Sosyal Medya Reklamlarının Taklit Ürün Satın Alma Niyetine Etkisi: Aracı ve Düzenleyici Değişkenler Açısından İncelenmesi

Yıl 2026, Cilt: 40 Sayı: 1, 149 - 161, 01.01.2026

Murat Kurnuç

https://doi.org/10.16951/trendbusecon.1723293

Öz

Dijital teknolojilerin hızla gelişmesi ve insanların hayatında önemli bir yer edinmesiyle birlikte sosyal medya, işletmelerin tüketicilerle en etkili iletişim kurabildiği kanal haline gelmiştir. Özellikle sosyal medya reklamcılığı, markaların tüketici davranışlarını etkileme gücünü son derece artırmıştır. Dolayısıyla sosyal medya reklamları, özellikle son yıllarda, hem işletmeler tarafından hem de pazarlama araştırmacıları tarafından yoğun ilgi görmeye başlamıştır. Bununla beraber sosyal medya, sadece yasal ve orijinal ürünlerin değil, taklit ürünlerin de tüketicilerle kolay buluşabildiği bir mecra halini almıştır. Bu nedenle orijinal markalar içinde büyük bir risk oluşturmaktadır. Bu çalışmada sosyal medya reklamlarının taklit ürün satın alma niyeti üzerindeki etkisini, sosyal medya kullanım yoğunluğu (aracı) ve demografik değişkenler (düzenleyici) açısından incelemeyi amaçlamıştır. Bu amaç doğrultusunda, sosyal medya kullanan 229 tüketiciden anket aracılığıyla veri toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS ve AMOS programları aracılığıyla analiz edilmiştir. Sosyal medya reklamlarının taklit ürün satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu, sosyal medya reklamlarının taklit ürün satın alma niyeti üzerindeki etkisinde sosyal medya kullanım yoğunluğunun aracılık etkisinin olduğu ve demografik değişkenlerin ise kısmi düzenleyici etkisinin olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler

Sosyal Medya Reklamları , Taklit Ürün , Demografik Özellikler

Etik Beyan

Bu çalışma, T.C. Atatürk Üniversitesi Sosyal ve Beşeri Bilimler Etik Kurul Başkanlığı’nın 14.05.2025 tarihli ve 162 sayılı kararı ile etik açıdan uygun bulunmuş ve onaylanmıştır.

The Effect of Social Media Advertising on the Intention to Purchase Counterfeit Products: An Investigation in Terms of Mediating and Moderating Variables

Öz

With the rapid development of digital technologies and their important place in people's lives, social media has become the channel through which businesses can communicate most effectively with consumers. Especially social media advertising has greatly increased the power of brands to influence consumer behavior. Therefore, especially in recent years, social media advertising has attracted a great deal of attention from both businesses and marketing researchers. However, social media has become a medium where not only legitimate and original products but also counterfeit products can easily meet consumers. Therefore, it poses a risk for original brands. This study aims to examine the effect of social media advertisements on the intention to purchase counterfeit products in terms of social media usage intensity (mediator) and demographic variables (moderator). For this purpose, data were collected from 229 consumers using social media through a questionnaire. The collected data were analyzed through SPSS and AMOS programs. It was found that social media advertisements have an effect on the intention to purchase counterfeit products, social media usage intensity has a mediating effect on the effect of social media advertisements on the intention to purchase counterfeit products, and demographic variables have a partial moderating effect.

Anahtar Kelimeler

Social Media Advertising , Counterfeit Product , Demographic Characteristics

Etik Beyan

This study was reviewed and approved by the Ethics Committee of Social and Human Sciences at Atatürk University, with the decision dated 14 May 2025 and numbered 162.

