıştır. Bu yöntemler karar vericilerin değerlendirmelerinde ortaya çıkabilen belirsizliği ve dilsel ifadeleri modele dâhil etmeye imkân sağlamıştır.

Bulgular: Pisagor Bulanık AHP yöntemi ile değerlendirilen kriterler arasından maliyet kriteri en yüksek ağırlığa sahip kriter olurken, kullanıcı etkileşimi kriteri en düşük ağırlığa sahip kriter olarak belirlenmiştir. Alternatif pazarlama stratejilerinin değerlendirilmesi ile sosyal medya pazarlama stratejisi en uygun dijital pazarlama stratejisi olarak tespit edilmiştir. Ayrıca gerçekleştirilen duyarlılık analizi önerilen yaklaşımın parametre değişikliklerine karşı da etkili sonuçlar üretebildiğini göstermiştir.

Özgünlük/Değer: Bu çalışmada coğrafi işaretli bir ürün olan Çubuk turşusu için dijital pazarlama stratejilerinin seçimi çok kriterli karar verme yaklaşımıyla ele alınmıştır. Literatürde coğrafi işaretli ürünler birçok problem açısından sıklıkla ele alınmış olsa da pazarlama stratejisinin belirlenmesi açısından bir çalışma gerçekleştirilmemiştir. Çalışmanın çok kriterli karar verme yöntemleri ile coğrafi işaretli bir ürün olan Çubuk Turşusu özelinde dijital pazarlama stratejisi belirlemede özgün olduğu söylenebilir. Ayrıca değerlendirmelerin bulanık ortamda gerçekleştirilmesi de literatüre özgün bir katkı sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• Coğrafi işaret
• çubuk turşusu
• pazarlama stratejisi
• pisagor bulanık ahp
• pisagor bulanık topsıs

Selection of digital marketing strategies for geographical indication products: the case of Ankara Çubuk pickle

Öz

Purpose: This study aims to determine the most appropriate digital marketing strategy among the alternatives that can be applied to Çubuk Pickle, a geographically indicated product. Despite obtaining geographical indication registration, it is observed that promotional and marketing activities remain limited for many such products. This situation makes it difficult for these products to reach their potential market value. Therefore, this study evaluates digital marketing strategies through a systematic decision-making approach.

Design/Methodology/Approach: In this research, marketing strategy selection is considered as a multi-criteria decision-making problem. The geographically indicated Çubuk Pickle was selected as the application product. First, the weights of the evaluation criteria were calculated using the Pythagorean Fuzzy AHP method. Then, the identified digital marketing alternatives were ranked using the Pythagorean Fuzzy TOPSIS method. These methods enable the incorporation of uncertainty and linguistic expressions arising from decision-makers’ evaluations into the model.

Findings: Among the criteria evaluated using the Pythagorean Fuzzy AHP method, the cost criterion was found to have the highest weight, while the user interaction criterion had the lowest weight. As a result of evaluating alternative marketing strategies, social media marketing was identified as the most appropriate digital marketing strategy. Additionally, the conducted sensitivity analysis demonstrated that the proposed approach can produce effective results against parameter changes.

Originality/Value: In this study, the selection of digital marketing strategies for Çubuk Pickle, a geographically indicated product, is addressed through a multi-criteria decision-making approach. Although geographically indicated products have frequently been examined in the literature from various perspectives, no study has been conducted specifically on determining marketing strategies. Therefore, this study is considered original in determining digital marketing strategies for a geographically indicated product, namely Çubuk Pickle, using multi-criteria decision-making methods. Furthermore, conducting evaluations in a fuzzy environment provides an additional unique contribution to literature.

Anahtar Kelimeler

• Geographical Indications
• Çubuk Pickles
• Marketing Strategy
• Pythagorean Fuzzy AHP
• Pythagorean Fuzzy TOPSIS

