Deneyimsel Pazarlamanın Müşteri Memnuniyetine ve Sadakatine Etkisi: Restoran İşletmelerinde Bir Araştırma

Öz

Araştırmanın amacı, deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti ve sadakatine etkisini belirlemeye çalışmaktır. Araştırmanın uygulama alanı olarak restoranlar seçilmiştir. Çalışmada nicel araştırma yöntemi tercih edilmiştir. Anket, kolayda örnekleme yöntemi ile online olarak 27 Kasım 2021 ile 15 Mart 2022 tarihleri arasında, Türkiye genelinde restoran hizmeti alan katılımcılara uygulanmıştır. Toplamda, 404 anket değerlendirmeye alınmıştır. Verilerin analizinde frekans, yüzde, aritmetik ortalama, standart sapma, t-testi, varyans analizi, faktör ve regresyondan faydalanılmıştır. Çalışma sonucunda, hizmet alınan restoranı en iyi tanımlayan üç kavramın “sıcak-samimi (%57,8)”, “rahat (%50,4)” ve “gurme (45,4)” olduğu belirlenmiştir. Katılımcıların deneyimsel pazarlama deneyiminin, müşteri memnuniyeti (F=72,736; p<0.05) ve sadakati (F=96,231; p<0.05) üzerinde istatistiki olarak anlamlı bir etkisi olduğuve etkinin pozitif olduğu belirlenmiştir. Bununla birlikte, restoran hizmeti alan katılımcıların, memnuniyetlerinin müşteri sadakatine etki edip etmediğine yönelik yapılan basit doğrusal regresyon analizine göre, kurulan modelin istatistiki olarak (F=414,568; p<0.05) anlamlı ve pozitif etkiye sahip olduğu belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler

• Deneyimsel Pazarlama
• Müşteri Memnuniyeti
• Müşteri Sadakati
• Restoran İşletmeleri

The Effect of Experiential Marketing on Customer Satisfaction and Loyalty: A Research in Restaurant Businesses

Öz

The aim of the study is to try to determine the effect of experiential marketing on customer satisfaction and loyalty. Restaurants were chosen as the application area of the research. Quantitative research method was used in the study. An online survey was applied to the participants who received restaurant service throughout Turkey between 26 November 2021 and 15 March 2022, using the convenience sampling method. In total, 404 questionnaires were evaluated. Frequency, percentage, arithmetic mean, standard deviation, t-test, analysis of variance, factor and regression were used in the analysis of the data. As a result of the study, it was determined that the restaurant visited are “warm-friendly (57.8%)”, “comfortable (50.4%)” and “gourmet (45.4%)”. According to simple linear regression analysis, the participants' experiential marketing experience has been shown to increase customer satisfaction (F=72,736; p<0.05) and loyalty (F=96,231; p<0.05). It was statistically significant and the effect was positive. Additionally, according to the simple linear regression analysis conducted to determine whether the satisfaction of the participants who received restaurant service affects loyalty, it was found that the established model had a statistically significant and positive effect (F=414,568; p<0.05).

Anahtar Kelimeler

• Experiantal Marketing
• Customer Satisfaction
• Customer Loyalty
• Restaurant Business

Kaynakça

1. Alpar, R. (2018). Spor, sağlık ve eğitim bilimlerinden örneklerle uygulamalı istatistik ve geçerlilik-güvenirlik SPSS' de çözümleme adımları ile birlikte (5. Bs.). Ankara: Detay Yayıncılık.
2. Atasoy, A., & Marşap, A. (2019). Deneyimsel pazarlama unsurları ve sadakat arasındaki İlişkide müşteri deneyiminin ve tüketicilerin algıladığı faydanın aracılık rolü: Alışveriş merkezlerinde bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 11(3), 2140-2159
3. Atay, L., & Çeti B. (2018). Temalı otellerde konaklayan turistlerin deneyimlerinin belirlenmesi: Botel örneği. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(1), 555-572.
4. Başar, B., & Hassan, A. T. (2015). Kültür ve sanat faaliyetlerinde deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisinin incelenmesi. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(4), 77-98.
5. Başka Ol (2023). Hayatın kendisi ol. Erişim Adresi: https://baskaol.com. Erişim Tarihi: 11.01.2023.
6. Bayçu, S., & Meriç, D. (2019). Sosyal Medyada Ünlü Kullanımı: “Nusr-Et Steakhouse”. Erciyes İletişim Dergisi, 6 (2), 1209-1228. Doı: 10.17680/Erciyesiletisim.526792
7. Benihana (2023). About. Erişim Adresi: https://www.benihana.com. Erişim Tarihi: 11.01.2023.
8. Carter, T. J., & Gilovich, T. (2010). The relative relativity of material and experiental purchases.Journal of Personality and Social Psychology, 98(1), 146-159.

