Otelcilik Endüstrisinde Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama Yönetimi: Nitel Bir Araştırma

Yıl 2021, Cilt 8, Sayı 2, 147 - 158, 29.12.2021

Mehmet Can ORAKCI Ramazan EREN

Öz

Ticaretin dijitalleşmesi ile birlikte otelcilik sektöründe müşterilerden elde edilen geri dönüşler, müşterilerin deneyimlerinin diğer potansiyel müşterilere aktarılması, yüksek müşteri memnuniyetinin sağlanması ve aynı zamanda memnuniyete dair verilerin diğer potansiyel müşterilere aktarılması gibi konular kritik öneme sahip hale gelmiştir. Bu noktadan hareketle bu çalışmada Manavgat bölgesinde faaliyet gösteren otellerin elektronik ağızdan ağıza pazarlama yönetimi kapsamında değerlendirilebilecek uygulamaları incelenmiştir. Bu araştırmanın amacı otel işletmelerinin elektronik ağızdan ağıza iletişim ve pazarlama süreçlerini nasıl yönettiğini belirlemektir. Bu doğrultuda nitel araştırma deseni benimsenmiş ve derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Literatür taraması doğrultusunda oluşturulan yarı yapılandırılmış görüşme formuyla toplam 21 adet beş yıldızlı otel yöneticisiyle görüşülmüştür. Görüşmeler Kasım Aralık 2020 tarihleri arasında yüz yüze gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonucunda otel işletmelerinin elektronik ağızdan ağıza iletişim süreçlerini dikkat ile takip ettiği, genellikle otel işletmesinde görevli bir kişinin genel müdür ile birlikte çevrimiçi iletişim kanallarını kontrol ettiğini ve gerekli faaliyetleri yürüttüğünü göstermiştir. Otel işletmeleri sosyal medya platformlarında bulunan tüketici değerlendirmelerinin otellerin müşteri sayısını ve oda fiyatlarını etkilediğini vurgulamıştır. Sosyal medya platformlarında otel hakkında değerlendirme yapan müşterilere otel işletmeleri çeşitli teşvik edici unsurlar sunmaktadır. Otel işletmeleri hakkında yapılan olumsuz değerlendirmeler durumunda, otel işletmeleri indirim ve ikram gibi çeşitli telafi politikaları izlediklerini belirtmiştir. Otel işletmelerinin sosyal medya platformlarında gerçekleşen müşteri etkileşimlerini dikkatli bir şekilde takip etmesi ve sosyal medya platformlarında çeşitli medya paylaşımları için profesyonel işletmelerden hizmet alma yolunu tercih etmeleri önemlidir.

Anahtar Kelimeler

Elektronik Ağızdan Ağıza Pazarlama (EAAP) Yönetimi, Otel İşletmeleri Yönetimi, Turizm İlişkili Sosyal Medya, Turizm Sektöründe Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Yönetimi.

Kaynakça

• Akdoğan, Ç. & Akyol, A. (2016). Online tüketici yorumlarına ait genel tutum ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişki. Trakya University Journal of Social Science, 18(1).
• Bigné, E., Ruiz, C., Andreu, L. & Hernandez, B (2015). The role of social motivations, ability, and opportunity in online know-how exchanges: evidence from the airline services industry. Serv Bus 9(2):209–232. https://doi.org/10.1007/s11628-013-0224-8
• Creswell, J. W. (2013). Research Design: Qualitative, Quantitative, And Mixed Methods Approaches. New York: Sage.
• Cheung, C. M. & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461–470.
• Ehigie, B. O. (2006). Correlates of customer loyalty to their bank: a case study in Nigeria, International Journal of Bank Marketing, 24 (7), 494-508. https://doi.org/10.1108/02652320610712102
• Ennew, C. T., Banerjee, A. K. & Li, D. (2000). Managing word of mouth communication: empirical evidence from India. International Journal of Bank Marketing. 18(2):75-83
• Eren, R. & Kuvvetli, M. (2017). Çevrimiçi Gastronomi İmajı: Türkiye Restoranlarının Tripadvisor Yorumlarının İçerik Analizi, Turizm Akademik Dergisi, 4 (2), 121-138.
• Erol, G., Örgün, E. & Keskin, E. (2019). Sosyal Medyada Restoran İmajı: Kapadokya Örneği. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 7 (4), 3290-3302. Gülmez, M. (2011). Word of mouth marketing applications on the internet. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 2(1), 29-36.
• Herr, P. M., Kardes, F. R. & Kim, J. (1991). Effects of word-of-mouthand product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective. Journal of Consumer Research, 17(4), 454-462.
• Joachimsthaler, E. (2014). Divining the future: The always-on consumer. https://www.forbes.com/sites/onmarketing/2014/02/27/divining-the-future-the-always-on-consumer/?sh=29066c064814 erişilmiştir.
• Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of social media. Business Horizons, 53(1), 59-68. Krippendorff, K. (2004). Content Analysis: An Introduction To Its Methodology, California: Sage Publications.
• Ladhari, R. & Michaud, M. (2015). eWOM effects on hotel booking intentions, attitudes, trust, and website perceptions, International Journal of Hospitality Management, 46, 36-45. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2015.01.010.
• Litvin, S. W., Goldsmith, R. E. & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468. Macnamara, J. (2005). Media content analysis: Its uses; benefits and best practice methodology, Asia Pacific Public Relations Journal, 6(1), 1-34.
• Mancı, A. R. & Tengilimoğlu, E. (2021). TripAdvisor Ziyaretçi Yorumlarının İçerik Analizi: Göbeklitepe Örneği, Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 5(2): 1525-1545. Park, D. H. & Kim, S. (2008). The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), 399-410.
• Ruiz-Mafe, C.,Bigne-Alcañiz, E., Sanz-Blas, S. &Tronch, J. (2018). Does social climate influence positive eWOM? A study of heavy-users of online communities. Business Research Quarterly, 21 (1), 26-38. https://doi.org/10.1016/j.brq.2017.12.001.
• Shuang, Y. (2013). Effects of information quality and source credibility on EWOM adoption in context of virtual community. In 2013 International Conference on Management Science and Engineering 20th Annual Conference Proceedings.194-200.
• Sun, T., Youn, S., Wu, G. & Kuntaraporn, M. (2006). Online word-of-mouth (or mouse): An exploration of its antecedentsand consequences. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1104-1127.
• Şahin, S. Z. (2021). Çevrimiçi Müşteri Yorumları: Tripadvisor’da Çorum Restoranları Üzerine İnceleme, Türk Turizm Araştırmaları Dergisi, 5(1): 610-622.
• Zhang, X. (Jerry), Ko, M. & Carpenter, D. (2016). Development of a scale to measure skepticism toward electronic word-of-mouth, Computers in Human Behavior, 56, 198-208. https://doi.org/10.1016/j.chb.2015.11.042.