Kaynakça

• Ahn, Y., & Lee, J. (2024). The impact of online reviews on consumers’ purchase intentions: Examining the social influence of online reviews, group similarity, and self-construal. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 19(2), 1060-1078. [CrossRef]
• Akkaya, D. T. (2019). Sosyal medya reklamlarinda tüketici algilarinin demografik ve sosyo-ekonomik degişkenlere göre karşilaştirilmasi. Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(2), 535-556. [CrossRef]
• Akkaya, D. T., Akyol, A., & Şimşek, G. G. (2018). Sosyal medya reklamciliğinda tüketici algilarinin tutum, davraniş ve satin alma niyeti üzerine etkisi. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 39(2), 361-388. [CrossRef]
• Aksoy, H., Gür, A., & Celep, E. (2021). Sosyal medya reklamları etkili midir? Algının ve tutumun satın alma niyetine etkisinde ünlü desteğinin aracı rolü: Y Kuşağı üzerinde bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 13(3), 2340-2355. [CrossRef]
• Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65-77. [CrossRef]
• Aslam, B., & Karjaluoto, H. (2017). Digital advertising around paid spaces, E-advertising industry and new media platforms. International Journal of Digital Content Technology and its Applications, 11(9), 1-12. [CrossRef]
• Bandura, A. (1986). Social foundations of thought and action: A social cognitive theory. Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
• Başar, E. E., & Erkul, A. K. (2024). Factors affecting the attitude of medical doctors in Türkiye towards using artificial intelligence applications in healthcare services. Bezmialem Science, 12(3), 297-308. [CrossRef]
• Bian, X., & Veloutsou, C. (2007). Consumers' attitudes regarding non-deceptive counterfeit brands in the UK and China. Journal of Brand Management, 14, 211-222. [CrossRef]
• Chu, S. C., Kamal, S., & Kim, Y. (2013). Understanding consumers' responses toward social media advertising and purchase intention toward luxury products. Journal of Global Fashion Marketing, 4(3), 158-174. [CrossRef]
• Cohen, J., Cohen, P., West, S. G., & Aiken, L. S. (2013). Applied multiple regression/correlation analysis for the behavioral sciences. Routledge. [CrossRef]
• Çetin, C., Tiltay, M. A., & Özkara, B. Y. (2020). Sosyal medya kullanim yoğunluğu ile sosyal medyada ünlü kullaniminin lüks tüketim eğilimine etkisinde elektronik ağizdan ağiza pazarlamanin (eWOM) rolüne yönelik bir araştirma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 13 (3), 590-619.
• Çiftçi, H., & Yolcu, P. (2023). Sosyal medya reklamlarına karşı tüketici tutumlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir inceleme. Anemon Muş Alparslan Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 11(2), 487-503. [CrossRef]
• Davidson, A., Nepomuceno, M. V., & Laroche, M. (2019). Shame on you: When materialism leads to purchase intentions toward counterfeit products. Journal of Business Ethics, 155, 479-494. [CrossRef]
• Dehghani, M., & Tumer, M. (2015). A research on effectiveness of Facebook advertising on enhancing purchase intention of consumers. Computers in Human Behavior, 49, 597-600. [CrossRef]
• Eisend, M., & Schuchert-Güler, P. (2006). Explaining counterfeit purchases: A review and preview. Academy of Marketing Science Review, 2006, 1.
• El-Haloui, F-Z., & Develi, E. İ. (2023). Sosyal medya kullanıcılarının özelliklerinin tüketici davranışlarına etkisi: Türkiye’deki sosyal medya kullanıcıları üzerine nicel bir araştırma. Turkish Journal of Marketing Research, 2(1), 20-39.
• Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of Facebook “friends”: Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 12(4), 1143–1168. [CrossRef]
• Eyel, C. Ş., & Şen, B. (2020). Influencer pazarlama ve tüketicilerin influencer’lara yönelik tutumlarının satin alma niyeti üzerindeki etkisi. Atlas Sosyal Bilimler Dergisi, 1(5), 7-29.