Kaynakça

1. Alakaş, H., Mermi, Ö., Kızıltaş, Ş., Eren, T. ve Hamurcu, M. (2017). Analitik hiyerarşi prosesi ve hedef programlama yöntemi ile reklam stratejisi seçimi: Mobilya firması örneği. 5th International Symposium on Innovative Technologies in Engineering and Science (ISITES 2017), Baku, Azerbaijan.
2. Albayrak, M. and Özdemir, M. (2012). The role of geographicalindication in brand making of Turkishhandicrafts. International Journal of Business andSocialResearch (IJBSR), 2(3), 109–118.
3. Arıkan, M. (2017). Türkiye’de coğrafi işaretli ürünlerin kırsal alana olan etkilerinin üretici açısından belirlenmesi: Finike portakalı örneği(Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Akdeniz Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Antalya.
4. Bakır, İ. (2025). Coğrafi işaretli Kars kaşar peynirinin kalite özellikleri (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Çukurova Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Adana.
5. Barutçu, S., veTomaş, M. (2013). Sürdürülebilir sosyal medya pazarlaması ve sosyal medya pazarlaması etkinliğinin ölçümü. International Journal of InnovativeResearch in Management andEconomics, 4(1), 1–19.
6. Belletti, G. Marescotti, A.andTouzard, J. (2017). Geographicalindications, publicgoodsandsustainabledevelopment: Theroles of actors’ strategiesandpublicpolicies. World Development, 98, 45–57. https://doi.org/10.1016/j.worlddev.2015.05.004
7. Benli, T. veKaraosmanoğlu, K. (2017). Bir pazarlamastratejisiolarakiçerikpazarlama. Mesleki Bilimler Dergisi, 6(1), 27–38.
8. Berber, A. Gül Ekşi, G.veNaçar, A. (2024). Coğrafiişaretintüketicidavranışlarınaetkisininanalizi: Konya iliSelçukluilçesiörneği. TurkishJournal of Agriculturaland Natural Sciences, 11(3), 668–679. https://doi.org/10.30910/turkjans.1422476

