NÖROPAZARLAMA PERSPEKTİFİNDEN ERKEN REZERVASYON KAMPANYALARININ GÖRSEL ETKİNLİĞİNİN DEĞERLENDİRİLMESİ: BİR GÖZ İZLEME ÇALIŞMASI

Öz

Amaç Bu çalışmanın amacı, nöropazarlama tekniği olan göz izleme (eye-tracking) yöntemi kullanılarak, seyahat acentelerinin pazarlama kampanyalarında yer alan görsel materyallerin tüketici dikkati ve bilişsel süreçler üzerindeki etkisini incelemektir. Ayrıca çalışmanın bir diğer amacı, nöropazarlamanın turizm sektöründeki pratik uygulanabilirliğini ortaya koymak ve pazarlama stratejilerine yön verebilecek ampirik bulgular sunmaktır. Yöntem Araştırmada, 180.000’den fazla katılımcıdan elde edilen 100 milyonun üzerinde göz izleme verisiyle eğitilmiş yapay zekâ tabanlı Neurons AI teknolojisi kullanılmıştır. Turizme Bakış platformuna göre Ocak 2024 itibarıyla en üst sıralarda yer alan TÜRSAB’a kayıtlı A grubu seyahat acentelerinin “Erken Rezervasyon” kampanyalarından seçilen beş görsel analiz edilmiştir. Görseller hem çevrimiçi (acente web siteleri) hem de outdoor/TV reklamlarında yer alan sürümleriyle değerlendirilmiştir. Analiz sürecinde dört temel ısı haritası ve İlgi Alanı (AOI) metrikleri kullanılarak dikkat dağılımı ve bilişsel etkileşim ölçülmüştür. Bulgular Kampanyalardaki tüm unsurların tüketici algısını çeşitli derecelerde etkilediği görülmüştür. Birincil mesajlar ve insan temalı görseller en yüksek dikkat düzeyini toplamıştır. Büyük puntolu ana mesajlar ve insan merkezli görseller odaklanmayı artırırken, küçük puntolu ikincil metinler çoğunlukla gözden kaçmıştır. Metin yoğunluğunun artması ise bilişsel yükü yükseltmiştir. Net, sade ve dengeli tasarım unsurlarının tüketici etkileşimi ve satın alma niyetini olumlu yönde etkilediği belirlenmiştir. Sonuç ve Katkı Bu çalışma, turizm pazarlamasında nöropazarlama tekniklerinin uygulanabilirliğini göstermekte ve tüketici dikkatini yönlendiren görsel tasarım ilkeleri hakkında pratik öneriler sunmaktadır. Bulgular, hem pazarlama profesyonelleri hem de akademik araştırmacılar için değerli içgörüler sağlamaktadır ve turizmde nöropazarlama ile görsel iletişim alanına ampirik katkılar sunmaktadır.

Anahtar Kelimeler

• pazarlama
• nöropazarlama
• seyahat acenteleri
• kampanya
• göz izleme
• turizm

EVALUATING THE VISUAL EFFECTIVENESS OF EARLY BOOKING CAMPAIGNS FROM A NEUROMARKETING PERSPECTIVE: AN EYE-TRACKING STUDY

Öz

Purpose This study aims to examine how the visual materials used in travel agencies’ marketing campaigns influence consumer attention and cognitive processes, using the neuromarketing technique of eye-tracking. A further objective is to demonstrate the practical applicability of neuromarketing in the tourism sector and to provide empirical insights that can guide marketing strategies. Methodology The research employs Neurons AI, an artificial intelligence–based eye-tracking software trained on more than 100 million data points collected from over 180,000 participants. Five visuals from the “Early Booking” campaigns of the highest-ranked TÜRSAB-registered A-group travel agencies listed on the Turizme Bakış platform as of January 2024 have been analysed. Visuals have been examined across both online media (agency websites) and outdoor/TV advertisements. The analysis has relied on four main heatmaps and Area of Interest (AOI) metrics to evaluate attention distribution and cognitive engagement. Findings All campaign components were found to influence consumer perception. Primary messages and human imagery attracted the highest levels of visual attention. Large-font main messages and human-centred visuals significantly increased focus, whereas small-font secondary texts were largely overlooked. High-density textual content raised cognitive load. Clear, simple, and visually balanced designs were identified as key elements enhancing consumer engagement and purchase intention. Conclusion The study demonstrates the practical usefulness of neuromarketing techniques in tourism marketing and highlights the importance of visual clarity and human-centred design in directing consumer attention and shaping decision-making. The findings offer practical recommendations for marketing professionals and contribute empirical evidence for future research in neuromarketing and visual communication within tourism. Keywords: marketing, neuromarketing, travel agencies, campaign, eye‑tracking, tourism