• Firat, D. (2023). Effect of the intensity of Instagram usage as a social media tool on conspicuous consumption. Journal of Global Business Insights, 8(2), 136-148. [CrossRef]
• Gamble, K. (2011). Counterfeit fashion: A comprehensive study determining the influence factors of fashion counterfeit purchase decisions [Doctoral dissertation, University of North Carolina Wilmington]. [CrossRef]
• Gani, M. O., Alam, M. I., Chowdhury, S. A., & Faruq, M. O. (2019). Factors affecting consumers’ purchase intention for counterfeit luxury goods in Bangladesh. Innovative Marketing, 15(4), 27. [CrossRef]
• Göktaş, F., & Gökerik, M. (2024). Sosyal medya reklam platformu seçimi üzerine yeni bir oyun-teorik yaklaşım. Journal of Turkish Operations Management, 8(1), 60-72.
• [CrossRef]
• Grossman, G. M., & Shapiro, C. (1986). Counterfeit-product trade. National Bureau of Economic Research.
• Gupta, G., & Vohra, A. V. (2019). Social media usage intensity: Impact assessment on buyers’ behavioural traits. FIIB Business Review, 8(2), 161-171. [CrossRef]
• Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data analysis. New Jersey, NY: Pearson International Edition.
• Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review,31, 2-24. [CrossRef]
• Hair, J. F., Sarstedt, M., Hopkins, L., & Kuppelwieser, V. G. (2014). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European Business Review, 26(2), 106–121. [CrossRef]
• Hanaysha, J. R. (2022). Impact of social media marketing features on consumer's purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator. International Journal of Information Management Data Insights, 2(2),100102. [CrossRef]
• Hayes, R. A. & Carr, C. T. (2015). Does being social matter? Effects of enabled commenting on credibility and brand attitude in social media. Journal of Promotion Management, 21(3), 371–390. [CrossRef]
• İlban, M. O., & Güleç, E. (2018). Sosyal medyanın turistik deneyim üzerindeki etkisini belirlemede sosyal medya kullanma yoğunluğunun aracı rolü. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 15(1), 57-73. [CrossRef]
• Kline, R. B. (2011). Principles and practice of structural equation modeling (3rd ed.). Guilford Press.
• KV, S., Kp, N., & Kamath, G. B. (2021). Social media advertisements and their influence on consumer purchase intention. Cogent Business & Management, 8(1),2000697. [CrossRef]
• Marangoz, M., & Güneş, O. (2024). Tüketicilerin taklit ürün satın alma motivasyonunun beklenti teorisine göre incelenmesi: Z Kuşağı üzerine bir araştırma. Pamukkale Üniversitesi İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(2), 531-552. [CrossRef]
• Marwick, A. E. (2015). Instafame: Luxury selfies in the attention economy. Public Culture, 27(1 (75)), 137-160. [CrossRef]
• Ndofirepi, T. M., Chuchu, T., Maziriri, E., & Nyagadza, B. (2022). Examining the influence of price-quality inference and consumer attitudes on the inclination to buy non-deceptive counterfeit goods: evidence from South Africa. European Journal of Management Studies, 27(3), 317-339. [CrossRef]
• Özçifçi, V. (2020). Sosyal medyanın tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Ahi Evran Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 6(1), 206-223. [CrossRef]
• Özkoç, H. H., Eroğlu, Ş. G., & Kazancı, E. (2018). Taklit ürün ve tüketici etiği: Üniversite öğrencilerinin açık parfüm kullanma eğilimleri üzerine bir araştırma. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (32), 319-332. [CrossRef]
• Pavlou, P. A., & Gefen, D. (2004). Building effective online marketplaces with institution-based trust. Information Systems Research, 15(1), 37-59. [CrossRef]
• Pellegrino, A., Abe, M., & Shannon, R. (2022). The dark side of social media: content effects on the relationship between materialism and consumption behaviors. Frontiers in Psychology, 13, 870614. [CrossRef]
• Penz, E., & Stottinger, B. (2005). Forget the" real" thing-take the copy! An explanatory model for the volitional purchase of counterfeit products. Advances in Consumer Research, 32, 568.