9. Cardosa, V. Lourenzani, A. Caldas, M. Bernardo, C. and Bernardo, R. (2022). Thebenefitsandbarriers of geographicalindicationstoproducers: A review. RenewableAgricultureandFoodSystems, 37(6), 707–719.
10. Cebi, S., Ucal Sarı, İ., Kahraman, C., Öztaysi, B., Çevik Onar, S., veÇağrı, T. (2024). ProportionalPythagoreanfuzzy AHP & TOPSIS methodologyfortheevaluation of Industry 5.0 projects. Journal of Multiple-ValuedLogicandSoft Computing, 43(4–6), 523–548.
11. Cörüt, S. (2024). Ordu ili coğrafi işaret farkındalık düzeyinin ölçülmesi ve Perşembe ceviz helvasının sürdürülebilir gastronomi turizmi açısından önemi (Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi). İzmir Kâtip Çelebi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
12. Çelik, Z. (2022). Bir düşünce sistemi olarak pazarlama. Güncel Pazarlama Yaklaşımları ve Araştırmaları Dergisi, 3(1), 64–75.
13. Ekici, F. (2021). Türkiye’de coğrafi işaret kavramı ve TRB1 bölgesi incelemesi. Fırat Üniversitesi Uluslararası İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 5(1), 159–176.
14. Erdoğan, H. ve Özcan, B. (2021). Influencer pazarlaması kullanımının tüketicilerin satın alma niyetine etkisi: Instagram influencerları üzerine bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(4), 3813–3827.
15. Erol, E., Özcan, E. ve Eren, T. (2021). Elektrik üretim santrallarında iş güvenliği uzmanı seçiminde hibrit bir karar modeli. Journal of Turkish Operations Management, 1(5), 615–629.
16. EuropeanParliament&Council of theEuropeanUnion. (2012). Regulation (EU) No 1151/2012 on qualityschemesforagriculturalproductsandfoodstuffs. OfficialJournal of theEuropeanUnion, L 343, 1–29.
17. Genç, S., Basmacı, G. ve Özgüven, N. (2021). İlk dijital para arzı (ICO) için modern pazarlama stratejisinin TOPSIS metodu ile seçimi. Ekonomi, İşletme ve Maliye Araştırmaları Dergisi, 3(2), 85–99. https://doi.org/10.38009/ekimad.893990.
18. Gökdemir, Ş. ve Akıncı, S. (2019). Çevrimiçi davranışsal reklamcılığa yönelik tüketici tutumları ve mahremiyet endişeleri. Erciyes İletişim Dergisi, 1, 21–38.
19. Gür, Ş., Bedir, N., ve Eren, T. (2017). Analitik ağ süreci ve PROMETHEE yöntemleri ile gıda sektöründeki orta ölçekli işletmeler için pazarlama stratejilerinin seçimi. Nevşehir Bilim ve Teknoloji Dergisi, 6(1), 79–92. https://doi.org/10.17100/nevbiltek.331412
20. Güven, E., Pınarbaşı, M., Alakaş, H. M., ve Eren, T. (2024a). Ranking of sectors in organizedindustrialzonesaccordingtoNatech risk criteria. Journal of LossPrevention in the Process Industries, 91, 105377. https://doi.org/10.1016/j.jlp.2024.105377
21. Güven, E., Pınarbaşı, M., Alakaş, H. M., ve Eren, T. (2024b). 91, 105379. https://doi.org/10.1016/j.jlp.2024.105379
22. Hamal, S. (2011). Using fuzzy analytic network process for selecting optimal marketing strategy (Master’s thesis). Marmara University Institute for Graduate Studies in Pure and Applied Sciences, Istanbul.
23. Hwang, C. L., andYoon, K. (1981). Multiple attributedecisionmaking: Methodsandapplications. Springer.
24. Kan, M., veGülçubuk, B. (2008). Kırsal ekonominin canlanmasında ve yerel sahiplenmede coğrafi işaretler. Uludağ Üniversitesi Ziraat Fakültesi Dergisi, 22(2), 57–66.
25. Kantarcı Savaş, S. (2017). Türkiye’de coğrafi işaret kavramına genel bakış. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 6(5), 203–210.
26. Karasan, A., İlbahar, E., ve Kahraman, C. (2019). A novelPythagoreanfuzzy AHP anditsapplicationtolandfill site selection problem. Soft Computing, 23(21), 10953–10968. https://doi.org/10.1007/s00500-018-3649-0
27. KOSGEB. (2018). KOBİ stratejisi ve eylem planı (2019–2023), T.C. Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı, Ankara.
28. Latik, D. (2022). Manavgat altın susamının markalaşmasında coğrafi işaretin rolü ve işlevinin araştırılması (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Akdeniz Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Antalya.
29. Lin, C. ve Wu, C. (2008). Selecting a marketing strategy for private hotels in Taiwan using the analytic hierarchy process. The Service Industries Journal, 28(8), 1077–1091.
30. Meral, Y., ve Şahin, A. (2014). Tüketicilerin Coğrafi İşaretli Ürün Algısı: Gemlik Zeytini Örneği. KSÜ Doğa Bilimleri Dergisi, 16(4), 16-24.https://doi.org/10.18016/ksujns.62240.
31. Mohaggar, A., Fathi, M., Zarchi, M. ve Omidian, A. (2012). A combined VIKOR–Fuzzy AHP approach to marketing strategy selection. Business Management and Strategy, 3(1), 13–27. https://doi.org/10.5296/bms.v3i1.957.
32. Mukhsinov, B. T., andErgashxodjayeva, S. D. (2022). Application of analyticalhierarchyprocess model in selecting an appropriatedigital marketing communicationtechnology: A casestudy of a textilecompany. In ACM International Conference Proceeding Series (pp. 273–278). Associationfor Computing Machinery.