Anahtar Kelimeler

• marketing
• neuromarketing
• travel agencies
• campaign
• eye‑tracking
• tourism

Kaynakça

1. Akın, M. S., & Sütütemiz, N. (2014). Nöropazarlama ve Uygulamacıların Perspektifinden Etik Yönü. Uluslararası İşletme ve Yönetim Dergisi, 2(1), 67-83. https://doi.org/10.15295/bmij.v2i1.61
2. Aksöz, E. O., & Yücel, E. (2019). Seyahat Acentelerinin Pazarlama Stratejileri: Ankara İli A Grubu Seyahat Acenteleri Üzerine Bir Araştırma. Journal of Tourism & Gastronomy Studies, 7(2), 1093-1107. http://doi.org/10.21325/jotags.2019.410
3. Becan, C., & Alan, H. (2022). Reklamlarda İnsan Görseli Kullanımı Üzerine Dikkat Düzeyinin Ölçümlenmesine Yönelik Keşfedici Bir Araştırma: Nöropazarlama Yöntemi Olarak Bir Göz Takibi Çalışması. Uluslararası Halkla İlişkiler ve Reklam Çalışmaları Dergisi, 5(2), 9-39. https://dergipark.org.tr/tr/pub/hire/issue/73002/1113323
4. Boz, H. (2015). Turistik Ürün Satın Alma Karar Sürecinde İtkiselliğin Rolü: Psikonörobiyokimyasal Analiz. (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Balıkesir: Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
5. Devrimsel, M. Y. (2020). Renklerin İndirim Algısına Etkisi Üzerine Bir Nöropazarlama Araştırması. Etkileşim (6), 50-81. https://doi.org/10.32739/etkilesim.2020.6.75
6. Kozak, N., Sop, S.A. (2023). Turizm Pazarlaması (9. b.). Ankara: Detay Yayıncılık.
7. Moran, K. (2019). Setup of an Eyetracking Study, 18 Nisan 2025 tarihinde https://www.nngroup.com/articles/eyetracking-setup/?utm_source adresinden alındı.
8. Mucuk, İ. (2016). Modern İşletmecilik (20. b). İstanbul: Türkmen Kitabevi.

9. Neuronsinc (2025), Neurons Attention Prediction, 18 Nisan 2025 tarihinde https://knowledge.neuronsinc.com/how-neurons-attention-prediction?utm_source adresinden alındı.
10. Senior, C., Smyth, H., Cooke, R., Shaw, R. L., & Peel, E. (2007). Mapping the Mind for the Modern Market Researcher. Qualitative Market Research: An International Journal, 10(2), 153-167. https://doi.org/10.1108/13522750710740826
11. Taşçı, M. A., & Özpınar, Ş. B. (2022). Pazarlama İletişimi Stratejilerinde Ambalaj: Bir Nöropazarlama Araştırması. Uluslararası Anadolu Sosyal Bilimler Dergisi, 6(1), 246-263. https://doi.org/10.47525/ulasbid.1054893
12. Turizme Bakış. (2024). 1 22, 2024 tarihinde https://www.turizmebakis.com/en-iyi-tur-sirketleri/ adresinden alındı
13. Uysal, S. (2011). Küçük ve Orta Ölçekli İşletmeler İçin Yeni Bir Pazarlama Anlayışı: Gerilla Pazarlama. (Yüksek Lisans Tezi). Ankara: Atılım Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü . Wen, X. (2018). Impact Mechanism of Tourism Risk Perception Based on Psychological Theory and Brain Cognitive Science. NeuroQuantology, 16(5), 546-552. https://neuroquantology.com/media/article_pdfs/546-552.pdf