9. Chou, H.J. (2009). The effect of experiential and relationship marketing on customer value: A Case study of international american casual dining chains in Taiwan. Social Behavior And Personality, 37(7), 993–1008.
10. Cıudad Sagrada (2023). Inicio. Erişim Adresi: https://ciudadsagrada.mx. Erişim Tarihi: 11.01.2023.
11. Çece, B. (2023). Nedir Bu Mekanda Sanat Var?. Erişim Adresi: https://mekandasanatvar.com.tr. Erişim Tarihi: 11.01.2023.
12. Çelik, A. (2013). Turizmde deneyimsel pazarlama: Tur operatörlerine yönelik bir uygulama. Yayımlanmamış doktora tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, İzmir.
13. Çeltek, E. (2010). Deneyimsel pazarlama unsurlarının otellerin bakış açısı ile değerlendirilmesi: Türkiye’deki 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde bir uygulama. Yayımlanmamış doktora tezi,Anadolu Üniversitesi, Eskişehir.
14. Deligöz, K. (2019). Deneyimsel pazarlama. Ankara: Siyasal Yayınevi. Demirtaş, S. (2022). Deneyimsel pazarlamanın müşteri tatmini üzerindeki etkisi: Antalya ili 4 ve 5 yıldızlı otel işletmelerinde bir uygulama. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi, Burdur.
15. Dikici, B. (Mart 2017). Meşhur Çiğ Köfteci Ali Usta-Sirkeci. Erişim Adresi: Https://Www.Youtube.Com/Watch?V=Bhvmhhqy2tw. Erişim Tarihi: 11.01.2023
16. Ekici, N. (2012). Deneyimsel pazarlama ve seyahat deneyimi: Türk havayolları örneği. Yayınlanmamış doktora tezi, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi, Karaman.
17. Erkuş, A. (2005). Bilimsel araştırma sarmalı. Ankara: Seçkin Yayıncılık. Godin, S. (1999). Permission Marketing: Turning strangers into friends, and friends into customers. New York: Simon & Schuster.
18. Güney, D. (2015). Deneyimsel pazarlamanın müşteri sadakatine etkisi: Muğla’daki butik otellereyönelik bir uygulama. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Muğla Sıtkı Koçman Üniversitesi, Muğla.
19. Güven, H. (2019). Deneyimsel pazarlama ve deneyimsel değerin müşteri memnuniyetine etkisi: İzmir’deki alışveriş merkezlerinde bir uygulama. Yayımlanmamış doktora tezi, Manisa Celal Bayar Üniversitesi, Manisa.
20. Güzel, F. Ö., & Papatya, N. (2012). Duygusal arayışların pazarlamayla dansı: Deneyim pazarlaması kavramsal bir analiz. İşletme Araştırmaları Dergisi, 4 (4), 109-125.
21. Han, H., & Ryu, K. (2009).The roles of the physical environment, price, perception, and customer satisfaction in determining customer loyalty in the restaurant industry. Journal Of Hospitality & Tourism Research, 33(4), 487-510.
22. Han, J. S., & Yang, D. H. (2017). Effects of consumption experience on customer satisfaction And customer happiness for dessert cafe. Culinary Science And Hospitality Research, 23(5), 12-24.
23. Holbrook, B. M. (2006). Consumption experience, customer value, and subjective Personal introspection: An illustrative photographic essay. Journal Of Business Researchvol. 59(6), 714-725.
24. Holbrook, M. B., & Hirschman, E.C. (1982). The Experiential Aspects Of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings, And Fun. Journal Of Consumer Research, 9 (2), 132-140.