• Qiu, K., & Zhang, L. (2024). How online reviews affect purchase intention: A meta-analysis across contextual and cultural factors. Data and Information Management, 8(2), 100058. [CrossRef]
• Raji, R. A., Rashid, S., & Ishak, S. (2019). The mediating effect of brand image on the relationships between social media advertising content, sales promotion content and behaviuoral intention. Journal of Research in Interactive Marketing, 13(3), 302-330. DOI [CrossRef]
• Renganathan, T. S., Goi, M. T., & Goi, C. L. (2025). Social media influencer attributes and purchase of counterfeit fashion goods: Self-determination as a mediator. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 1-24. [CrossRef]
• Saral, İ. (2025). Sosyal medya kullanım yoğunluğunun, çevrimiçi sosyal karşılaştırmanın ve psikolojik sağlamlığın çevrimiçi alışveriş bağımlılığı üzerindeki rolü. Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi (AKAD), 17(32), 52-71. [CrossRef]
• Sartika, N. Y., & Sugiharsono, S. (2020). Self-Efficacy and intensity of the use of social media on consumption behavior: case study in the Economics Faculty of Yogyakarta State University. Journal Economia, 16(1), 71-85. [CrossRef]
• Sayin, A. A., Armağan, M. V., & Karakulle, İ. (2024). Sosyal medyanin tüketici davranişlari etkileri üzerine üniversite öğrencilerine yönelik bir araştirma. The Journal of Academic Social Science, 46(46), 437-452.
• Şener, A., & Yücel, S. (2020). Sosyal medyanın Y kuşağı satın
• alma davranışları üzerindeki etkisi: Bir literatür incelemesi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (65), 265-284.
• Sharma, B. K., & Parmar, S. (2018). Impact of demographic factors on online purchase intention through social media-with reference to Pune, Maharashtra. Age, 18(25), 45.
• Shepherd, D., Whitman, K., Button, M., & Wilson, J. M. (2023). The impact of deviant social media influencers and consumer characteristics on purchasing counterfeit goods. Deviant Behavior, 44(12), 1746-1760. [CrossRef]
• Şişman, O. (2022). Sosyal medya reklamlarinin çevrimiçi satin alma davranişi üzerindeki rolü: Kuşaklar üzerine bir inceleme. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 5(1), 115-133.
• Taylor, D. G., Lewin, J. E., & Strutton, D. (2011). Friends, fans, and followers: Do ads work on social networks? How gender and age shape receptivity. Journal of Advertising Research, 51(1), 258-275. [CrossRef]
• Turgut, E., Akyol, A., & Giray, S. (2016). Sosyal medya reklamlarında tüketici algılamaları ile satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişim arasındaki ilişki. Journal of Life Economics, 3(2), 55-74. [CrossRef]
• Uğurhan, Y. Z. C., & Yaşar, İ. H. (2021). Tiktok’taki reklam ve sponsorlu içeriklerin satin alma niyeti üzerindeki rolü: Sosyo-demografik değişkenler özelinde bir inceleme. Abant Sosyal Bilimler Dergisi, 21(2), 243-269. [CrossRef]
• Uyar, A. (2019). Sosyal medyanın tüketicilerin satın alma niyeti üzerine etkisi: Üniversite öğrencileri üzerine bir model önerisi. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 14, 137-147.
• Vinerean, S., Cetina, I., Dumitrescu, L., & Tichindelean, M. (2013). The effects of social media marketing on online consumer behavior. International Journal of Business and Management, 8(14), 66-79. [CrossRef]
• Wilcox, K., Kim, H. M., & Sen, S. (2009). Why do consumers buy counterfeit luxury brands?. Journal of Marketing Research, 46(2), 247-259. [CrossRef]
• Yanar, K., & Yılmaz, K. G. (2017). Sosyal medyanın satın alma öncesi ve sonrası tüketici davranışına etkisi üzerine bir araştırma. Yönetim, Ekonomi ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 1(2), 24-40.
• Yapraklı, T. Ş., & Deligöz, K. (2016). Müşteri ilişkileri yönetiminin diğer yüzü: Erzurum ilinde GSM operatörleri üzerine bir uygulama. Pamukkale Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (25), 239–261.