33. Nebati, E. (2022). Çok kriterli karar verme yaklaşımı ile e-ticarette strateji seçimi: Perakende sektöründe bir araştırma. International Journal of Advances in Engineering and Pure Sciences, 34(4), 580–602.
34. Nebati, E. (2022). Turizm sektöründe dijital pazarlama stratejilerinin değerlendirilmesine yönelik bir araştırma: SWARA–COPRAS yaklaşımı. İşletme İnovasyonu ve Yönetişim Dergisi, 5(2), 183–198. https://doi.org/10.54472/jobig.1198684.
35. Önal, H. (2017). Thetopic not included in geographycurriculum in Turkey: Geographicalindications. Review of International GeographicalEducation Online, 7(2), 190–206.
36. Özcan, S. (2016). Coğrafi işaret kavramı ve Devrek bastonu örneği (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Bartın Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Bartın.
37. Özdemir, G. ve Kiper, T. (2019). Geleneksel ürünler ve kırsal kalkınma ilişkisi, Tekirdağ Ziraat Fakültesi Dergisi, 16(3), 321–333.
38. Özdemir, S. (2025). Gastronomik bir değer olarak coğrafi işaretli ürünlerin değerlendirilmesi: Yozgat ili örneği. Gastroia: Journal of Gastronomyand Travel Research, 9(1), 14–29.
39. Öztürk Başol, R. (2016). Pazarlama halkla ilişkileri kavramına dair teorik bir değerlendirme. Kırklareli Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(2), 136–146.
40. Saaty, T. L. (1980). Theanalytichierarchyprocess. McGraw-Hill.
41. Saaty, T. L., andVargas, L. G. (2012). Models, methods, concepts&applications of theanalytichierarchyprocess(2nd ed.)Springer.
42. Saçan, B. ve Eren, T. (2022). Dijital pazarlama strateji seçimi: SWOT analizi ve çok ölçütlü karar verme yöntemleri. Politeknik Dergisi, 25(4), 1411–1421. https://doi.org/10.2339/politeknik.883023.
43. Saçan, B. ve Eren, T. (2021). Sosyal medya reklam platformu seçimi: Çok ölçütlü karar verme yöntemleri ile bir uygulama. Journal of Turkish Operations Management, 5(2), 721–738.
44. Söyler, İ. (2024). Coğrafi işaretlerin uygulama sürecine bir örnek: Mustafakemalpaşa peynir tatlısı (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Bursa Uludağ Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Bursa.
45. Taşdan, K., Özer, O. O., Albayrak, M., Albayrak, K., ve Güldal, H. T. (2014). Geleneksel gıdalarda tüketici algı ve tercihleri: Ankara ili örneği. Geleneksel Gıdalar Sempozyumu, 17–19 Nisan 2014, 910–914. Adana.
46. Topbaş, N. T. (2019). Yerel ve Kırsal Kalkınmada Coğrafi İşaret: Zile Pekmezi Araştırması. (Basılmış Yüksek Lisans Tezi). Tokat Gaziosmanpaşa Üniversitesi, Tokat.
47. Tregear, A., Kuznesof, S., andMoxey, A. (1998). Policyinitiativesforregionalfoods. FoodPolicy, 23(5), 383–394.
48. Triantaphyllou, E., and Lin, C. T. (1996). Development andevaluation of fivefuzzymultiattributedecision-makingmethods. International Journal of ApproximateReasoning, 14(4), 281–310.
49. Türk Patent ve Marka Kurumu. (2021). Coğrafi işaretlere ilişkin kurumsal değerlendirmeler. https://www.turkpatent.gov.tr/İndirilme Tarihi:10.12.2025
50. TÜRKPATENT. (2023). Coğrafi işaret nedir?https://www.ci.turkpatent.gov.tr/ İndirilme Tarihi:10.12.2025
51. Utlu, N. (2023). SWARA yöntemi ile dijital pazarlama strateji seçimi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 25(1), 341–355. https://doi.org/10.31671/doujournal.1356008.
52. World Trade Organization. (1994). Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights (TRIPS). World Trade Organization. https://www.wto.org/english/docs_e/legal_e/27-trips.pdf./ İndirilme Tarihi:08.12.25
53. World IntellectualPropertyOrganization. (2023). Geographicalindications. https://www.wipo.int/geo_indications/ İndirilme Tarihi: 25.11.2025.
54. Vatansever, N., & Yıldız, O. (2017). Coğrafi işaretlerin bölgesel turizm açısından değerlendirilmesi: Muğla örneği. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17, 513–526.
55. Yazıcı, E., Alakaş, H., ve Eren, T. (2023). Prioritizing of sectorsforestablishing a sustainableindustrialsymbiosis network. EnvironmentalScienceandPollutionResearch, 30(31), 77875–77889.
56. Yılmaz, M., Başar, E. vePabuçcu, H. (2015). Pazarlama kaynaklarına en uygun rekabetçi pazarlama stratejisinin belirlenmesi: Kış turizmi otellerine yönelik bir uygulama. Ege Akademik Bakış, 15(3), 409–419.
57. Yılmaz, S. (2022). Coğrafi işaretli ürünlerin gastronomi festivalleri kapsamında değerlendirilmesi: Bodrum mandarini örneği (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Nişantaşı Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İstanbul.
58. Yurdakul, M. ve Yıldırım, E. (2014). Analitik ağ süreci yöntemi ile en uygun pazarlama stratejisinin belirlenmesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 211–225.
59. Yurdakul, N. ve Bat, M. (2011). Şirketler için rekabette sanal farkındalık: Arama motoru pazarlaması. e-GIFDER Elektronik Dergisi, 1(1).