25. İslamoğlu, A.H. (2002). Pazarlama ilkeleri(5. Bs.). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım. Kandampully, J., Juwaheer, T. D., & Hu, H. H. (2011). Theinfluence of a hotel firm'squality of service and image and its effect on tourism customer loyalty. International Journal of Hospitality &Tourism Administration, 12(1), 21-42.
26. Kırık, A. M., & Saltık, R. (2017). Sosyal Medyanın Dijital Mizahı: İnternet Meme/Caps. Atatürk İletişim Dergisi, (12), 99-118.
27. Lenderman, M. (2006). Experience the message. Newyork: Carolland GrafPublishers. Lewis R. C., & Chambers, R. E. (2000). Marketing leadership in hospitality. New York: John Wiley & Sons.
28. Lin, K. M. (2006). An Examination of The Relationship Between Experiential Marketing Strategy And Guests’ Leisure Behavior in Taiwan Hot-Spring Hotels. Unpublished Doctoral Dissertation. United States Sports Academy. Daphne. Alabama.
29. Mathwick, C., Malhotra, N., & Rigdon, E. (2001). Experiential value: Conceptualization, Measurement and application in the catalog and internet shopping environment. Journal of Retailing, 77(1), 39-56.
30. Meydan Uygur, S., & Doğan, S. (2013). Deneyimsel pazarlamanın müşteri memnuniyeti üzerine etkisi: restoranlar üzerine bir araştırma. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 37, 33-48.
31. Mossberg, L. (2007). A Marketing Approach to the Tourist Experience. Scandinavian Journal Of Hospitality and Tourism, 7(1),59–74
32. Nagasawa, S. Y. (2008). Customer experience management: Influencing on human Kanseito management of technology. The TQM Journal. 20(4), 312-323.
33. Nakip, M., & Yaraş, E. (2017). SPSS uygulamalı pazarlamada araştırma teknikleri (4. Bs.). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
34. Nakip, M. (2003). Pazarlama araştırmaları teknikler ve (SPSS Destekli) uygulamalar (1. Bs.).Ankara: Seçkin Yayıncılık.
35. Nigam, D. A. (2012). Modeling relationship between experiential marketing, experiential value and purchase intensions in organized quick service chain restaurants shoppers using structural equation modeling approach. Paradigm, 16(1), 70-79.
36. Oh, H.,Fiore, A. M., & Jeoung, M. (2007). Measuring Experience Economy Concepts: Tourism Applications. Journal of Travel Research, Vol (46), 119-132.
37. Oktay, E. Kılıç, G., & Pelit, E. (2010). Üç yıldızlı otel işletmelerinde müşteri memnuniyeti üzerine bir araştırma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 15(3), 291-310.
38. Oral, S., & Yetim Çelik, A. (2014). Deneyimsel değer. Tüketici tatmini ve tüketici sadakati arasındaki ilişkinin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal BilimlerEnstitüsü Dergisi, 16 (3), 469-497.
39. O'Sullivan, E. L., & Spangler, K. J. (1998). Experience marketing. Pennsylvania:Venture Publishing.
40. Öze, N. (2018). Halkla İlişkiler Kapsamında Trend Video Oluşturma: Saltbae Örneği. Turkish Online Journal Of Design Art AndCommunication, 8(2), 245-265.
41. Papatya, N. (2007). Sürdürülebilir rekabetçi üstünlük sağlamada stratejik yönetim ve pazarlama odağı kaynak tabanlı görüş-kavramsal ve kuramsal yaklaşım (2. Bs.). Ankara: Asil Yayıncılık.
42. Papatya, N., Papatya, G., & Güzel, F. Ö. (2013). Deneyimsel değer yaklaşımında kritik değer sürücüleri: Muğla bölgesinde faaliyet gösteren dört ve beş yıldızlı konaklama işletmelerinde bir araştırma. Uluslararası Yönetim İktisat Ve İşletme Dergisi, 9(19), 87-105.
43. Pine, B.J., & Gilmore, J.H. (1999). The experience economy: Work is theatre and every businessis a stage. Boston Mass: Hbspress.
44. Pullman, M. E., & Gross, M. A. (2004). Ability of experience design elements to elicit Emotions and loyalty behaviors. Decision Science. 35(3): 551-578.
45. Schmitt, B. (1999a). Experientia lmarketing. New York: The Free Press.
46. Schmitt, B. (1999). Experiential marketing. Journal of Marketing Management, 15(1-3), 53-67.
47. Shao, A. T. (2002). Marketing research: An aid to decision making. Cincinnati, Ohio: South- Western/Thomson Learning.
48. SirLancelot (2023). About us. Erişim Adresi: https://sirlancelot.hu/en/main-page/. Erişim Tarihi: 11.01.2023.
49. Srivastava, M., & Kaul, D. (2016). Exploringthe link between customer experience–loyalty– consumerspend. Journal of Retailingand Consumer Services, 31, 277-286.
50. Surahman, I. G. N., Yasa, P. N. S., & Wahyuni, N. M. (2020). The effect of service quality on Customer loyalty mediated by customer satisfaction in tourism villages in badung regency. Jurnal Ekonomi & Bisnis JAGADITHA, 7(1), 46-52.
51. Şahin, D. (2015). Restoranlarda deneyimsel pazarlama müşteri memnuniyeti üzerinde gıda endüstrilerinin etkisi. Yayımlanmamış yüksek lisans tezi, Adnan Menderes Üniversitesi, Aydın.
52. Türkmendağ, T., & Hassan, A. (2018). Müşteri sadakati oluşturmada algılanan değerin etkisi: Bir cağ kebap restoranı örneği. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 7(3), 747-775. Unur, K., & Kınıklı, M. A. (2020). Otel müşterilerine yönelik deneyimsel pazarlamanın memnuniyete etkisi: Kapadokya örneği. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 17(3), 378-393.
53. Ural, A., & Kılıç, İ. (2006). Bilimsel araştırma süreci ve SPSS ile veri analizi (Genişletilmiş 2. Bs.). Ankara: Detay Yayıncılık.
54. Uralman, N. H., & Genel, Z. (2018). Pazarlama İletı̇şimindeSelfı̇ İle Yaratılan Hı̇per- Gerçeklik. Kurgu, 26(3), 342-358.
55. Urban Betyar Budapest (2023). About us. Erişim Adresi: https://urbanbetyar.com/en. Erişim Tarihi: 11.01.2023.
56. Uriely, N., (2005). The tourist experience: Conceptual Developments. Annals Of Tourism Research, 32(1), 199-216.
57. Williams, A. (2006). Tourism and hospitality marketing: Fantasy, feeling and fun. International Journal Of Contemporary Hospitality Management, 18, 482-495.
58. Yazıcıoğlu, Y., & Erdoğan, S. (2004). Spss uygulamalı bilimsel araştırma yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
59. Yeh, T. M.,Chen, S. H., & Chen, T. F. (2019). The relationships among experiential marketing, service innovation, and customer satisfaction - a case study of tourism factories in Taiwan. Sustainability, 11(4), 1041.
60. Yuan, Y. H. E., & Wu, C. K. (2008). Relationships among experiential marketing, experiential value and customer satisfaction. Journal of Hospitality & Tourism Research, 32(3), 387-410.
61. Yüksel, A., & Yüksel, F. (2004). Turizmde araştırma yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
62. Zena, P. A., & Hadisumarto, A. D. (2012). The study of relationship among experiential marketing, service quality, customer satisfaction, and customer loyalty. Asean Marketing Journal. IV(1), 37-46.